奢侈品消費背后不只是虛榮心

　　【事件回放】

　　“內地富豪對奢侈品的熱情的確比一般地區高。”世界頂級奢侈品代理商、香港耀萊集團主席唐啟立日前接受新華社記者專訪時說。據介紹，接近80%的世界頂級奢侈品牌已進駐中國市場，使中國成為世界上奢侈品市場增長最快的地區。

　　中國社會科學院今年初的一份報告顯示，去年中國奢侈品消費總額為94億美元，全球占有率為27.5%，首次超越美國成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于日本。報告預計到2015年，中國奢侈品市場將占據全球奢侈品消費額首位，達到146億美元。

　　專家調查檔案

　　中國人對奢侈品的消費熱情正在讓中國成為全球奢侈品市場的“救世主”。全球奢侈品市場陷入低迷時，中國市場卻逆勢上揚，保持了強勁的增長。我們發現，當中國的富人們狂熱地消費著奢侈品的同時，那些普通白領們也是奢侈品消費大軍中的重要群體。這兩個群體為何如此熱衷消費奢侈品?在那些看似不太理性的行為背后，他們獲得的又是什么?

　　A 富人 消費奢侈品獲得歸屬感

　　胡潤2010年財富報告顯示，中國擁有97.5萬名百萬富翁，同比增長6.1%，在奢侈品代理商們眼中，這個數字意味著購買力。隨著經濟的增長，中國富人們的口袋越來越鼓，消費奢侈品成為必不可少的內容。馬麗分析說，高收入人群的奢侈品消費，多數是象征性消費。消費奢侈品能滿足他們的個體歸屬感。如果他所在的社交圈子，大家都用奢侈品，大家都談奢侈品，那除非他是經濟實力雄厚到別人不敢瞧不起他，否則，大多數人都是很難免俗不用奢侈品的，即便自己內心未必覺得需要，或者未必認同這些價格昂貴的奢侈品物有所值，但是也不得不用，因為他會恐懼或者擔心自己被孤立、被瞧不起。

　　很多人為了能融入一個群體，而用奢侈品來武裝自己，不論這個群體內是否真的接納他，至少在心理上，他會認為自己已經是這個群體中的一員了，甚至還會自欺欺人地認為外人也會認為他是這個群體中人，以降低自己缺乏歸屬感的焦慮。

　　在熱衷消費奢侈品的富人中，還存在著另一種心理，那就是自信心不足。蘇虹分析說，這些人中有一些是白手起家，通過自己的努力和拼搏，終于獲得了現在的財富，雖然現在財富傲人，但是他心中藏著的是過去經歷所帶來的某些傷痛記憶。比如窮困時受人歧視或侮辱的心理創傷等，這些事件會讓他們在內心深處會對貧窮產生厭惡，甚至于是恐懼，有的人還會存在某些偏差的觀念，認為只有將自己從內到外都用上奢侈品，別人才不會輕視自己。這種心態的人，往往處于高自尊低自信的狀態，他們希望得到他人的尊重卻又沒有信心，于是通過奢侈品消費來增強自己的自信，同時，他們的奢侈品消費行為，也有著炫耀的心理。這些人的消費被經濟學家稱為“炫耀性消費”，即當事人為了獲得并保持尊貴榮耀的地位，而采用的消費方式，以證明自己的財富或權力。

　　B 白領 買奢侈品是渴望更好生活

　　奢侈品消費的大軍里，還有一個重要的群體，那就是出入于寫字樓的白領們。奢侈品的消費水平與他們的收入和日常生活消費水平差距很大，他們中很多人需要攢上好一陣子的錢才能買一件奢侈品。為了省錢，很多人會請出國的朋友代購或者在網上尋覓海外代購者。對于這個群體，兩位專家給出了幾點分析。

　　使用奢侈品是吸引他人的注意有效手段。媒體上充斥的奢侈品廣告，讓大眾對那些LOGO的辨識度非常高的同時，也在人們心理建立了一種觀念——擁有奢侈品是很有面子的事情。擁有和使用奢侈品的人，會被人投以羨慕和關注。這樣的場景在我們的身邊并不罕見——幾個女性同事或朋友聚在一起時，誰背了一個昂貴的名牌包，其他人都會報以羨慕的眼神，有的人還會專門去摸一摸、用一下，這可以讓擁有者獲得很大的滿足感。而一些男士也會送奢侈品給心儀的女孩，目的是通過滿足女孩的虛榮心，表白自己的誠意，同時讓對方關注自己。

　　“服裝心理學中有個說法是，你想成為什么人你先穿成什么人。你想成為高管，你先模仿高管的著裝，也模仿高管用的奢侈品。你想成為富人，你就先用富人用的奢侈品。”馬麗指出，很多人都向往著更有品質的生活，而在他們看來所謂更有品質的生活，很大程度是由那些奢侈品帶來的。他們渴望這種生活的想法轉變成現實的目標就是渴望成為社會中的高收入人群。然而沒有幾個人是可以一夜暴富的，為了降低自己目前不能成為富人的心理壓力，有的人開始效仿富人的生活，購買一些體型相對較小，價格相對低廉的奢侈品來滿足一些內心的渴望，或者索性自欺欺人的以假冒的奢侈品來滿足一下自己的虛榮心。

　　當然，高自尊低自信，使用奢侈品是為了不讓別人看不起自己，這樣的心理在白領中也同樣存在。

　　專家提醒 小心掉進商家的心理陷阱

　　很多奢侈品都會打出手工制作、精致、限量等吸引人的賣點。那些拍得無比美麗的廣告大片，總能勾起奢侈品粉絲們的購物欲，哪怕信用卡里上次透支買名牌的錢還沒有還清，哪怕知道自己對奢侈品的“癮”有點不理性。對此，蘇虹提醒說，不要上了奢侈品牌商家在價格上設下的心理陷阱。一個入門級的LV包，動輒五六千的高價，用的材料其實是帆布的，從物有所值的角度看，是無論如何也不值這個價的。

　　蘇虹分析說，去那些奢侈品店仔細觀察一下，你會發現那些天文數字價格的物品周圍總是會放著很多規格偏小，材質簡單，做工略粗的商品，當你在一個到處都是高價商品的環境中逗留一段時間后，對于那些頂級價位的商品，你的心理會下一個價格的“錨”，并以此為標準來比較性的看待其他商品。此時，你會發覺那些相對價格低一些的奢侈品反而會看著順眼許多，購買欲也由此被提升了。商家利用人們這種心理，讓你在不知不覺中購買那些在理智狀態下不會購買的商品。

　　買奢侈品“上癮”的人，其實不是對奢侈品上癮，而是內心價值感空虛。這種虛無感是個空洞，填不滿，就用買奢侈品這樣的行為來填補。但是，奢侈品并不能改變你，真正的自信是來自于內心，而不是外在的物質。

　　下一次，當對奢侈品的購物欲又被勾起時，不妨先停下來花幾分鐘問自己幾個問題：這件商品是我必須的嗎?這件商品能給我帶來什么?如果沒有它，我會怎么評價自己?別人會怎么評價我?