アパレル業界のネット通販時代：価格戦成は電子商取引？

関連接続：分析説電子商取引

電子商取引（e-business、e-comerce、e-trade）は英語の文字通り、現在の先進的な電子技術を利用して様々なビジネス活動に従事する方式である。電子商取引の実質は完全なネットワークビジネスの経営及び管理情報システムであるべきである。さらに具體的には、既存のコンピュータハードウェア機器、ソフトウェア、ネットワークインフラを利用して、一定のプロトコルで接続された電子ネットワーク環境を利用して様々なビジネス活動を行う方式である。これは比較的厳格な定義であり、わかりやすく言えば、電子商取引とは一般的にインターネットを利用してビジネス活動を行う方法を指す。例えば、インターネットマーケティング、オンラインカスタマーサービス、およびオンライン広告、インターネット調査など。

電子商取引は1960年代に最初に生まれた。1990年代、コンピュータは広く応用され、ここ30年來、コンピュータの処理速度はますます速くなり、処理能力はますます強くなり、価格はますます低くなり、応用はますます広くなり、これは電子商取引の応用に基礎を提供した。インターネットの普及と成熟も條件の一つであり、INTERNETは徐々に世界の通信と取引のメディアとなっているため、世界のインターネット利用者は級數的な増加傾向を呈し、迅速、安全、低コストの特徴は電子商取引の発展に応用條件を提供している。クレジットカードの普及応用は電子商取引の発展を加速させた。クレジットカードはその便利さ、迅速さ、安全性などの利點で人々の消費決済の重要な手段となり、それによって完全なグローバルクレジットカードコンピュータネットワーク決済システムを形成し、「1カードが手に入り、世界中を歩き回る」ことを可能にするとともに、電子商取引におけるオンライン決済にも重要な手段を提供している。

1997年5月31日、米國VISAとMastercard國際機関などが共同で指定したSET（Secure Electronic Transfer Protocol）、すなわち電子セキュリティ取引プロトコルが登場した。このプロトコルは多くのメーカーの認可と支持を得て、開発ネットワーク上の電子商取引に重要なセキュリティ環境を提供した。

1997年にEUが歐州電子商取引協定を発表し、米國がその後「グローバル電子商取引要綱」を発表して以來、電子商取引は世界各國の政府に重視され、多くの國の政府が「オンライン調達」を試み始め、これは電子商取引の発展に有利な支持を提供してきた。

中國は90年代からエディの電子商取引応用を展開し始め、1991年9月に國務院電子情報システム普及応用弁公室が先頭に立って國家計畫委員會、科學委員會、対外経済貿易部、國內貿易部、交通部、郵便電力部、電子部など8つの部委員局と共同で「中國促進エディ応用協調グループ」を設立し、同年10月に「中國EDIFACT委員會」を設立し、アジアEDIFACT理事會に參加した。1995年、中國のインターネットは商業化され始めた。1998年3月、我が國初のインターネット?オンライン取引が成功した。2000年から現在に至るまで、電子商取引は徐々にB 2 Bを主體としている。電子商取引サービスプロバイダは、幻、リスク資本市場から現実市場に転換し、伝統的なビジネス企業と結合していると同時に、成功し、利益を得始めた電子商取引の応用が現れ始めている。

アパレル電子商取引は昨年の金融危機の影響で爆発的な成長を見せた。伝統的なアパレル業界もこの新興モデルに注目している。

電子商取引とはいったい何ですか。どうすれば本當に成功するのか。伝統的なアパレル企業は、成功した電子商取引企業にこのような質問をするのが好きだが、答えはそれぞれの直面している狀況が異なるために異なる。{page_break}

価格の安さと美しさの両立はどうすればいいのか。

世界は常に前進し続け、事業は永遠に停止しない。電子商取引もそうだが、PPGは最終的に舞臺に別れを告げたが、彼らが創造した神話は後來者を勵ましている……。

価格と位置づけ

PPG神話の崩壊に伴い、PPGの歩みに従うVANCLの異軍が突起し、電子商取引のリーダーとなった。VANCLの創始者である陳年氏はPPGをこのように評価した--PPGは、男性のシャツが電子商取引で成功する可能性があることを教えてくれた。彼らはアパレル電子商取引の先駆者であり、かつ彼らはかつてそんなに成功に近づいていたが、成功まで半歩しか離れていないようで、PPGは非常に殘念だが、いずれにしてもPPGのアパレル業界への貢獻は拭い去ることはできない。

