紫羅蘭家紡：解讀品牌文化如何創建

　　目前眾多的家紡正角逐國內市場，行業競爭日益激烈。而消費者已不僅僅滿足于追求家紡的質量、款式，更多的需求表現在對其所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌內涵是否認同，這也是我們稱之為產品的附加值。在未來的家紡銷售競爭中，品牌附加值的多少決定了企業生存空間。

　　因此，創建在目標消費群中有滲透力的品牌文化已經成為家紡品牌規劃的首要環節。對于家紡行業來說，結合了以下幾個方面來創建其品牌文化。

　　第一，挖掘“中西合璧”文化

　　從目前國家文化在整個家紡領域所處的地位來看，占據主導地位還是歐美文化，甚至日韓文化也讓本土文化退避三舍。國家文化上的弱勢，造成了品牌在洋品牌面前低頭的局面。但中華文化并非不堪一擊，更非文化缺乏，一個重要的原因是在家紡領域的挖掘與開發不到位，或者只是簡單繼承而缺乏創新，再或是傳播與推廣的不當，使得本土文化在家紡上的整體表現差強人意，缺乏有中國特色的文化。

　　紫羅蘭家紡通過“中西文化合璧”的方式，讓紫羅蘭品牌在家紡行業中“脫穎而出”。紫羅蘭家紡承襲意大利風情，融合江南繡藝特色，展現清新自然主義風采。面對新生代消費者，通過挖掘中國家紡特色工藝與西方流行時尚文化的結合，讓紫羅蘭在洋品牌面前既沒有低人一等的感覺，又能具備中國特色的文化，在家紡業中獨樹一幟。

　　第二，選擇地域文化

　　地域文化對家紡的影響來源于兩個方面，一個是產品的產地，一個是品牌的歸屬地(品牌總部)。由于目前一些家紡品牌采用了虛擬經營模式，造成了產地和品牌地的分離。作為產地，其作用主要體現在對實體產品的支持上，比如內蒙產的家紡，無疑能強化對產品屬性的認知。但對于大多數產品屬性無明顯差異的產品來說，品牌所在的地域文化將有更大影響力，這主要體現在對品牌情感屬性的強化作用上。例如紫羅蘭家紡是來自意大利的設計與風格，強化了品牌的時尚屬性。因為消費者對意大利米蘭一致性認同時尚之都。

　　因此，對家紡品牌來說，需要衡量品牌的文化定位與地域文化是否關聯，所選擇的品牌根據地能否提供時尚、流行、魅力、國際化等品牌發展所各自需要的元素。

　　第三，借助品類文化

　　某個家紡品類的產生，一定有其歷史淵源和特有文化，如紫羅蘭家紡“皇室系列”，產品本身就都在向消費者傳遞著高貴的文化信息。品牌文化與品類文化有著很好的對接，借助“皇室”文化的先天傳播力，能讓紫羅蘭品牌文化得到更好認同，同時也能讓品牌在該系列上有好的發展。我們不難想象，皇室系列“羅馬皇宮”，在品牌層面上就讓消費者就有著充分的想象力，是“高貴、奢華”一類文化的代名詞。

　　因此，在創建品牌文化過程中，一方面在品類選擇上盡量要避重就輕，避開一些不很容易對接的品類;另一方面是在傳播和推廣過程中要注意對品類文化進行創新和改良，引導消費者對品類文化的認知，讓品類文化更好適合品牌文化的對接。

　　第四，加入品牌故事

　　紫羅蘭具有悠久的品牌故事，希臘的神話傳說、歐洲人的風俗都與紫羅蘭有著天然的品牌淵源。“維納斯的眼淚”、“丘比特的金箭”、“仲夏夜之夢”、“拿破侖情節”等這些故事的加入是紫羅蘭品牌的重要組成部分，也是紫羅蘭品牌文化進行傳播的天然載體。

　　但是需要注意的是，這些品牌故事的提煉不是憑空編造的，更不是流于形式而停留在表象上的。以“拿破侖情節”為例，故事講述拿破侖波拿巴東征西討，幾乎占領了整個歐洲，不但是戰場上的贏家,更是情場上的高手;一生追求的女人眾多，但最令他傾心的還是約瑟芬。約瑟芬酷愛紫羅蘭花，有天夜里她在夢中透過紫羅蘭花見到了她的愛人拿破侖，那紫羅蘭花隨著拿破侖的笑容不斷的變幻著形狀，最后，凝結成皇冠的形狀。

　　第二天，約瑟芬見到拿破侖之后，就把紫羅蘭送給他作為定情信物。1804年，拿破侖被參議院敕令尊為皇帝，這段美麗的羅曼史無形中又給紫羅蘭花蒙上了一層有關于浪漫愛情的高貴優雅的面紗，使它深為歐洲各國人民所喜愛。這樣的故事傳播過程中，紫羅蘭品牌具有的“洋血統”，無論是形式上還是實際中，這樣的品牌文化都會贏得消費者的信服。因為這樣的故事已經達到形神合一，有著文化中其他元素的整體支持和配合。

　　第五，汲取消費者的群體文化

　　品牌文化必須是目標消費群所認同和欣賞的，它產生于目標消費者，同時也發展于目標消費者。因此，品牌文化的創建必須汲取目標消費群的群體文化。每個特定的消費群體都有其特有的群體文化，如按職業特性對群體文化進行劃分，會有金領文化、白領文化、藍領文化等;如按出生年代劃分，分為X世代文化，Y世代文化等。如能把這些群體文化元素結合在品牌文化中，無疑將拉近品牌和目標消費群的距離，從而讓消費者產生高度的情感共鳴。

　　以紫羅蘭家紡旗下品牌“愛她@良品”為例，面對的主力消費人群基本都市“90后”群體，因此愛她@良品品牌傳遞和表達的是“時尚”、“快捷”等文化元素，獲得了“90后”群體的普遍認同。

　　第六，借鑒其他流行文化

　　流行文化有著強大的滲透力，如能在品牌文化創建過程中借鑒到與自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然會使品牌的文化屬性得到廣泛認同。例如紫羅蘭家紡簽約周迅代言旗下“紫羅蘭”品牌、新版《紅樓夢》中“寶黛釵”代言旗下“愛她@良品”，借助周迅的影響力和新版《紅樓夢》的熱播，品牌和流行文化之間能建立了強烈的品牌聯想。

　　在結合以上文化元素的基礎上，創建對目標消費群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和廣泛的綜合范疇，紫羅蘭品牌文化正是其快速發展的堅實基礎。