在江湖混　贊助之爭

　　到底是體育的市場化，還是體育主管部門的市場化?這是有人稱為“舉國金牌戰略”下的一些市場開發的追問　　“我明年才能回到北京，今年都在廣州。”12月9日對《財經國家周刊》記者說這句話的，是負責亞運會轉播的廣州亞運會轉播公司總裁馬國力。

　　此前，馬國力先后擔任過中央電視臺體育部主任、北京奧林匹克轉播有限公司首席運營官。而他現在的本職工作是瑞士盈方體育傳媒集團中國公司首席執行官，這個公司全權負責中國籃協的商業開發。

　　馬國力個人職位的變換騰挪，也是中國體育資源市場化過程的一個映照。

　　籃球作為開展聯賽職業化改革的先鋒之一，現在被詬病為市場化的倒退。在市場化和非市場化的徘徊中，籃球的贊助資源逐漸被釋放開發出來。而這些資源正是由國家體育總局下屬的中國籃協負責統一管理和授權開發的。

　　為此有人說，體育的“舉國體制”，在實施層面實際上是“國家體育總局體制”，體育總局通過控制體育資源來獲得經營性資源。眼下，最大的資源就是賣贊助。按照“沒有不賺錢的專業協會”金牌注意力資源開發邏輯，這已漸次成為一個巨大的商業資源寶藏。

　　到底是體育的市場化，還是體育主管部門的市場化?這是有人稱為“舉國金牌戰略”下的一些市場開發的追問。

　　籃協江湖內外

　　12月10日，2010~2011賽季CBA聯賽開幕。17支參賽隊伍的服裝，都是同一個體育品牌——安踏。這是延續了數年的贊助，安踏是CBA聯賽的主贊助商。除此之外，各個俱樂部隊的每一件比賽服靠近肩膀的位置，還多了一個UPS(快遞品牌)的商業標識。

　　“你就看比賽服上有多少個小塊，每個小塊都意味著贊助費。”中體產業競賽集團副總裁王奇告訴《財經國家周刊》記者，這是企業贊助球隊的一種慣常模式。比如中國乒乓球隊，“長虹贊助乒乓球隊的一個胸前標牌，一年就是5000萬。”現在中國乒乓球隊的胸前有三塊這樣的商業標牌。

　　對體育總局下的各個運動中心而言，金牌是最重要的吸納資金的資源，“其實最大的資源是國家隊，只要有金牌就會有關注度，也就有了可賣的贊助資源。”王奇說。

　　相對冷門的項目，贊助的營收也不太困難。比如皮劃艇，“我覺得一年吸收1000萬也不成問題。”王奇說，北京奧運會時水上運動中心的贊助商是燕京啤酒(000729,股吧)，其中在合同中就有這么一項：如果拿了金牌，一塊金牌獎勵100萬。

　　而對于職業化較早的籃球界，贊助資源可以花開幾朵，除去國家隊之外，籃協的贊助資源還包括對CBA聯賽的贊助以及球星個人的贊助。

　　2004年4月5日，時任體育總局籃球運動管理中心主任李元偉發表了著名的“東莞講話”，開始提出對聯賽的結構以及商業開發的一攬子改革。

　　“暗標”?

　　匹克體育用品公司公關部負責人侯立東告訴《財經國家周刊》記者：“如果CBA聯賽贊助到期后，再進行招標，匹克還將繼續參與。”他這句話的背后，是6年前的一次贊助失手。

　　2004年CBA聯賽的主贊助商發生更迭。據匹克董事會主席許景南回憶，匹克與籃協簽訂了兩年的贊助合同，包括了從2003賽季開始的兩個賽季。但在第一個賽季結束之后，籃協提出贊助費用翻倍，也就是在第一年400萬的基礎上，提高一倍第二年達到800萬元。

　　“談判中我們也作了讓步，提出提高到600萬元，但是與籃協最終沒有達成一致。”許景南說。最終的結果是匹克沒有續約，在許景南的印象里，CBA聯賽的招標是“暗標”。

　　此后安踏與中國籃協簽訂了一份長期合同，一直持續至今。對于到底是不是“暗標”，歷史親歷者李元偉沒有給出一個確定的說法。

　　“國內的籃球贊助資源就這么多，所以大家都是擠破了頭去爭。”侯立東說。

　　但早期不是這樣。不同于中國強勢運動項目在洲際賽事上獲得金牌所帶來的資源吸引力，由政府資源派生的體育資源經營的關注度并不穩定，這也就造成了其贊助資源的不穩定。

　　李元偉將出現這些問題的原因歸結為，聯賽的產權結構不清，投資主體地位不明確，缺乏對投資方市場收益的激勵機制;聯賽有關各方沒有形成利益共同體，聯賽缺乏品牌管理與運作的戰略;商務運作方式陳舊，缺少專業化的運作機構和高素質的專業人才;俱樂部盈利困難，贊助商缺乏忠誠度并不斷流失等。

　　一位當年在籃協工作過的員工回憶說，當年的籃球聯賽幾乎年年招商，后來逐步職業化后，籃球招商漸漸有了很大的起色，成為了大家爭奪的核心贊助資源。

　　在2004年、2005年前后，一些國際品牌陸續推出了贊助籃球聯賽。

　　也就是在2004年，安踏開始作為CBA聯賽的主贊助商，包括了對17支俱樂部的裝備贊助，以及對裁判服裝等一攬子聯賽參與人員的贊助。

　　在贊助市場逐漸火爆起來后，各個運動中心基本都成了一個下屬實體公司，負責市場開發方面的事務，直接對接贊助企業。

　　籃協的“近親”