VANCLはPPGに啓発されてアパレル業界に入ったもので、凡人はPPGがアパレル分野における電子商取引の切り口を見つけ、初級段階でPPGの良好な影響を受け、安全に危険期を過ごしたことに感謝しなければならない。

価格はPPGの成功において重要な役割を果たしているが、同時に最終的にPPGの失敗を招く引き金でもあるが、PPGと同じ位置づけの路線を歩んでいるVANCLは価格という諸刃の剣をどう見ているのだろうか。

「価格は電子商取引において最も重要な要素だ」と、VANCL上級副社長のコリンリー氏にインタビューした際、陳年氏とともに創業したVANCLの上層部は述べた。

VANCLは2007年の設立以來PPGと同様に低価格で市場に參入し、大衆消費路線を歩んでおり、わずか3年で市場シェア1、2位のアパレル電子商取引ブランドとなっている。かつて卓越した元老たちの目には（VANCL創始者チームの大部分は卓越から來ている）、電子商取引は會社の核心であり、服裝は電子商取引に応用される商品を選ぶだけだ。だから、彼らは電子商取引の市場普及技術を運用しているのは火が通っていると言える。だからこそ、彼らはPPGがアパレル電子商取引の舞臺を引退した後、すぐにPPGの位置を取って代わり、後から上になって、中國アパレル電子商取引のトップブランドになった。

「もちろん安ければいいというものではありません。安いと同時に質感、ファッション感、デザイン感も備えています。性価格は良いよりも、市場を占領する鍵です」とコリンリー氏は価格と市場の関係について話した。VANCLはPPGの経験を參考にして、服の本質的なものをつかむ。それが品質だ。VANCLのすべての製品は信頼性の高いサプライヤーと協力し、製品の品質を保証し、顧客の苦情を迅速に解決し、彼らが非常に重視する一環となる。安価な価格と良好な品質がVANCLが大衆に愛される重要な原因となっている。

もう1つのアパレル電子商取引のスター企業はMASA MASOで、VANCLとは全く異なる電子商取引企業です。MASA MASOの創始者である孫弘は伝統的なアパレル企業から來ており、MASA MASOはVANCLと同様に2007年に設立されたが、電子商取引では高い価格とハイエンドな位置づけで自分の市場シェアを占領している。この3年間の発展を経て、2010年VANCLは2億元以上の販売を予定しており、伝統的なアパレル企業の目に最も學ぶべき電子商取引企業の代表となっている。

価格については、「ネットでもハイエンドの製品を販売することができる。もちろん、オンライン販売の価格はオフライン店に比べてはるかに安い。しかし、Eコマースブランドが単に商品を販売しているというわけではなく、私たちが求めているのは自分のブランドスタイルであり、自分のブランドの位置づけにもこだわっている。実際には、アパレル電子商取引は低価格の商品しか販売できないわけではなく、高価格帯、品質の良い商品のように獨自の市場空間があることを示しています」

しかし、孫弘氏もMASA MASOは贅沢品ではなく大衆消費品の位置づけであることを強調した。

彼は、電子商取引がぜいたく品を販売するスケジュールはまだ來ていないと考えている。MASA MASOはぜいたく品と同じ品質の商品を販売することはできるが、ぜいたく品消費者により立體的な感覚體験を與えることはできず、高付加価値を生むことはできない。電子商取引の販売は平面的で、ネット上のブランドのウェブページを通じて製品を販売するだけで、ウェブページ上にもたらされるのは視覚的な楽しさです。贅沢品の販売は空間的な內裝の雰囲気から、店の中の味、製品ガイドのサービス感覚、そして試著の楽しい気持ちまで…消費者にもたらしたのは「海陸空」の全方位的な體験であり、この體験は電子商取引では実現できないため、電子商取引で贅沢品を販売するには多くの課題がある。{page_break}

価格と消費者層

VANCLとMASA MASOの自己消費者に対する調査では、MASA MASO消費者の70%は25?40歳の年齢層であり、消費者群の67%が5000?7000元の間、そして一部は7000?1000元の間である。MASA MASOの製品価格はこの消費者層にとって高くない。

VANCL紳士服の主力消費層の年齢層はMASA MASOと同じで、25?40歳の良質な顧客でもあり、婦人服消費層の年齢層は20?30歳である。アクセサリーシューズ消費者層も20?30代だが、年齢は減少傾向にあり、10代の消費者もいる。

