服裝品牌貴人鳥的擴張哲學

　　2010年貴人鳥的終端擴張被定義為“筑巢”行動，而這表明，貴人鳥的規模擴張全面鋪開了。

　　在更多區域市場，或進入不久的新市場“筑巢”，站穩腳跟、形成規?；?，并搶占一定市場份額，貴人鳥的“筑巢”行動與眼下許多都在擴張中的服飾品牌相似——規模龐大的分店數量、三四線的目標市場，以及大店策略。

　　而有所不同的是，貴人鳥2010年的“要有所動作”取得了令人艷羨的銷售回報，迄今為止的翻番式銷售增長表明貴人鳥擴張策略的正確性，以及整個擴張計劃得到較好的執行。

　　這一定程度上得益于貴人鳥恰當的代理加盟政策。具體而言，在與代理加盟商的協同管理工作上，貴人鳥做得不錯。

　　扶持到位

　　對于2010年市場擴張的總結，能證明貴人鳥擴張效率最成功的案例來自浙江。其浙江的一位代理商在今年8月的一個星期之內，就開設了11家分店。

　　代理商的擴張熱情表明，貴人鳥分店有利可圖，以及貴人鳥公司具體支持計劃可行。

　　貴人鳥在公司整體擴張的戰略下，給代理經銷商提供了一系列的補貼支持政策，而正是這些政策配合了貴人鳥整體的市場戰略，激發了代理經銷商跟隨擴張的熱情。

　　比如，貴人鳥在2010年提供一套整體詳盡的補貼政策，這其中，包括形象推廣的終端費用、開設商鋪的租金補助，以及貨品支持等。在宏觀層面，貴人鳥開展了全國范圍內耗費巨大的廣告推廣計劃，這增強了代理商的市場信心。在微觀層面，貴人鳥甚至考慮到二級經銷商擴張時存在的資金不足問題，專門推出了墊付資金的支持政策。

　　這其中，最典型的是貴人鳥對江西省贛州市一家經銷商的支持。

　　由于對贛州市場進行過充分詳實的調研，貴人鳥認定在當地市場有充分的擴展和利潤空間，同時，競爭對手如361度開始涉足開拓這一市場的現實也讓貴人鳥覺得有必要進行更大手筆的動作，因此，貴人鳥在與其江西代理商商議后認為，需要在贛州一條主要商業街上開設一家形象店，以輻射周邊市場，帶動更下一級別市場如縣級市場的開拓，同時，也為擠掉剛來不久的競爭對手，搶占先機布局江西。

　　經過成本核算，這家小區域的形象店單租金每個月就需要100萬元的成本支出，這超出贛州當地經銷商的實力范圍，同時，贛州的經銷商由于資金的不足，對開設這家形象店也底氣不足，擔心新店即便開設，也難以收回成本。

　　這種舉棋不定，在企業沒有整體擴張戰略，及具體執行計劃的情況下，很可能“無限期”拖延，進而被競爭對手“壓制”。不過，貴人鳥避免了這類事情的發生。

　　經過與江西代理商的多次溝通與配合，貴人鳥堅定了在這一區域開設形象店的市場意義與整體布局的戰略意義。而江西代理商在貴人鳥的“幫助下”也看到這家形象店的盈利空間。最終，這家形象店成功開設，由貴人鳥江西代理商先墊付100萬元商鋪租金的方式，“借錢”給贛州經銷商開店。這個過程中，貴人鳥的支持鼓勵對江西代理商的墊付行為，以及贛州經銷商的“重獲信心”起到了關鍵性的作用。

　　目前，贛州形象店的開設證明了貴人鳥與其江西代理商先前市場調研的正確性。僅僅幾個月時間，該店的成本便收回。

　　布局三線市場

　　對代理商能否進行成功有效的激勵，是眼下擴張中的品牌能否實現有效擴張布局市場的關鍵。因為如果激勵不到位，以代理商為主要表現的擴張策略將無法執行，進而，將使品牌落后于擴張中的競爭對手，進而不得不支付更高的擴張成本。

　　貴人鳥到目前為止的零售終端擴張計劃是成功的，數以百計的新店開業表明代理商認可其目前的市場策略，以及提供的盈利空間。

　　通常，代理經銷商對于單個品牌零售終端的開拓沒有品牌商那么“強烈”。承擔主要開拓成本的代理經銷商更多需要的是利潤回報，由此，在擴張過程中，代理經銷商與品牌商總是會出現分歧。

　　而貴人鳥的終端擴張所以效果明顯，從2002年開始做品牌，僅僅用了8年時間就實現5000家零售店的規模，在于其能保障大部分代理經銷商的利潤回報。

　　根據貴人鳥方面向本報記者提供的信息顯示，迄今為止，貴人鳥擴張的大趨勢，是代理經銷商大部分實現盈利。

　　貴人鳥品牌經理王志棟表示：“會有一些經銷商出現不盈利，甚至虧損的情況，但整體來看不明顯，目前為止，我們單店的利潤率還是不錯的。”

　　對此，王志棟的解釋是，對目標市場的精準選擇為代理經銷商的盈利，及品牌的擴張提供了可能。

　　“比如今年，我們的新店位置大多在廣西、云南等中部一帶，主做三、四線市場。在這些市場，開店的成本不高，市場空間又相對較大。”王志棟表示，“同時，由于主要競爭對手都是開拓期，我們的擴張壓力較小，利潤容易保障。”

　　發力三四線市場，憑借全國性品牌的“聲名”，貴人鳥的市場擴張比較順利，三四線市場的代理經銷商更容易承擔開拓成本，也更看好這些全國品牌的市場潛力。

　　“加上貴人鳥一系列的支持政策，對連鎖店的統一有效的管理，比如，新店的開設都有詳實的市場調研和明確的補貼費用標準。因此，在這類市場中的，我們的成長非?？欤N售實現了翻番式的增長。”王志棟表示。