服裝業網購時代：價格戰成就電子商務？

　　相關連接：析說電子商務

　　電子商務(e-business,e-comerce,e-trade)從英文的字面意思上看就是利用現在先進的電子技術從事各種商業活動的方式。電子商務的實質應該是一套完整的網絡商務經營及管理信息系統。再具體一點，它是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡基礎設施，通過一定的協議連接起來的電子網絡環境進行各種各樣商務活動的方式。這是一個比較嚴格的定義，說得通俗一點，電子商務一般就是指利用國際互聯網進行商務活動的一種方式，例如：網上廣告、網上調查等。

　　電子商務最早產生于上世紀60年代。上世紀90年代，計算機廣泛應用，近30年來，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越低，應用越來越廣泛，這為電子商務的應用提供了基礎。網絡的普及和成熟也是條件之一，由于INTERNET逐漸成為全球通信與交易的媒體，全球上網用戶呈級數增長趨勢，快捷、安全、低成本的特點為電子商務的發展提供了應用條件。信用卡的普及應用加速了電子商務的發展。信用卡以其方便、快捷、安全等優點而成為人們消費支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡計算機網絡支付與結算系統，使“一卡在手、走遍全球”成為可能，同時也為電子商務中的網上支付提供的重要的手段。

　　1997年5月31日，由美國VISA和Mastercard國際組織等聯合指定的SET(Secure Electronic Transfer Protocol)即電子安全交易協議的出臺，該協議得到大多數廠商的認可和支持，為在開發網絡上的電子商務提供了一個關鍵的安全環境。

　　自1997年歐盟發布了歐洲電子商務協議，美國隨后發布“全球電子商務綱要”以后，電子商務受到世界各國政府的重視，許多國家的政府開始嘗試“網上采購”，這為電子商務的發展提供了有利的支持。

　　中國九十年代開始開展EDI的電子商務應用，1991年9月由國務院電子信息系統推廣應用辦公室牽頭會同國家計委、科委、外經貿部、國內貿易部、交通部、郵電部、電子部、等八個部委局發起成立“中國促進EDI應用協調小組”，同年10月成立“中國EDIFACT委員會”，并參加亞洲EDIFACT理事會。1995年，中國互聯網開始商業化。1998年3月，我國第一筆互聯網網上交易成功。2000年至今，電子商務逐漸以B2B為主體。電子商務服務商正在從虛幻、風險資本市場轉向現實市場，并與傳統商務企業結合，同時開始出現一些較為成功、開始贏利的電子商務應用。

　　服裝電子商務“得益于”去年金融危機的影響，呈現爆炸式增長。傳統服裝行業也紛紛將目光集中到這一新興模式上。

　　電子商務到底是什么?怎樣才能真正成功?傳統服裝企業總是喜歡向成功的電子商務企業提出這樣的問題，但答案卻因為各自面臨的情況不一樣而不同。{page_break}

　　價廉與物美二者如何兼顧?

　　世界總是在不停前進，事業永不停息。電子商務也是如此，雖然PPG最終告別了舞臺，但他們所創造的神話激勵著后來者……

　　價格與定位

　　隨著PPG神話的破滅，跟隨PPG腳步的VANCL異軍突起，成為了電子商務的領軍人物。VANCL的創始人陳年這樣評價PPG———PPG告訴我們男士襯衫有可能在電子商務中成功，他們是服裝電子商務的先行者，而且他們曾經那么接近成功，似乎離成功只有半步之遙，PPG非常可惜，但無論怎樣PPG對服裝界的貢獻是不能抹煞的。

　　VANCL是在PPG的啟發下進入服裝界的，凡客要感謝PPG找到了電子商務在服裝領域的切入點，并在初級階段受到PPG的良好影響，安全度過了危險期。

　　價格在PPG的成功中起到了關鍵作用，但同時也是最終導致PPG失敗的導火索，而與PPG走相同定位路線的VANCL如何看待價格這把雙刃劍呢?

　　“價格在電子商務中仍是最重要的因素。”在采訪VANCL高級副總裁柯林麗時，這位和陳年一起創業的VANCL高層這樣說。

　　VANCL自2007年成立以來和PPG一樣走的是低價入市、大眾消費路線，在短短近3年時間里，已經成為市場占有率數一數二的服裝電子商務品牌。在這些曾經是卓越元老們的眼中(VANCL創始人團隊大部分來自卓越)，電子商務是公司的核心，服裝只是他們選擇應用在電子商務中的商品。所以，他們運用電子商務的市場推廣技巧可謂爐火純青，也正因為如此，他們在PPG退出服裝電子商務舞臺后，很快取代了PPG的位置，后來居上，成為中國服裝電子商務的龍頭品牌。

