鴻星爾克：業(yè)績下滑是快速發(fā)展前的陣痛

　　在公司自己看來，此前一段時間的業(yè)績下滑，可能僅僅只是高速發(fā)展前的陣痛

　　如果說近10年來是國內(nèi)運動服飾品牌群雄割據(jù)的時期，足夠大的市場讓定位各異的品牌都能找到自己的空間，那么10年后的今天，同樣是國內(nèi)品牌，也已有了“梯隊”之分。宛如耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)國外品牌第一梯隊，銳步、彪馬位居第二梯隊，迪亞多那逐漸被邊緣化一樣。國內(nèi)有業(yè)績搶眼者，有迅速擴張者，也有郁郁寡歡者。經(jīng)歷了2009年的業(yè)績平平之后，今年一季度，福建運動品牌鴻星爾克收入和毛利潤再次減少，業(yè)績受到考驗。

　　鴻星爾克2009年業(yè)績報告顯示，其銷售額為19.99億人民幣，同比去年的28.89億下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，這與其它國內(nèi)運動服飾上市公司大相徑庭。

　　李寧2009年銷售收入為83.87億元人民幣，同比增長25.4%;凈利潤同比上年的7.21億元增長了31%，人民幣9.45億元;安踏財報則顯示，2009年凈利潤同比增加39.8%，高達(dá)12.509億元人民幣，超出此前分析師平均預(yù)期的凈利潤11.3億元近10%;甚至去年剛剛登陸港股的匹克，也在全年實現(xiàn)銷售金額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，達(dá)6.28億元人民幣。

　　“相較2009年，今年市場環(huán)境轉(zhuǎn)好，國家相關(guān)拉動消費政策給體育用品市場帶來了一定機會。今年也是‘體育大年’，冬奧會、亞運會等大型體育賽事所產(chǎn)生的感召效應(yīng)也將給體育用品商創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇。”這是安踏體育副總裁張濤對今年國內(nèi)體育用品市場的判斷。不過鴻星爾克今年一季度業(yè)績卻并沒有體現(xiàn)這些“效應(yīng)”的支撐作用。

　　鴻星爾克2010年一季度財報顯示，截至今年3月31日，公司收入為4.91億元人民幣，同比下滑了13.5%;毛利潤1.55億元，同比下滑31.9%。

　　不過值得慶幸的是，鴻星爾克在其重點主攻的網(wǎng)球用品市場中表現(xiàn)還不錯。去年年末，人民網(wǎng)體育頻道和千龍網(wǎng)球鞋頻道聯(lián)合發(fā)起的“最好的網(wǎng)球鞋品牌調(diào)查”活動，在2.9萬名網(wǎng)民的票選中，排名在鴻星爾克之前的國內(nèi)品牌僅有李寧一家——雖然在它們之前，是7家國外品牌。

　　“無論是安踏、匹克還是鴻星爾克，紛紛將目光放到國內(nèi)一線市場。”服飾行業(yè)獨立分析人士廖潔容稱，一線市場消費者對品牌的要求要高得多，對質(zhì)量也更為挑剔。

　　在廖潔容看來，鴻星爾克的發(fā)展模式、品牌定位都沒有問題，業(yè)績下滑問題主要出在擴張節(jié)奏上。

　　根據(jù)鴻星爾克的公開資料，2009年底鴻星爾克零售網(wǎng)點大約有4003家，而2008年底的數(shù)字是3824家，僅增加了179家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于其它國內(nèi)主要體育用品品牌的網(wǎng)點展開速度。今年，鴻星爾克的開店速度也沒有明顯提升，一季度僅開新店27家，不足2009全年新店的1/6。

　　在服裝行業(yè)中，開店的規(guī)模和速度取決于資金量，而鴻星爾克業(yè)績下滑自然又影響了店面上的投入。財報中，鴻星爾克官方對業(yè)績下跌的解釋是國內(nèi)市場需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫存過剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價格，以便經(jīng)銷商消化庫存。

　　據(jù)接近鴻星爾克的知情人士透露，前些年鴻星爾克成功IPO后店面飛速擴張，在品牌推廣上也砸了不少錢，甚至不計成本。導(dǎo)致現(xiàn)在開起店來不得不“看菜吃飯”。

