追求突破加快升級—中國服企：風生水起下的發現之旅

　　紡織服裝業是中國傳統優勢產業和具有國際競爭力的重要支柱產業，同時也是重要的民生產業。“十二五”時期，紡織服裝業要成為戰略新興產業重要組成部分，并成為時尚產業重要推動力。

　　如今中國服裝企業加快產業升級，嘗試建立自有品牌商業模式，產品設計融入東方文化的元素，正在開啟發現之旅。

　　服裝行業融合并購的腳步日益加緊，競爭日益激烈，消費者越來越追求個性化時尚。在第19屆中國服裝服飾博覽會(以下簡稱服博會)上發現，已經有不少企業意識到“危機”，開始了“創新”的旅途。

　　個性品牌追求突破

　　創新是品牌的基礎，創牌就要創新。服裝行業在資本浪潮裹挾下，更應堅持自身屬性特點，精雕細琢，挖掘其所包含的個性元素。

　　在服博會上走訪發現，小眾化的設計品牌脫穎而出，開始在大規模的服裝商業之外延探尋另一條發展道路。

　　“我覺得不同的公司、不同的人會有不同的想法，我想所謂品牌或者設計有自己的觀念很重要，如果完全是為了市場，也許某些時候會迷失自己的想法。”上海世一實業有限公司總經理陳翔表示。

　　知行合一在中小品牌中體現得更見明顯，不少設計師告訴記者，他們更愿意通過自身對生活的理解，反映當下中國人的審美水平和生活狀態。

　　用上海素染服飾有限公司設計師王一揚的話說就是：“不管是商業創新，還是設計創新、品牌創新，都要緊盯著現在這個時代，看看眼前到底發生了什么，周圍生活發生了什么樣的變化。”在她看來，在這些變化中隱藏著很多創新的可能，中國年輕設計師迫切需要的不是學習、模仿十幾年前出現的設計“大腕”們，而是確立屬于自己的本土風格。只有基于中國消費市場特點的設計文化，才能在未來創建出影響世界時尚的品牌。

　　傳統企業加快升級

　　展會上，記者看到，傳統經營羽絨服的波司登品牌已經推出了服裝，展館內波司登品牌分為男裝、女裝和羽絨服3個區域。

　　“服裝業不僅是基礎制造業，更具有時尚創意的基因。中國服裝不能在產業價值鏈低端泥沼中廝混了，我們應努力從低層次、低品質的產量取勝向高附加值、高品質的價值創造邁進。”

　　波司登集團董事長高德康十分認可改造提升傳統制造業的必要性，他認為，“十二五”時期將是我國紡織服裝業由大變強的戰略機遇期。

　　波司登集團相關負責人介紹，波司登正在努力轉型成為一家擁有羽絨服、男裝、女裝、休閑、童裝、戶外等多品類產品的綜合服裝企業，并將在全球市場重點關注潛在優秀品牌及海外銷售網絡，計劃以收購兼并、股權投資合作等形式加快公司銷售終端在國際市場的延伸，在更大范圍和更高層次上實現突破。

　　去年年底，波司登還研究開發出滿足軍需保障、搶險救災、體育競技等特殊場合需求的專用羽絨服，力求實現高端防寒用品的全面產業化。

　　紡織服裝業是中國傳統優勢產業和具有國際競爭力的重要支柱產業，多年來為國家社會提供了大量就業崗位，創造了龐大的外匯儲備。談到傳統產業再造前景，高德康說：“我們這一代人用心血和汗水在國際市場上掙得中國制造‘質優價廉’的口碑，今天我們面臨與幾十年前日本、韓國產業再造同樣的困境。我們的困難不比他們當年惡劣，條件卻比他們充裕，沒有理由做得比他們差。傳統產業再造如同鯉魚跳龍門，躍過這道坎，未來中國制造也可以成為‘先進制造、價值體現’的代名詞。”

　　嘗試自有品牌商業模式

　　“走別人的路只能永遠跟在別人后面。要避免受制于人，必須讓自主創新成為轉變經濟發展方式的核心內容。”諾奇服飾有限公司負責人丁輝說。

　　據丁輝介紹，自2007年諾奇逐步確立了產品企劃、設計、生產、銷售一體化的自有品牌服裝零售商的商業模式，市場規模迅速發展，目前已在全國開設數百家直營化管理的連鎖門店。