　　“當然也不是越便宜越好，在便宜的同時還要具備品質感、時尚感和設計感。性價比好，才是占領市場的關鍵。”在談到價格與市場的關系時，柯林麗這樣說。VANCL借鑒了PPG的經驗，將服裝本質的東西抓住，那就是品質。VANCL所有的產品都會與信譽好的供應商合作，保證產品的質量和快速解決客戶投訴，成為他們非常重視的環節。低廉的價格和良好的品質成為VANCL受到大眾喜愛的重要原因。

　　另一個服裝電子商務的明星企業是MASA MASO，這是個與VANCL完全不同的電子商務企業。MASA MASO的創始人孫弘來自傳統服裝企業，MASA MASO與VANCL一樣也是在2007年成立的，但卻在電子商務中以較高的價格和高端定位來占領自己的市場份額。經過近3年的發展，2010年VANCL預計銷售超過2億元，成為傳統服裝企業眼中的最值得學習的電子商務企業代表。

　　在談到價格問題時，孫弘說：“網絡也可以銷售高端產品。當然與線下店相比，網上銷售的價格還是便宜很多。但是不等于說電子商務品牌就單純是在賣貨，我們一直追求的是一種屬于自己的品牌風格，也堅持自己的品牌定位。事實說明服裝電子商務并非只能賣低價商品，高價位、品質好的商品一樣有自己的市場空間。”

　　不過，孫弘也強調MASA MASO仍是大眾消費品的定位，而不是奢侈品。

　　他認為，電子商務銷售奢侈品的時間表還沒有到來，雖然MASA MASO能做到銷售與奢侈品同樣品質的商品，卻無法給奢侈品消費者帶來更多立體的感官體驗從而產生高附加值。電子商務銷售是平面的，只是通過網絡上品牌的網頁來銷售產品，網頁上能帶來的是視覺上的愉快。而奢侈品的銷售從空間上的裝修氛圍，到店面中的味道，再到產品導購的服務感覺，還有試穿的愉快心情……給消費者帶來的是“海陸空”全方位的體驗，這種體驗在電子商務中無法實現，因此電子商務銷售奢侈品還有許多課題需要解決。{page_break}

　　價格與消費群體

　　在VANCL和MASA MASO對自己消費者的調查中，MASA MASO消費者70%是25～40歲這個年齡階段，消費群中67%收入在5000～7000元之間，還有部分在7000～1000元之間。MASA MASO的產品價格對于這個消費群體而言并不高。

　　VANCL男裝主力消費群體的年齡段與MASA MASO相同，也是25～40歲的優質顧客，女裝消費群體年齡段是20～30歲。雖然配飾鞋品消費群也是20～30歲，但年齡有減小的趨勢，甚至有10多歲的消費者。

　　分析這兩個企業的消費者主力人群，可以知道是“70后”和“80后”，并且慢慢向“90后”發展。這正是電子商務的消費人群。

　　“70后”們的消費觀念相對較為傳統，“70后”基本上都是一家多個孩子，小時候，玩具都是自己手工做的。這代人，從小到大，書包都是輪著用的。成家結婚后，買任何東西都考慮性價比，因此高品質和相對低的價格是他們購物的準則。

　　“80后”基本上都是獨生子，雙職工家庭，這代人消費產品喜歡嘗試新鮮，比以往任何一代人更加輕易沖動購物。電子商務帶給這一代人的誘惑也是空前的。這個人群正是目前網絡銷售的主力人群。另外，隨著“80后”逐漸在社會中擔當越來越重要的角色，這個人群的消費觀也將影響得更深遠。

　　“90后”目前大部分還在學校學習階段，消費還依賴父母的支援，但這無疑是電子商務今后最強有力的消費支柱。“90后”更重視個性化，因為這一代人更具有張揚的個性。

　　他們對有獨特外觀的產品非常有興趣，更舍得花錢，他們的顧慮很少，對一件事情一旦認可就會做。一旦看上某樣產品，那么他一定會買，只是什么時候買，在哪里買的問題。因此這個人群一旦進入主流消費人群，就會具有無限的消費潛力。

　　對于電子商務的消費群體而言，價格因素到底起到多大作用，MASA MASO和VANCL的看法有一致性，同時也有區別。

　　孫弘認為：“隨著電子商務市場的成熟，消費者的消費觀也會逐漸成熟起來。電子商務銷售的商品價位會逐漸增高，這是趨勢。低價競爭這種方式會逐漸退出主流消費模式，取而代之的是品質更好、性價比更高的產品。”不過，他也同時承認，價格低廉仍是網絡消費的重要因素，但高價和低價從某種角度而言是相對商品本身的價值而言的，而并非是絕對的低價位。“也正因此，MASA MASO才會取得今天的成功。”