　　不過在公司自己看來，這些似乎都僅僅只是高速發(fā)展前的陣痛。

　　“今后兩年，將是鴻星爾克的一個快速發(fā)展期，我們的門店數(shù)將由現(xiàn)在的4000家拓展到6000家，銷售額也將從現(xiàn)在的20多億元增加到50億元。”5月底，鴻星爾克副總裁吳榮照接受記者采訪時如是表示。

　　其實作為中國第一家海外上市的運動品牌，經(jīng)歷了2009年“去庫存化”的陣痛后，鴻星爾克正在重新梳理自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，以更加審慎的態(tài)度拓展。

　　鴻星爾克創(chuàng)業(yè)10年，營業(yè)額從最初的1000多萬成長到2005年的6億元，到2008年營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了28億元。但之后，便是此前提到的2009年和今后一季度的下滑。

　　究其原因，除了公司財報中提到的國內(nèi)市場需求減弱，經(jīng)銷商的庫存過剩也導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價格，以便經(jīng)銷商消化庫存。

　　吳榮照也解釋說，2008年鴻星爾克的出貨預(yù)計過高，直接導(dǎo)致整個2009年公司都處在一個“去庫存化”的過程中。

　　“舉個例子：我們2008年賣給某個經(jīng)銷商1萬雙球鞋，實際上這個經(jīng)銷商只賣掉8000雙球鞋，那么就會剩余2000雙球鞋;而到了2009年，這個經(jīng)銷商可能會賣出10000雙鞋子，但實際上他們只需進(jìn)8000雙的貨，因為以前還有2000雙的庫存。”吳榮照說。

　　但吳榮照認(rèn)為，統(tǒng)計銷量的最真實數(shù)據(jù)應(yīng)該是看消費者的購買量，不應(yīng)該只是單純統(tǒng)計公司的出貨量，所以實際上鴻星爾克2009年的銷售并沒有如此大的下滑。

　　和上述分析人士的看法不同，網(wǎng)點增速過慢被公司自己認(rèn)為是業(yè)績下滑的重要原因。對此，吳榮照表示，公司去年對已有零售網(wǎng)點進(jìn)行了改良，在服務(wù)和裝修等方面都進(jìn)行了提升,并根據(jù)優(yōu)勝劣汰的原則將一些不滿意的網(wǎng)點進(jìn)行了關(guān)閉。“從數(shù)量看網(wǎng)點增加較慢，但單店的質(zhì)量得到提升。”

　　目前，國內(nèi)體育服飾市場競爭激烈，耐克、阿迪達(dá)斯占領(lǐng)了一線城市，正在向二、三線市場推進(jìn);李寧、安踏不甘居其后，還有匹克、特步等眾多本土品牌緊隨其后低價廝殺。

　　吳榮照認(rèn)為，做好固有優(yōu)勢的二、三線市場是鴻星爾克的當(dāng)務(wù)之急。鴻星爾克接下來還是重點在二、三線城市拓展，二、三線城市依然有很大的發(fā)展空間，公司新增的2000多家網(wǎng)點也多布局在二、三線城市。

　　針對二、三線城市，鴻星爾克正在尋找吞食目標(biāo)：尚未進(jìn)入中國市場的國外二、三線品牌，以及雖然進(jìn)入中國市場但是業(yè)績不佳、中國市場成績與國際地位不夠匹配的品牌。“我們在積極尋找這樣的收購機會。”吳說。

　　但他也表示，鴻星爾克還需要在北京、上海等一線大城市設(shè)立大型旗艦店，以拓展和提升品牌形象。“我們在一線市場里沒有明顯的優(yōu)勢，但必須要看到在一線城市里宣傳，效果更明顯。”吳榮照說。

　　擴張不僅是在國內(nèi)，吳榮照還希望延伸到海外。目前，鴻星爾克的海外市場約占總體銷售額的10%，這個比例在國內(nèi)體育品牌中排名前列，其主要海外市場集中在中東、南美和東南亞以及歐洲，尤其在中東，鴻星爾克在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新誓芘胚M(jìn)前5名。