戶外用品市場“蛋糕之爭”升級

　　戶外市場成為不少企業(yè)爭奪的目標。

　　近年來，隨著戶外運動市場的不斷升溫，越來越多的國內外戶外品牌紛紛搶灘戶外運動市場。晉江鞋企也不例外，這些先行者的杰出代表有樂登旗下圣弗萊、富信天倫天、盛獅王美國獅牌，他們一直都走在戶外運動品牌的戰(zhàn)略部署前端……

　　就在他們大勢揮軍占領國內戶外用品市場時，晉江更多二三線體育用品品牌也紛紛轉戰(zhàn)戶外用品市場。日前，據(jù)市場消息透露，派樂鞋業(yè)將推出PL2，定位中高端戶外品牌，首場訂貨會將于下月初拉開序幕。而在此前，星泉、狀元鳥等也開始布局戶外生產(chǎn)線，德意志山峰、格雷夫戶外便是他們的“代表作”。據(jù)悉，今年會有更多的戶外新面孔如雨后春筍，一夜之間出現(xiàn)在陳埭道路兩邊的廣告牌上。

　　或許，除了覬覦未來戶外市場的豐厚利潤，為運動市場日益萎縮尋求一條夾縫突圍才是他們真正的初衷。

　　究竟他們能否在這場運動轉型戶外潮中完美轉身?我們只能拭目以待! 畢竟戶外蛋糕雖然甜，但真正嘗到甜頭的人少之又少。

　　誘惑

　　下沉的戶外用品市場值得期待

　　這兩年，在“泛戶外”概念引領下，戶外運動不再是一種專業(yè)性運動，已經(jīng)變成大眾時尚生活的一種方式，而戶外用品的消費也逐漸成為家庭消費的重要組成部分。隨著很多城市白領和高收入者也介入到戶外運動品的消費潮流中，更加帶動了戶外運動品牌的快速發(fā)展。

　　這個觀點深受晉江體育用品老板們認可，更有人曾告訴記者，如果戶外渠道能夠像運動品牌下沉到三、四線城鄉(xiāng)市場，那么，戶外品牌將迎來井噴時代，其市場規(guī)模甚至超過傳統(tǒng)運動用品市場，不過，這必須有相匹配的戶外產(chǎn)品為渠道市場做鋪墊。

　　據(jù)業(yè)內人士介紹，晉江戶外用品目前基本上定位中高端，采用真皮哪怕是反絨皮做出來的一雙戶外登山鞋，單單出廠價就在110元以上，靠批發(fā)走量根本行不通，這絕對不是適合渠道下沉的最優(yōu)價格空間。

　　所以，要讓逐年上漲的戶外市場通過下沉的渠道走量獲取利潤，這些二、三線運動品牌倒是可以通過下調產(chǎn)品定位和借助原有城鄉(xiāng)渠道，順理成章嫁接給新推戶外品牌，“在保證鞋型和品質的基礎上，借助原先品牌渠道，先靠價格實惠走批發(fā)模式，搭配一些衣飾，開一些小型專賣店，有了利潤后再全面鋪開。”福建晉江市派樂鞋業(yè)有限公司營銷總監(jiān)程亮告訴記者。

　　例如，派樂計劃推出的PL2就是在原本的產(chǎn)品策略上加入更多的品類，以功能性登山戶外為主，配以時尚休閑戶外為輔，進一步完善產(chǎn)品定位策略，希望能夠全方位地推動市場的開拓。{page_break}

　　根源

　　運動市場生存空間受擠壓

　　為全力以赴推出戶外品牌PL2，福建晉江市派樂鞋業(yè)有限公司停掉了自有的PU大底廠，取而代之的是引進了戶外登山流水線，并對原有的生產(chǎn)線在高頻、針車等生產(chǎn)環(huán)節(jié)作出了相應的優(yōu)化。

　　程亮更直言不諱：現(xiàn)在，運動市場太難做了，不改不行!事實上，這句簡單的話總結了這兩年晉江中小運動品牌的生存狀況。

　　無獨有偶，狀元鳥、求質這些三、四線運動品牌也紛紛謀求運動系轉型升級， 新興的戶外市場和童鞋市場便成為這場轉型升級中的最佳選擇。借助原本的運動鞋生產(chǎn)開發(fā)基礎，根據(jù)市場需求變化，增加一些新生產(chǎn)系列搶占一些新的市場份額，這也許就是企業(yè)突圍生存之路。

　　事實上，目前國內體育運動市場呈現(xiàn)這樣的嚴峻態(tài)勢：國內幾大體育用品品牌價格下沉政策在幾乎吞沒了中小品牌所有利潤的同時，也毫不留情地吞噬了他們本來的市場份額。一方面原本的運動市場份額逐漸萎縮，另一方面保定、廣州、浙江等國內幾大制鞋產(chǎn)區(qū)的價格圍剿、產(chǎn)品同質化讓晉江運動鞋無法在市場拔得頭籌。如此內憂外患，也讓他們達成了一種共識：只能通過生產(chǎn)線整改，提高運動鞋生產(chǎn)工藝流程門檻，甩開對手，換言之，晉江中小運動品牌想通過增加新產(chǎn)品系列來搶奪更多的市場份額。

　　對于即將介入的新市場，“我們可以將一部分精力放在對資源的整合上，尤其是對代理商團隊的重新梳理和培養(yǎng)。他們在成人運動鞋行業(yè)的成功為其積累了一定的資源，如果有三四線運動品牌原先就做得很好，他的可信度和對經(jīng)銷商的吸引力就高，那么，做戶外不就更加容易上手了嗎?”野力體育(中國)有限公司企劃部經(jīng)理陳華陽認為。

　　前景

　　戶外蛋糕也許并不好吃

　　雖然，一方面下沉的戶外市場令人期待，另一方面作為運動升級的必然選擇，這些都讓一批中小運動品牌大規(guī)模介入國內戶外用品市場，不過，想要短時間品嘗到戶外用品市場甜頭，也并非一件易事。

　　業(yè)內人士認為，戶外從運動行業(yè)中細分脫離，從一個品類轉變成一個行業(yè)，“雖然與運動是同根生，但生產(chǎn)工藝有著很大程度的區(qū)別，畢竟，戶外鞋是帶有功能性專業(yè)性的運動鞋品，在鞋底、楦形、幫面針車等生產(chǎn)工藝和設計研發(fā)方面與運動鞋還是存在較大差異。”狀元鳥相關負責人告訴記者，自己做運動鞋出身，現(xiàn)在對市場的把握都有點舉棋不定，何況戶外鞋對防水、防滑等都有更高的標準，有的戶外鞋甚至還要求防靜電等等。

　　程亮則告訴記者，即使生產(chǎn)戶外鞋的硬件條件完全具備了，如果人才團隊等軟實力無法跟上，那運作一個新興戶外品牌還是不太可能。

　　業(yè)內人士建議，轉型戶外除了滿足產(chǎn)品升級的需求外，還需要從品牌再次定位、渠道重新梳理等多方面進行，雖然產(chǎn)品是品牌最終的回歸點和表現(xiàn)力，但不能僅僅局限在產(chǎn)品設計、研發(fā)、生產(chǎn)方面，企業(yè)在品牌升級初期需要做全盤考慮，才能實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。