　　柯林麗說：“網絡銷售，價格是第一位的，第二位是品質、時尚、設計。中國的市場向來和國外的市場不同，網銷市場也是如此。國外很多網絡銷售品牌是先有傳統品牌很多年后再開始網絡銷售的，信譽積累了很長時間，因此才會讓消費者接受品牌的價格。而中國的網銷品牌在信譽上還需要時間去積累，因此低價位仍是吸引客戶的最佳手段。”

　　她坦言，中國網民不在乎網銷商品價格還需要很長時間。{page_break}

　　價格與營銷

　　陳年說：“互聯網不是模式，而是一個市場。隨著老一輩人逐漸退出消費主力市場，隨著互聯網成長起來的新一代越來越離不開互聯網，這個市場會越來越大。在互聯網這個市場中生存發展是有這個市場規則的，這是完全不同于傳統服裝市場的‘游戲規則’,傳統服裝業要進入互聯網必須遵循這個市場規律，才有可能成功。”

　　陳年最初提出電子商務營銷的關鍵是，一定要把店開在網上，也就是一定要進行網上營銷，VANCL也因此獲得了巨大的成功。而2010年，VANCL卻開始嘗試傳統行業的營銷手段，請代言人，做車身、站牌廣告。影視新星王絡丹和“80后”代表人物韓寒成為其產品代言人。

　　“我們嘗試運用傳統服裝企業的營銷手段，是為了擴大品牌的認知度。而這個營銷策略現在來看無疑是非常成功的。我們發現，不僅品牌認知度提高了，而且我們廣告創意在網絡上傳播率很高。這與我們所請代言人非常符合產品定位有很大的關系。”柯林麗說。

　　近日，百度百科里出現一個新名詞：凡客體。解釋為：凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上出現了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等話題人物。其廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，被網友惡搞為“煩客體”。這個網絡現象讓VANCL很雀躍，傳統的營銷手段在網絡上取得成功讓VANCL不僅贏得了傳統消費者的關注，更引起了網絡人群的關注，讓VANCL付出一種成本，取得兩種渠道的勝利。

　　電子商務要在網上進行宣傳營銷，是PPG用失敗取得的經驗之一，也是現在的電子商務企業達成的共識。網上營銷無疑讓電子商務企業取得了成功，并且這種成功都是有數據支持、可統計的;但這種營銷模式也使營銷成本逐步增長。“因為資源是有限的，所以營銷成本的提高是很難避免的。”柯林麗這樣說。

　　電子商務不一定可以有效節省成本，最優秀的網絡營銷提供商也不一定可以給企業提供最高性價比的回報。因為這需要考慮到很多因素，所以電子商務成功之路的第一步，要有自己的理念和意識，不要人云亦云，要知己知彼。所謂知己，就是要了解自己企業客觀實際情況、產品針對人群、規模、發展戰略、預算等，然后精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本。所謂知彼，就是要了解行業競爭對手的相關信息、相關策略，學習一切可以借鑒的東西。{page_break}

　　PPG 成也價格 敗也價格

　　“我們要做先鋒，而不做先烈。”這是某電子商務領軍品牌創始人的經典語錄。但往往我們都是沿著先烈的足跡前行的，是他們引領了道路，也是他們避免了我們的錯誤。

　　服裝電子商務開始備受關注的2007年，正是PPG短時間闖入人們視線的時候，低價競爭是PPG短時間成功的殺手锏。為了降低競爭成本，PPG融合了其他行業電子商務的直銷經驗，將襯衫的生產交給貼牌企業代加工，而物流配送、質檢等環節則全部進行外包，PPG只保留設計、質監和直銷功能。在與消費者對接時，

　　PPG以網站和給消費者郵寄廣告為主，消費者通過帶有產品名稱的目錄和圖片獲得產品信息后，通過互聯網或呼叫中心訂購服裝。因為沒有工廠，PPG比傳統服裝企業節約了大概20%以上的廠房、倉庫等固定資產投資;另一方面，因為沒有終端店面，PPG又省去了20%左右的渠道投資;物流的外包又比傳統企業降低了20%左右的成本。總體算下來，一件質量相同的襯衫，PPG要比同類品牌節約近60%的運營資本。有了這個優勢，PPG毫不遲疑地采取低價競爭策略，把襯衫價格定位在99～150元之間，而當時國內主流男裝襯衣普遍的價位在200～300元之間。而后憑借廣告的拉動，2007年1～3月，PPG連續創造了月銷售1.5萬件的奇跡，一舉超過服裝企業中襯衫品類老大雅戈爾日均1.3萬件的銷量。