　　據悉，自有品牌服裝專業零售商是一種從服裝的設計制造開始，到銷售完全由自己企業執行的，在價值連鎖上高度垂直統一的經營模式。這種經營模式首先由GAP(美國大型服裝零售企業)的唐納德•菲舍爾(DonaldFisher)會長于1986年計劃創建。

　　丁輝告訴記者，諾奇與其他自有品牌服裝零售商的運作大致相同，首先是有大量買手型設計師，通過借鑒和改造流行時尚，迅速實現服裝款式的推陳出新;其次，企業沒有生產，主要通過整合供應鏈，以自有的品牌向廠家下單訂貨，然后通過快捷的物流體系直接配送到全國各個終端門店。

　　據了解，這種經營的優勢在于，從材料調集、計劃、開發、制造、物流、銷售、在庫管理到店鋪企劃等一個完整的流程完全由同一個企業經營管理，從而有效減少企業價值連鎖內效率的流失。

　　中國經濟所表現出的強勁勢頭和巨大市場潛力，讓越來越多的人開始聚焦東方文明。盡管世界頂尖服裝品牌難見中國品牌身影，西方時尚界依然把握著流行“話語權”，但已有不少蘊含東方文化的中國品牌開始引起國際時尚界的極大關注。業內希望，未來的中國服裝品牌可以成為下一個孕育流行的時尚“引擎”。

　　服裝企業網上開店忙

　　“2010年網購對市場的影響、對消費的影響、對宣傳的影響，讓人們覺得它的能量像爆炸的核能一樣不可估量。”大連思凡服裝有限公司經理周嚴如認為，網絡改變了服裝的商業模式，甚至是價值交換模式。

　　在2011中國國際服裝服飾博覽會(以下簡稱服博會)上記者發現，隨著電子商務的飛速發展，不少傳統服裝生產企業開始“試水”網絡營銷。

　　“跟風”開網店

　　“店里忙得不可開交，但最終買衣服的人并沒有那么多。”這也是近兩年各地服裝店銷售員共同的心聲。現在不少顧客試穿衣服后就記下衣服的型號，然后到網上購買，實體店就像是他們的“試衣間”。

　　自2008年年底金融危機以來，消費者都有意識地捂緊了錢包，很多人轉而在網上消費。在玲迪時裝有限公司負責人孫樹仁看來，這對實體店的銷售既有影響，也有推動的作用，畢竟實體店是商品展示的最好平臺，給消費者最直觀的購物感受。如今的網店已成為銷售服裝的一大渠道，實體店主自己在網上開店也算是應對網店沖擊的一種對策。“因為網上有人在做低價代購，使得我們生意受到沖擊，也只好加入進去了。”孫樹仁說道。

　　互動的營銷方式

　　網絡上海量的信息，買家之間溝通的反饋，讓消費者不再是品牌設計的“接受者”，而是“參與者”，甚至是“終結者”。沒有人比消費者更懂得自己的需求，網絡時代的人們更有主見，更追求自我的生活方式。

　　杉杉品牌發展部部長蘇強認為，電子商務是品牌直達終端的一種有效手段。

　　蘇強認為，傳統品牌企業面臨的最大問題是企業不能跟消費者溝通，只是跟加盟商溝通。即使消費者有了個性化的消費訴求，比如希望襯衫有什么變化，袖口有什么變化，這種信息反饋到生產公司，生產公司也沒法生產，因為企業是批量化、規模化的生產。站在生產廠家角度講，希望產品品種越少越好，越單一越好，這是一個矛盾。這個瓶頸也是傳統服裝企業引入電子商務正在考慮如何克服的問題。

　　“我在思考，我們怎么樣把自己的服裝，通過一種模式，很好地與消費者互動起來，”JASONWOOD有限總公司洪紫林如是說。他發現現在的消費領域，特別是網絡空間，特別講求實事求是，或者叫實話實說。年輕人已經不滿足傳統的品牌經營模式——把好的展示出來，把不好的藏起來，年輕人反而喜歡把最真實的一面直接展現出來。“最簡單的設計就是他們最喜歡的，如H&M，ZARA一些特別簡單的設計，反而受到年輕人追捧。”

