戶外用品市場(chǎng)“蛋糕之爭(zhēng)”升級(jí)

　　戶外市場(chǎng)成為不少企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

　　近年來(lái)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不斷升溫，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外戶外品牌紛紛搶灘戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。晉江鞋企也不例外，這些先行者的杰出代表有樂(lè)登旗下圣弗萊、富信天倫天、盛獅王美國(guó)獅牌，他們一直都走在戶外運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略部署前端……

　　就在他們大勢(shì)揮軍占領(lǐng)國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)時(shí)，晉江更多二三線體育用品品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外用品市場(chǎng)。日前，據(jù)市場(chǎng)消息透露，派樂(lè)鞋業(yè)將推出PL2，定位中高端戶外品牌，首場(chǎng)訂貨會(huì)將于下月初拉開序幕。而在此前，星泉、狀元鳥等也開始布局戶外生產(chǎn)線，德意志山峰、格雷夫戶外便是他們的“代表作”。據(jù)悉，今年會(huì)有更多的戶外新面孔如雨后春筍，一夜之間出現(xiàn)在陳埭道路兩邊的廣告牌上。

　　或許，除了覬覦未來(lái)戶外市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)日益萎縮尋求一條夾縫突圍才是他們真正的初衷。

　　究竟他們能否在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型戶外潮中完美轉(zhuǎn)身?我們只能拭目以待! 畢竟戶外蛋糕雖然甜，但真正嘗到甜頭的人少之又少。

　　誘惑

　　下沉的戶外用品市場(chǎng)值得期待

　　這兩年，在“泛戶外”概念引領(lǐng)下，戶外運(yùn)動(dòng)不再是一種專業(yè)性運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)變成大眾時(shí)尚生活的一種方式，而戶外用品的消費(fèi)也逐漸成為家庭消費(fèi)的重要組成部分。隨著很多城市白領(lǐng)和高收入者也介入到戶外運(yùn)動(dòng)品的消費(fèi)潮流中，更加帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。

　　這個(gè)觀點(diǎn)深受晉江體育用品老板們認(rèn)可，更有人曾告訴記者，如果戶外渠道能夠像運(yùn)動(dòng)品牌下沉到三、四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)，那么，戶外品牌將迎來(lái)井噴時(shí)代，其市場(chǎng)規(guī)模甚至超過(guò)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，不過(guò)，這必須有相匹配的戶外產(chǎn)品為渠道市場(chǎng)做鋪墊。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，晉江戶外用品目前基本上定位中高端，采用真皮哪怕是反絨皮做出來(lái)的一雙戶外登山鞋，單單出廠價(jià)就在110元以上，靠批發(fā)走量根本行不通，這絕對(duì)不是適合渠道下沉的最優(yōu)價(jià)格空間。

　　所以，要讓逐年上漲的戶外市場(chǎng)通過(guò)下沉的渠道走量獲取利潤(rùn)，這些二、三線運(yùn)動(dòng)品牌倒是可以通過(guò)下調(diào)產(chǎn)品定位和借助原有城鄉(xiāng)渠道，順理成章嫁接給新推戶外品牌，“在保證鞋型和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，借助原先品牌渠道，先靠?jī)r(jià)格實(shí)惠走批發(fā)模式，搭配一些衣飾，開一些小型專賣店，有了利潤(rùn)后再全面鋪開。”福建晉江市派樂(lè)鞋業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)程亮告訴記者。

　　例如，派樂(lè)計(jì)劃推出的PL2就是在原本的產(chǎn)品策略上加入更多的品類，以功能性登山戶外為主，配以時(shí)尚休閑戶外為輔，進(jìn)一步完善產(chǎn)品定位策略，希望能夠全方位地推動(dòng)市場(chǎng)的開拓。{page_break}

　　根源

　　運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)生存空間受擠壓

　　為全力以赴推出戶外品牌PL2，福建晉江市派樂(lè)鞋業(yè)有限公司停掉了自有的PU大底廠，取而代之的是引進(jìn)了戶外登山流水線，并對(duì)原有的生產(chǎn)線在高頻、針車等生產(chǎn)環(huán)節(jié)作出了相應(yīng)的優(yōu)化。