　　在中國籃球協會的市場開發格局中，有這樣幾個公司圍繞其間：瑞士盈方公司、中籃公司以及巴斯格博公司等。

　　眼下全面負責市場開發的公司是盈方公司。2005年5月瑞士盈方與中國籃協簽定合作方案，成為CBA聯賽商業推廣伙伴。這家純市場化的體育運營公司，負責開發的項目包括了CBA聯賽、WCBA(女子職業籃球賽)，以及國家隊的推廣等，“由盈方公司來主導市場開發，其他的公司可能就是做一些補缺的服務業務。”王奇說。

　　盈方中國的掌門人是原中央電視臺體育部主任、CCTV-5的創始人馬國力。{page_break}

　　“外界都認為中國籃球的市場開發是‘盈方中國’在經營，實際上外界可能不是很清楚，我們是與中籃公司成立了一個合資公司‘中籃盈方’。”馬國力透露，這個公司按照股權50：50成立，董事長由中籃公司出任，經營人員基本都是盈方的管理人員。

　　中籃公司是中國籃球協會的一個下屬實體，“籃協在中籃有股份，在巴斯格博沒有，但是這些下屬經營性公司都或多或少與相應的運動中心有著‘近親’關系。”王奇說。

　　盈方從2005年開始經營中國籃球市場開發，直到去年還未盈利，但這并不影響中國籃協每年的收入。“盈方跟籃協簽的是一個保底合同，打比方說，一年付給籃協一個億，如何經營，籃協不管。”馬國力說。

　　馬國力透露，瑞士盈方總部從盈方進入中國開始，一共投入了3000萬美元，這是以盈方內部貸款的方式投到盈方中國的，“從去年開始收支才基本持平，預計今年可以實現盈利。”

　　對于CBA聯賽而言，其實還有一塊是電視轉播權。“現在來看，是籃協給央視付出轉播費的，但是不會太多，因為沒有競爭。”馬國力說。

　　在籃球國家隊明星隊員的贊助方面，“姚明和易建聯在美國打球，都有自己的經紀人，跟我們這邊沒有太多的關系。我們現在主要的經營權益是國家隊隊員的肖像權。”馬國力表示。

　　伴隨著體育資源的全面商業開發興起，中國體育界的商業開發思路也開始發生了一個系統化的變化，“打包開發”的思路開始成型。

　　曝光率最大的贊助

　　亞運會剛剛結束，安踏被人稱為此次運動會曝光率最高的贊助商。

　　這其中就涉及到了運動員的“穿衣格局”。服裝贊助領域主要有以下幾類：第一類是領獎服、場邊服、候場服;第二是競賽服和訓練服;第三類是禮儀服裝。

　　安踏簽署的合同，實際上是鎖定了“三裝之王”——“領獎裝備”，以及一個官方稱謂“中國奧委會及中國體育代表團合作伙伴”。這是中國奧委會企業贊助合作的最高層次，其設立的第二和第三層次分別是“中國體育代表團贊助商”和“中國體育代表團供應商”。

　　可以拿來作為歷史映照的是北京奧運會。中國代表團的領獎服是阿迪達斯，各競賽隊在比賽時穿的是自己的贊助服裝。最常見的一個場景是，比賽時穿耐克或者李寧，而到了場邊或者在獲得獎牌后需要緊急換上阿迪達斯服裝，對于頻頻奪牌的中國代表團而言，這當然是最集中的“曝光時刻”。

　　安踏對中國奧委會的贊助就囊括了2010年冬奧會、2010年亞運會、2012年的倫敦奧運會等11項世界性和區域性的比賽的“中國體育代表團”的頂級贊助權益。這被很多人稱為一場豪賭。歷史的影子并不遠，曾經有一家叫格威特的企業拿了大規模贊助后企業陷入困境，因為這樣的頂級贊助權益對于一家民營企業來說，是一個巨額數字。

　　安踏未公布這個數字。但國家體育總局副局長、中國奧委會副主席王鈞曾說，這個數字是歷史上所有單項市場開發最高標的額的三到四倍都不止，按照單項市場開發最高數字過億元計算，這個數字應該是數億元。

　　“采用這種公開、公正、透明的原則來招標，這是第一遭。”與此對照的是，“此前的贊助基本上談之前就知道是誰了。”安踏副總裁張濤說，這一次招標并不是采取簡單的“價高者得”的原則，而是一個權重體系，贊助報價和財務安排只占到權重的50%，其外，產品質量和服務能力占到15%，應征企業形象占8%，市場營銷方案、應征企業對體育作出的貢獻分別為13%和10%。

　　在此標2008年5月開始征集的時候，應征者聚集了國內國外一線、二線的主要體育廠商體育品牌，幾乎所有對競技運動關注的企業都參與到其中。與此前的各層次贊助招商不同，這一次的招標采取了嚴格的評審措施，評委是從國家體育總局各個管理中心，以及局機關中選出二十八九位處司級以上干部作為有資格的評委候選人，然后聚到一個地方封閉，現場隨機抽出9位評委，再進行封閉式打分，不允許出去、也不允許攜帶通信設備，一天之內評出。

　　但外界還是有不少人說安踏獲標是因為政府關系做得好。全程參與了競標過程的張濤說，“兩三個月的時間就會將政府關系做得很好嗎?如果政府關系做得好，錢出得少拿到才對，按這種觀點看來是一個悖論。”

　　“現在來看，大規模的市場贊助開發是北京奧運后的一筆遺產。奧運會后，中國奧委會也好，各個體育運動中心也好，都跟國際奧組委學了很多市場開發的經驗，做大了整個中國體育贊助的盤子。”王奇說。