鴻星爾克：業績下滑是快速發展前的陣痛

　　在公司自己看來，此前一段時間的業績下滑，可能僅僅只是高速發展前的陣痛

　　如果說近10年來是國內運動服飾品牌群雄割據的時期，足夠大的市場讓定位各異的品牌都能找到自己的空間，那么10年后的今天，同樣是國內品牌，也已有了“梯隊”之分。宛如耐克、阿迪達斯占據國外品牌第一梯隊，銳步、彪馬位居第二梯隊，迪亞多那逐漸被邊緣化一樣。國內有業績搶眼者，有迅速擴張者，也有郁郁寡歡者。經歷了2009年的業績平平之后，今年一季度，福建運動品牌鴻星爾克收入和毛利潤再次減少，業績受到考驗。

　　鴻星爾克2009年業績報告顯示，其銷售額為19.99億人民幣，同比去年的28.89億下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，這與其它國內運動服飾上市公司大相徑庭。

　　李寧2009年銷售收入為83.87億元人民幣，同比增長25.4%;凈利潤同比上年的7.21億元增長了31%，人民幣9.45億元;安踏財報則顯示，2009年凈利潤同比增加39.8%，高達12.509億元人民幣，超出此前分析師平均預期的凈利潤11.3億元近10%;甚至去年剛剛登陸港股的匹克，也在全年實現銷售金額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，達6.28億元人民幣。

　　“相較2009年，今年市場環境轉好，國家相關拉動消費政策給體育用品市場帶來了一定機會。今年也是‘體育大年’，冬奧會、亞運會等大型體育賽事所產生的感召效應也將給體育用品商創造更多的發展機遇。”這是安踏體育副總裁張濤對今年國內體育用品市場的判斷。不過鴻星爾克今年一季度業績卻并沒有體現這些“效應”的支撐作用。

　　鴻星爾克2010年一季度財報顯示，截至今年3月31日，公司收入為4.91億元人民幣，同比下滑了13.5%;毛利潤1.55億元，同比下滑31.9%。

　　不過值得慶幸的是，鴻星爾克在其重點主攻的網球用品市場中表現還不錯。去年年末，人民網體育頻道和千龍網球鞋頻道聯合發起的“最好的網球鞋品牌調查”活動，在2.9萬名網民的票選中，排名在鴻星爾克之前的國內品牌僅有李寧一家——雖然在它們之前，是7家國外品牌。

　　“無論是安踏、匹克還是鴻星爾克，紛紛將目光放到國內一線市場。”服飾行業獨立分析人士廖潔容稱，一線市場消費者對品牌的要求要高得多，對質量也更為挑剔。

　　在廖潔容看來，鴻星爾克的發展模式、品牌定位都沒有問題，業績下滑問題主要出在擴張節奏上。

　　根據鴻星爾克的公開資料，2009年底鴻星爾克零售網點大約有4003家，而2008年底的數字是3824家，僅增加了179家，遠遠慢于其它國內主要體育用品品牌的網點展開速度。今年，鴻星爾克的開店速度也沒有明顯提升，一季度僅開新店27家，不足2009全年新店的1/6。

　　在服裝行業中，開店的規模和速度取決于資金量，而鴻星爾克業績下滑自然又影響了店面上的投入。財報中，鴻星爾克官方對業績下跌的解釋是國內市場需求減弱，此外經銷商的庫存過剩導致鴻星爾克不得不降低經銷商拿貨的價格，以便經銷商消化庫存。

　　據接近鴻星爾克的知情人士透露，前些年鴻星爾克成功IPO后店面飛速擴張，在品牌推廣上也砸了不少錢，甚至不計成本。導致現在開起店來不得不“看菜吃飯”。

　　不過在公司自己看來，這些似乎都僅僅只是高速發展前的陣痛。

　　“今后兩年，將是鴻星爾克的一個快速發展期，我們的門店數將由現在的4000家拓展到6000家，銷售額也將從現在的20多億元增加到50億元。”5月底，鴻星爾克副總裁吳榮照接受記者采訪時如是表示。

　　其實作為中國第一家海外上市的運動品牌，經歷了2009年“去庫存化”的陣痛后，鴻星爾克正在重新梳理自己的銷售網絡，以更加審慎的態度拓展。

　　鴻星爾克創業10年，營業額從最初的1000多萬成長到2005年的6億元，到2008年營業額已經達到了28億元。但之后，便是此前提到的2009年和今后一季度的下滑。

　　究其原因，除了公司財報中提到的國內市場需求減弱，經銷商的庫存過剩也導致鴻星爾克不得不降低經銷商拿貨的價格，以便經銷商消化庫存。

　　吳榮照也解釋說，2008年鴻星爾克的出貨預計過高，直接導致整個2009年公司都處在一個“去庫存化”的過程中。

　　“舉個例子：我們2008年賣給某個經銷商1萬雙球鞋，實際上這個經銷商只賣掉8000雙球鞋，那么就會剩余2000雙球鞋;而到了2009年，這個經銷商可能會賣出10000雙鞋子，但實際上他們只需進8000雙的貨，因為以前還有2000雙的庫存。”吳榮照說。

　　但吳榮照認為，統計銷量的最真實數據應該是看消費者的購買量，不應該只是單純統計公司的出貨量，所以實際上鴻星爾克2009年的銷售并沒有如此大的下滑。

　　和上述分析人士的看法不同，網點增速過慢被公司自己認為是業績下滑的重要原因。對此，吳榮照表示，公司去年對已有零售網點進行了改良，在服務和裝修等方面都進行了提升,并根據優勝劣汰的原則將一些不滿意的網點進行了關閉。“從數量看網點增加較慢，但單店的質量得到提升。”

　　目前，國內體育服飾市場競爭激烈，耐克、阿迪達斯占領了一線城市，正在向二、三線市場推進;李寧、安踏不甘居其后，還有匹克、特步等眾多本土品牌緊隨其后低價廝殺。

　　吳榮照認為，做好固有優勢的二、三線市場是鴻星爾克的當務之急。鴻星爾克接下來還是重點在二、三線城市拓展，二、三線城市依然有很大的發展空間，公司新增的2000多家網點也多布局在二、三線城市。

　　針對二、三線城市，鴻星爾克正在尋找吞食目標：尚未進入中國市場的國外二、三線品牌，以及雖然進入中國市場但是業績不佳、中國市場成績與國際地位不夠匹配的品牌。“我們在積極尋找這樣的收購機會。”吳說。

　　但他也表示，鴻星爾克還需要在北京、上海等一線大城市設立大型旗艦店，以拓展和提升品牌形象。“我們在一線市場里沒有明顯的優勢，但必須要看到在一線城市里宣傳，效果更明顯。”吳榮照說。

　　擴張不僅是在國內，吳榮照還希望延伸到海外。目前，鴻星爾克的海外市場約占總體銷售額的10%，這個比例在國內體育品牌中排名前列，其主要海外市場集中在中東、南美和東南亞以及歐洲，尤其在中東，鴻星爾克在當地的市場占有率能排進前5名。