國內品牌服裝行業：2011年出口轉內銷

　　國內訂單驟減的情況下，紛紛改變經營模式的一個縮影。

　　在商業專家看來，對于國內服裝企業而言，盡管代工的利潤相對較低，但只是介入上游，運營模式簡單。服裝企業進入內銷渠道，則意味著生產商品只是第一步，企業不僅要投入巨資進行產品研發和品牌宣傳，還要應付頗為復雜的國內零售賣場。盡管國內市場潛力巨大，但卻是對企業適應能力的考驗。

　　外銷轉內銷趨勢凸顯

　　“30%-52%”，這是內銷市場比例的轉變。超過20%的內銷增長，耗費了這家企業25年時間。

　　就在昨日，順美服裝股份有限公司總經理薛寶金宣布，從今年開始，順美將把服裝內銷的比例從52%增加到70%。同樣是將內銷的比例增加兩成，這次對于順美而言，可能花費的時間最多只需要5年。

　　一直把給DKNY等國際知名品牌“貼牌”作為重要收入來源的順美，同樣也是國內男裝市場的重要品牌，其經營模式的重大轉變，成為國內服裝同行紛紛轉型的一個縮影。

　　有知情人表示，自身擁有品牌，同時也為國際體育巨頭代工的361°、安踏等品牌，都已經紛紛加大了對內銷市場的投入。不過，這一消息并未得到相關企業的確認。

　　另據中國紡織工業協會透露，目前，中國服裝行業內，超過八成的外銷企業都已經開始“出口轉內銷”。

　　事實上，國內服裝企業從走外銷路線到向內銷市場轉型，從國際金融危機過后就已經開始顯現。在業內人士看來，由于國際金融危機過后，不少歐美國家的經濟元氣大傷，市場需求縮水，導致國際知名品牌對國內代工工廠的訂單大幅減少。為了緩解由此產生的損失，這些服裝企業開始通過內銷渠道尋找新的發展之路。

　　中國服裝協會副會長、報喜鳥集團有限公司董事長吳志澤曾在接受采訪時表示，服裝外貿企業要想成功轉型做內銷，不花費10年的時間很難成功。即使花費了很大功夫也可能顆粒無收。

　　薛寶金也認為，服裝品牌要想生存，需要不斷提高產品質量，同時在設計上推陳出新。{page_break}

　　從生產向全鏈條轉型 

　　從去年開始的外貿大集以及國內各大尾貨市場的火爆，得益于消費者對“出口轉內銷”商品的青睞。但一個問題隨之而來，盡管商品銷售量大，但這些商品從出口轉為內銷后，價格大幅降低，代工企業的利潤依舊沒有保證。比如，國內一個工廠為國外某戶外大牌代工的沖鋒衣，轉為內銷后，其售價僅是國內同類商品價格的三成。

　　為了能夠在內銷渠道同樣找到可以生存的長久之計，國內服裝商開始走品牌化之路，而類似于順美等已經具備一定知名度的品牌，則開始大力完善品牌建設。

　　事實上，外銷企業走品牌化之路的前景盡管頗為廣闊，但從單純的生產向全產業鏈轉型，需要花費不小的代價。商業咨詢師劉暉表示，為國際大牌代工商品的利潤盡管不高，但只是需要循環拉訂單和投入生產這兩個過程即可。

　　而從貼牌轉而進入內銷市場后，以往只具備生產職能的服裝企業，不僅要花費巨資進行產品研發，還要了解消費者的需求。換句話說，主打外銷只需要購買廠房設備，轉為內銷則需要在營銷和銷售渠道上投入巨資。

　　還有商業專家表示，適合國外消費者的商品未必符合國內的需求。分析市場、設計款式、計算庫存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量的專業人才。

　　此外，以往以出口為主打的服裝品牌賴以生存的產能優勢，也可能成為轉型內銷市場的負擔。長期從事紡織品貿易的一位內部人士表示，一個品牌的海外訂單有時可以養活幾家工廠，而幾個甚至十幾個內銷訂單，才能養活一家企業。

　　適應零供體系方能生存

　　其實，對于出口轉內銷的服裝企業而言，增加資金的投入或許對于大企業來說并非難事。與之相比，長期從事生產環節的服裝企業，能否適應目前國內紛繁復雜的零供體系，才是其能否順利轉型的關鍵。

　　近期，康師傅、中糧集團和家樂福等賣場不斷曝出的糾紛，就是國內零供市場的真實寫照。而引發矛盾的不外乎高昂的進場費、上架費、店慶費以及廣告贊助費等。對于意在拓展內銷渠道的服裝企業而言，即便建立了完善的運營團隊，也需要逐步適應國內零售渠道的各種“游戲規則”。