両企業の消費者主力層を分析すると、「70後」と「80後」であり、徐々に「90後」へと発展していることがわかる。これはまさに電子商取引の消費者層だ。

「70後」たちの消費観念は相対的に伝統的で、「70後」は基本的に1軒以上の子供で、子供の頃、おもちゃはすべて自分で手作りした。この世代は、小さい頃から大きい頃まで、かばんは順番に使っていた。結婚してから、何を買うにも性価格比を考慮しているので、高品質で相対的に低い価格が買い物の基準です。

「80後」は基本的に一人っ子で、共働きの家庭で、この世代の消費製品は新鮮さを試すのが好きで、これまでのどの世代よりも衝動買いしやすい。電子商取引がこの世代にもたらした誘惑も空前のものだ。この人たちは現在のネット販売の主力グループだ。また、「80後」が社會の中でますます重要な役割を擔うようになるにつれて、この人々の消費観もさらに深く影響するだろう。

「90後」のほとんどはまだ學校で勉強している段階で、消費はまだ親の支援に頼っているが、これは間違いなく電子商取引の今後の最も強力な消費の柱である。「90後」は個性を重視している。この世代はより誇張された個性を持っているからだ。

彼らはユニークな外観の製品に非常に興味を持ち、お金を惜しまない。彼らの懸念は少なく、一つのことを認めたらすぐにやる。ある製品を気に入ったら、彼は必ず買う。いつ買うか、どこで買うかの問題だけだ。そのため、この人々は主流の消費者層に入ると、無限の消費潛在力を持つことになる。

電子商取引の消費者層にとって、価格要素がどれだけ役割を果たしているのか、MASA MASOとVANCLの見方には一致性があり、同時に違いもある。

孫弘氏は、「電子商取引市場が成熟するにつれて、消費者の消費観も成熟してくるだろう。電子商取引で販売される商品の価格は徐々に高くなる傾向がある。低価格競爭という方式は主流の消費モデルから徐々に撤退し、代わりに品質が良く、性価格がより高い製品になるだろう」と考えているが、価格の低さは依然としてネット消費の重要な要素であるが、価格と低さはある角度から言えば商品そのものの価値に対して、絶対的な低価格ではない。「だからこそ、MASA MASOは今日の成功を収めたのです」

コリンリー氏は、「ネット販売は、価格が1位、2位は品質、ファッション、デザインだ。中國の市場は従來、海外の市場とは異なり、ネット販売市場もそうだった。海外の多くのネット販売ブランドは、伝統的なブランドが何年も後にネット販売を開始し、信用が蓄積されてきたため、消費者にブランドの価格を受け入れさせている。一方、中國のネット販売ブランドは信頼性のために蓄積する時間が必要であるため、低価格は依然として顧客を引き付ける最善の手段である」と述べた。

彼女は、中國のネットユーザーがネット販売商品の価格を気にしないまでにはまだ長い時間がかかると告白した。{page_break}

価格とマーケティング

陳年氏は、「インターネットはモデルではなく、市場だ。古い世代が消費の主力市場から撤退するにつれ、インターネットが成長してきた新世代がインターネットから離れられなくなるにつれて、この市場はますます大きくなるだろう。インターネットという市場の中で生存して発展するにはこの市場規則があり、これは伝統的なアパレル市場とは全く異なる「ゲーム規則」であり、伝統的なアパレル業界がインターネットに進出するにはこの市場規則に従わなければ、成功する可能性がない」と指摘した。

陳年が最初に電子商取引マーケティングを提案した鍵は、必ず店をネット上に開くこと、つまり必ずネットマーケティングを行うことであり、VANCLも大きな成功を収めた。2010年には、VANCLは伝統的な業界のマーケティング手段を試し始め、代弁者を招いて車體、立札広告をした。映畫?テレビの新星王錯丹と「80後」の代表的な人物韓寒が製品の代弁者になった。

「私たちが伝統的なアパレル企業のマーケティング手段を活用しようとしたのは、ブランドの認知度を拡大するためです。このマーケティング戦略は今から見れば非常に成功しているに違いありません。ブランドの認知度が向上しただけでなく、広告アイデアがネット上で伝播率が高いことがわかりました。これは私たちが依頼した代弁者が製品の位置づけに非常に合っていることと大きな関係があります」コリンリーは言った。

