你愿意改變主意買一雙耐克鞋嗎?

　　瑞銀通過成本核算，推算出耐克低價鞋的售價——300元/雙，較目前售價下調25%。如何讓一部分消費者可以更低的代價獲得自我個性的追求，同時維系中產階層的消費訴求，面對中國企業的趕超宣言，耐克、阿迪達斯的反擊已經到來。

　　“如果多花50元，你愿意改變主意買一雙耐克鞋嗎?”耐克即將推出低價鞋的消息一出，資本市場立馬作出了反應：匹克、中國動向等中國運動品牌的股價應聲而落。

　　今年6月份，耐克2010財年電話會議上,花旗分析師曾經詢問耐克品牌總裁查理·登森：是否有進入中國二三線城市的計劃?登森回應稱，耐克確實有計劃進入中國的二三線甚至四線城市,并將在推出NIKE系列不同價位中低端產品的同時,考慮收購或引進一些其他品牌。阿迪達斯集團大中華區董事總經理杜柏瑞也表示，將會從經銷商手中收回這些城市的運營權，讓阿迪達斯團隊親自控制二三線城市的市場，同時希望通過降價來給“競爭對手重重一擊”。

　　羅爾福是德國留學生，盡管他精心給自己的名字Rolf挑選了一個很中國化的譯名，但是這改變不了他那種日耳曼民族深入骨髓的嚴謹——在校園里的籃球場上，學生隨意組隊打著玩的3V3半場籃球賽里，羅爾福依然會嚴格地執行戰術紀律，不玩任何花活，一板一眼地尋找最簡潔的得分手段。

　　不過，這還不是羅爾福最引人注目的地方，最讓人覺得有趣的是，在中國學生都腳踏耐克、阿迪達斯各款戰靴的時候，一頭金發的羅爾福卻穿著一雙學校小賣部里出售的老式布幫籃球鞋。大伙都說這老外真是酷斃了、這么個性，德國人居然不穿阿迪達斯，但是羅爾福自己不覺得這有什么酷不酷的，他反而覺得自己的同學有些大驚小怪。“在國內我也穿阿迪達斯，這在當地是最容易買到的鞋子，價格也不貴”，羅爾福認為自己只是在遵循自己一貫的消費習慣，選擇了一件性價比很高的運動裝備而已。

　　羅爾福不太理解自己的中國同學對耐克、阿迪達斯這些品牌的推崇。在歐美這些品牌確實是質量好，設計新穎的名牌，但是也僅僅是著名而已——“穿這這些牌子的鞋子，確實可以讓你增加一點彈跳，但是不會因此讓你高人一等”。

　　外來的和尚好念經，似乎所有的外國品牌進入中國后都會有一個被神話的過程。可口可樂當初進入中國市場的時候，曾經被當做值得在過年時節贈送親友的貴重禮物，但是現在誰還會覺得喝可口可樂是一件值得炫耀的事情?也許，在國內品牌的沖擊下，阿迪達斯和耐克早晚有一天會恢復到普通名牌的身份，但是正是因為有了這個被神話、被抬高的過程，所以當現在耐克與阿迪達斯決定降低價格，走入二三線城市與國產品牌正面對抗之時，憑空多出了一個很大的戰略優勢。

　　“仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要長年累月的經營，而產品價格的提升更需要市場長時間的消化;但是反向的變化則要簡單得多，沒有消費者會反對獲得質優價廉的產品——瑞銀的一份分析報告指出，來自耐克、阿迪達斯品牌和產品質量的吸引力，能促使消費者多支出50元，也就是“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法，很可能會驅使那些現在購買李寧、安踏等國內運動鞋品牌的消費者率先移情別戀。

　　運動服飾的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一人群有著更為豐富而成熟的品牌認知能力。而在二三線城市，年輕消費者對某一品牌的認可更多地會受到身邊人的影響，他們對個性的追求仍會留有傳統消費觀念的印記。相比一線城市的消費能力，如何讓他們以更低的代價獲得價值理念的認同，是贏得這一消費群體認可的一個方向。