　　這是一段神話。

　　但神話很快就破滅了。因為忙于價格戰，無暇顧及質量，加上PPG長期拖欠廠家貨款導致供貨商積極性降低，產品質量急劇下降，很多消費者反映服裝尺寸不對、甲醛味道嚴重、縮水褪色明顯。2007年10月初，PPG不斷接到消費者的投訴，疲于應戰的PPG還未做出反應，投訴就被渲染到了網絡，隨后向傳統媒體蔓延。而此時，因為長期沒有得到PPG償還廣告欠款的合作廣告公司突然啟動法律程序，PPG迅速被拖到“官司門”之中。

　　消費者的投訴引起PPG對于上游供應商的不滿，PPG決定對其進行資金制約，拒絕支付供貨商的欠款……雙方的對峙引起供貨商的連鎖反應，合作的7家供貨商紛紛抵制PPG，要求現款現貨。因為PPG無法滿足供貨商的要求，從而導致供貨商更大的抵觸，頻繁出現的質量問題不僅得不到解決，原來24小時就能完成的生產到后來一周都不能完成。

　　越來越失去對上游供應商控制能力的PPG不得不考慮改變原有的代加工模式。2007年12月，PPG決定籌集資金準備擴建一個8000平方米的廠房，希望能得到風投支持;但風投認為，PPG已經失去了消費者的信任，并且競爭對手也已成長起來，PPG的優勢不復存在，所以放棄支持。在巨大的資金斷流下，PPG鋪天蓋地的廣告被迫停止。2008年4月，PPG因為高額的廣告費限制了手腳，資金回籠出現問題，而且與風投簽訂的投資大限已至，PPG卻實際虧損高達1.5億元。這導致了大批的供貨商擔心被PPG欠下的債務無法償還，更增加了供應商的集體恐慌，定單被延期生產，快遞企業見款發貨，消費者的定單開始變得遙遙無期。2009年消費者收不到來自PPG的所訂貨品，已經成了“家常便飯”。

　　在這一系列的事件之后，曾經的服裝電子商務先驅PPG徹底謝幕，以失敗告別服裝電子商務舞臺。{page_break}

　　未來巨大空間下市場細化不可阻擋

　　只有具有發展前景的事業才會引起企業家和創業者們的關注。服裝電子商務無疑就是這樣的事業，它不僅擁有越來越大的成長空間，越來越多的消費人群，還有越來越成熟的市場……

　　據統計，2010年第二季度中國網絡購物市場交易規模繼續高速增長，達到1112.3億元，同比增長97.5%。

　　服裝作為網絡購物交易額最大的品類，網購用戶持續高漲。2009 年中國服裝網絡購物用戶規模將超8000萬，占網購用戶的比重七成多，預計到2011年該比重將突破80%。

　　服裝電子商務從2007年火爆開始，現在已經成為網購交易第一大商品品類。除了屈指可數的幾家知名服裝電子商務企業外，市場中現有的大量中小服裝電子商務平臺不下千家。特別是細分到某一類商品，比如男裝襯衫，同質化的平臺和產品很多，而想在眾多企業中脫穎而出，難度是可想而知的。

　　服裝電子商務單個市場的競爭相對來說是比較分散的。其中女裝市場競爭最為分散，目前還沒有幾家競爭優勢特別明顯的企業。而且女裝可以進一步細分，比如內衣領域，內衣B2C雖然不少，但是目前大多處于前期的市場大力推廣期，多靠資金去鋪規模，尚未形成穩定的核心競爭優勢。相比較而言，男裝市場至少已經出現少數幾家規模成長迅速的企業，但是男裝市場也可以細分到更多的領域，比如專做襯衫產品、專做西服定制等。

　　總的來說，服裝電子商務這個市場空間足夠大，也為很多新進入者預留了很大的發展空間。優勝劣汰的速度在服裝電子商務行業中逐漸加快。市場中不斷有老的被淘汰，新的企業進入，這在2010年尤為明顯。在年初還風風火火的服裝電子商務企業到了年中卻不見了蹤影。

　　在談到是否會再有具有規模的電子商務企業出現時，柯林麗說：“服裝網銷的市場足夠大，應該給后來者準備了發展空間。并且電子商務企業在吸引風投時，并不是只有老大才能吸引風投的視線，老二、老三同樣都有機會。因此未來還會出現上規模的服裝電子商務企業。”

　　巨大的市場空間，不斷增長的用戶量，服裝電子商務無疑是服裝行業新的增長點，相信未來會有更多新的服裝電子商務企業出現，競爭還將繼續加劇。