　　程亮更直言不諱：現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)太難做了，不改不行!事實(shí)上，這句簡(jiǎn)單的話總結(jié)了這兩年晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌的生存狀況。

　　無(wú)獨(dú)有偶，狀元鳥、求質(zhì)這些三、四線運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛謀求運(yùn)動(dòng)系轉(zhuǎn)型升級(jí)， 新興的戶外市場(chǎng)和童鞋市場(chǎng)便成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的最佳選擇。借助原本的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)開發(fā)基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化，增加一些新生產(chǎn)系列搶占一些新的市場(chǎng)份額，這也許就是企業(yè)突圍生存之路。

　　事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)這樣的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)：國(guó)內(nèi)幾大體育用品品牌價(jià)格下沉政策在幾乎吞沒(méi)了中小品牌所有利潤(rùn)的同時(shí)，也毫不留情地吞噬了他們本來(lái)的市場(chǎng)份額。一方面原本的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額逐漸萎縮，另一方面保定、廣州、浙江等國(guó)內(nèi)幾大制鞋產(chǎn)區(qū)的價(jià)格圍剿、產(chǎn)品同質(zhì)化讓晉江運(yùn)動(dòng)鞋無(wú)法在市場(chǎng)拔得頭籌。如此內(nèi)憂外患，也讓他們達(dá)成了一種共識(shí)：只能通過(guò)生產(chǎn)線整改，提高運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)工藝流程門檻，甩開對(duì)手，換言之，晉江中小運(yùn)動(dòng)品牌想通過(guò)增加新產(chǎn)品系列來(lái)?yè)寠Z更多的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于即將介入的新市場(chǎng)，“我們可以將一部分精力放在對(duì)資源的整合上，尤其是對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)的重新梳理和培養(yǎng)。他們?cè)诔扇诉\(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的成功為其積累了一定的資源，如果有三四線運(yùn)動(dòng)品牌原先就做得很好，他的可信度和對(duì)經(jīng)銷商的吸引力就高，那么，做戶外不就更加容易上手了嗎?”野力體育(中國(guó))有限公司企劃部經(jīng)理陳華陽(yáng)認(rèn)為。

　　前景

　　戶外蛋糕也許并不好吃

　　雖然，一方面下沉的戶外市場(chǎng)令人期待，另一方面作為運(yùn)動(dòng)升級(jí)的必然選擇，這些都讓一批中小運(yùn)動(dòng)品牌大規(guī)模介入國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)，不過(guò)，想要短時(shí)間品嘗到戶外用品市場(chǎng)甜頭，也并非一件易事。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外從運(yùn)動(dòng)行業(yè)中細(xì)分脫離，從一個(gè)品類轉(zhuǎn)變成一個(gè)行業(yè)，“雖然與運(yùn)動(dòng)是同根生，但生產(chǎn)工藝有著很大程度的區(qū)別，畢竟，戶外鞋是帶有功能性專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)鞋品，在鞋底、楦形、幫面針車等生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)研發(fā)方面與運(yùn)動(dòng)鞋還是存在較大差異。”狀元鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，自己做運(yùn)動(dòng)鞋出身，現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的把握都有點(diǎn)舉棋不定，何況戶外鞋對(duì)防水、防滑等都有更高的標(biāo)準(zhǔn)，有的戶外鞋甚至還要求防靜電等等。

　　程亮則告訴記者，即使生產(chǎn)戶外鞋的硬件條件完全具備了，如果人才團(tuán)隊(duì)等軟實(shí)力無(wú)法跟上，那運(yùn)作一個(gè)新興戶外品牌還是不太可能。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，轉(zhuǎn)型戶外除了滿足產(chǎn)品升級(jí)的需求外，還需要從品牌再次定位、渠道重新梳理等多方面進(jìn)行，雖然產(chǎn)品是品牌最終的回歸點(diǎn)和表現(xiàn)力，但不能僅僅局限在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)方面，企業(yè)在品牌升級(jí)初期需要做全盤考慮，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)?！?br />