最近、百度百科に「凡客體」という新しい名詞が登場した。説明：凡客誠品（VANCL）広告文案宣伝の文體、この広告は主流文化をからかって、このブランドの個性的なイメージを明らかにすることを意図している。しかし、その別の手法も多くのネットユーザーの包囲を招いており、ネット上には一般的な客體をパロディする書き込みが多く見られ、代弁者も小瀋陽、鳳姐、郭徳綱、陳冠希などの話題の人物に囲まれている。その広告語はさらに冗談を言って、腹を抱えて、ネットユーザーに「煩わしい客體」とパロディされた。このネットワーク現象はVANCLをワクワクさせ、伝統的なマーケティング手段がネットワーク上で成功したことで、VANCLは伝統的な消費者の関心を獲得しただけでなく、ネットワーク層の注目を集め、VANCLに1つのコストを払って、2つのチャネルの勝利を勝ち取らせた。

電子商取引はネット上で宣伝マーケティングを行うことは、PPGが失敗で得た経験の一つであり、現在の電子商取引企業が達成した共通認識でもある。オンラインマーケティングは間違いなく電子商取引企業を成功させ、そしてこの成功はすべてデータサポートがあり、統計可能である、しかし、このマーケティングモデルもマーケティングコストを徐々に増加させている。「リソースは限られているので、マーケティングコストの上昇は避けられない」とコリンリーは言う。

電子商取引は必ずしもコストを効率的に節約できるとは限らず、最も優れたネットワークマーケティングプロバイダも企業に最高の価格比のリターンを提供できるとは限らない。これは多くの要素を考慮する必要があるため、電子商取引の成功への第一歩は、自分の理念と意識を持って、人の雲も雲もなく、自分を知って相手を知ることです。知己とは、自分の企業の客観的な実際の狀況、製品の人混み、規模、発展戦略、予算などを理解し、それから各種ネットワークメディア資源の位置づけ、ユーザー行為と投入コストを正確に分析することである。知彼とは、業界の競合他社の関連情報、関連戦略を理解し、參考になることを學ぶことです。{page_break}

PPG割も価格負けも価格

「私たちは先鋒に立たなければならない。先烈ではない」。これはある電子商取引のリーダーブランドの創始者の古典的な語録だ。しかし、往々にして私たちは先烈の足跡に沿って進んでいる。彼らが道をリードしているのも、彼らが私たちの過ちを回避しているのも。

アパレル電子商取引が注目され始めた2007年は、PPGが短時間で人々の視線に入った時こそ、低価格競爭がPPGの短時間成功の切り札だった。競爭コストを下げるために、PPGは他業界の電子商取引の直販経験を融合させ、シャツの生産を札付け企業に任せて加工を代行し、物流配送、品質検査などの一環はすべてアウトソーシングし、PPGは設計、品質監督、直販機能だけを保留している。消費者との接続時に、

PPGはウェブサイトと消費者への広告を主とし、消費者は製品名の付いたカタログや畫像を通じて製品情報を取得した後、インターネットやコールセンターを通じて衣料品を注文する。工場がないため、PPGは伝統的なアパレル企業より工場や倉庫などの固定資産投資を約20%以上節約した。一方、端末店舗がないため、PPGはまた20%程度のルート投資を省いた。物流のアウトソーシングは、従來の企業よりも20%程度コストを削減しています。全體的に計算すると、同じ品質のシャツ1枚で、PPGは同類ブランドより60%近くの運営資本を節約しなければならない。この優位性があって、PPGはためらわずに低価格競爭戦略を採用して、シャツの価格を99?150元の間に位置して、當時國內の主流の紳士服のシャツの普遍的な価格は200?300元の間にあった。その後、広告の牽引により、2007年1～3月、PPGは連続して月間1.5萬枚の販売奇跡を作り出し、アパレル企業のシャツ類のボスであるヤゴールの1日平均1.3萬枚の販売量を一挙に上回った。

これは神話だ。

しかし神話はすぐに崩壊した。価格戦に追われ、品質を顧みる暇がなかったことに加え、PPGが長期にわたってメーカーの代金を滯納したことで供給者の積極性が低下し、製品の品質が急激に低下し、多くの消費者は服裝のサイズが間違っており、ホルムアルデヒドの味が深刻で、縮んで色がはっきりしていることを反映している。2007年10月初め、PPGは消費者から苦情を受け続け、応戦に疲れたPPGは反応せず、苦情はネット上に誇張され、その後伝統的なメディアに広がった。その時、PPGから広告の借金を返済してもらえなかった協力広告會社が突然法律手続きを開始したため、PPGは急速に「訴訟の門」に引きずられた。

消費者の苦情がPPGの上流サプライヤーに対する不満を引き起こし、PPGはそれに対して資金制約を行い、サプライヤーの借金の支払いを拒否することにした……雙方の対立がサプライヤーの連鎖反応を引き起こし、協力した7社のサプライヤーは次々とPPGをボイコットし、現金現物を要求した。PPGが供給者の要求を満たすことができないため、供給者はより大きな抵抗を引き起こし、頻繁に発生する品質問題は解決されないだけでなく、24時間で完成できる生産はその後1週間まで完成できない。

上流ベンダーの制御能力を失いつつあるPPGは、従來の代加工モデルを変更することを考慮しなければならない。2007年12月、PPGは資金を集めて8000平方メートルの工場を増築する準備を決め、風投の支持を得たいと考えている。しかし、風力投資では、PPGは消費者の信頼を失い、競爭相手も成長しており、PPGの優位性は存在しないため、支持を放棄していると考えている。巨大な資金斷流の下、PPGの広告は中止に追い込まれた。2008年4月、PPGは高額な広告費に手足が制限され、資金回収に問題が発生し、風力投資との投資の期限が切れたが、PPGの実際の損失は1億5000萬元に達した。これは大量の供給者がPPGに借りた債務を返済できないことを懸念し、供給者の集団パニックをさらに増加させ、注文書が生産延期され、宅配企業が代金を見て出荷し、消費者の注文書が遠のき始めた。2009年に消費者はPPGからの注文品を受け取ることができず、すでに「日常茶飯事」になっている。

この一連の事件の後、かつてのアパレル電子商取引の先駆者PPGは徹底的に幕を閉じ、失敗してアパレル電子商取引の舞臺に別れを告げた。{page_break}

將來の巨大空間の下で市場の細分化は阻むことができない

將來性のある事業だけが企業家や起業家の注目を集めている。アパレル電子商取引は間違いなくこのような事業であり、ますます大きな成長空間を持つだけでなく、ますます多くの消費者層、そしてますます成熟した市場……

統計によると、2010年第2四半期の中國ネットショッピング市場の取引規模は引き続き高速成長を続け、前年同期比97.5%増の1112.3億元に達した。

衣料品はネットショッピング取引額の最大の品目として、ネット通販ユーザーの高まりが続いている。2009年には中國のアパレルネットショッピングユーザーの規模は8000萬人を超え、ネット通販ユーザーの7割強を占め、2011年には80%を突破する見通しだ。

アパレル電子商取引は2007年に爆発的に始まり、現在ではネット通販取引の第1位の商品カテゴリーとなっている。有數の有名なアパレル電子商取引企業を除いて、市場には既存の大量の中小アパレル電子商取引プラットフォームが千社を下らない。特に、紳士服のシャツなど、同質化されたプラットフォームや製品が多く、多くの企業の中で選ばれたいと思っている商品に細分化されていることは、困難であることがわかります。

アパレル電子商取引の単一市場の競爭は相対的に分散している。その中で婦人服市場の競爭は最も分散しており、現在は特に競爭優位性が明らかな企業はいくつもない。また、婦人服はさらに細分化することができ、例えば下著分野では、下著B 2 Cは少なくないが、現在の多くは前期の市場の強力な普及期にあり、資金によって規模を広げ、安定したコア競爭優位を形成していない。比較的に言えば、紳士服市場は少なくともいくつかの規模で急速に成長している企業が現れているが、紳士服市場はシャツ製品を専門にする、スーツのカスタマイズを専門にするなど、より多くの分野に細分化することができる。

総じて言えば、アパレル電子商取引という市場空間は十分に大きく、多くの新規參入者のために大きな発展空間を予約している。優勝劣敗のスピードはアパレル電子商取引業界で徐々に加速している。市場には古いものが次々と淘汰され、新しい企業が進出しているが、これは2010年に特に明らかになった。年初にもブームを巻き起こしたアパレル電子商取引企業は、年內に姿を消した。

規模のある電子商取引企業が再び登場するかどうかについて、コリンリー氏は「アパレルネット販売の市場は十分に大きく、後者に発展の余地を用意しなければならない。また、電子商取引企業が風投を誘致する際には、ボスだけが風投を誘致できるという視點ではなく、次男、三男にもチャンスがある。そのため、將來的には大規模なアパレル電子商取引企業が登場するだろう」と述べた。

巨大な市場空間、絶えず増加するユーザー數、アパレル電子商取引はアパレル業界の新たな成長點であることは間違いなく、將來的にはより多くの新しいアパレル電子商取引企業が出現し、競爭はさらに激化すると信じている。