　　在這樣一個互動時代，某種程度上，消費者也是品牌的設計師。電子商務能夠更好地融合消費者的雙重身份，是記者走訪服博會發現電子商務受企業歡迎的主要原因之一。{page_break}
 

　　國際大牌搶食“蛋糕”

　　根據中國電子商務研究中心近期發布的《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示：2010年我國電子商務保持了快速發展，2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億元,同比增長22%。其中，B2B市場交易額達到3.8萬億元,網上零售市場交易規模達5131億元。

　　記者了解到，隨著電子商務市場快速發展，近日，國際服飾專業零售商Gap和眼鏡品牌雷朋等國際大牌紛紛進駐電子國內商城。

　　“預計在2013年前，將近30%的收入將來自國際和網絡渠道。”Gap公司中國總裁楊得銘表示：“對于在淘寶商城開店，我們感到十分興奮。”Gap是全球最大的服裝品牌之一，為男士、女士、兒童和嬰兒提供服裝、配飾及個人護理產品，旗下有多個品牌。

　　“網絡銷售正處于爆發的臨界點，借此Gap完全可以在中國趕上并超越其他競爭對手。”資深服裝營銷專家吳鋼表示：與美國不同，中國的電子商務市場有著更大的前景，電子商務可能成為社會經濟發展中的重要動力，預計未來中國網上零售額對社會商品零售總額的占比將達到15%至20%。

　　中國服裝企業創建品牌才有出路

　　自主品牌缺失導致中國服裝企業處在全球產業鏈的低端，外貿加工企業只能辛辛苦苦“為他人作嫁衣”，賺取微薄利潤。中國紡織工業協會大力倡導，“十二五”時期，中國要由紡織大國變成紡織強國，其中重要途徑是大力實施品牌發展。在近日舉行的服博會上記者發現，服裝行業已經悄悄開始了由“貼牌”到“自創品牌”的變身。

　　告別貼牌時代

　　貼牌和品牌的差別直接體現在利潤上。江蘇蘇美服飾有限公司總經理張先生指著一件女士西服告訴記者，這件衣服在歐洲市場上的價格約50歐元，在中國離岸價格僅為8歐元，去掉1歐元的管理費、運輸費以及5歐元的布料費，貼牌生產毛利只剩下區區2歐元。而當這些中國制造的服裝貼上洋品牌返銷中國，立即身價倍增，商場里要賣到上千元。

　　在經濟全球化的今天，擁有知名品牌的多少已成為衡量一個國家經濟實力的重要標志。資料顯示，當今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中90%以上的名牌歸屬于工業發達國家和亞太新興工業國家或地區;這些世界名牌占全球品牌總量不到3%，銷售額卻占到50%左右。

　　中國貨物出口額已穩居世界第一，但所出口的商品中90%是貼牌產品，擁有自主品牌的不足10%。2010年，中國有54家企業進入全球財富500強，甚至擁有了全球市值第一的企業，卻很難找到幾個全球叫得響的品牌。

　　“做出口使用的是訂單—生產—訂單的直線思維方式，那么創品牌做內銷的思維方式就仿佛是一張大網，從研發、市場、銷售到品牌建設和售后服務，每一個部分都需要考慮周全。其中，最關鍵的部分就是抓住消費者的心。”張先生說。

　　自創品牌就像撫養子女

　　“年輕白領，每個月把工資的60%以上都花在買衣服上，中國的服裝市場潛力太大了。”北京某服裝采購負責人劉小姐告訴記者，的確，怎么會有人愿意舍棄從這如此巨大的市場分一杯羹呢。劉小姐直言，“許多企業只看眼前，搞短平快，賺一把是一把，舍不得下力氣投入進行自主創新。如果靠做加工賺錢，再過幾年恐怕連湯都喝不上了。”

　　服博會上，在知名童裝博士蛙的展臺，記者了解到，博士蛙也是由做加工“起家”的。負責人劉萍告訴記者，當時董事長鐘政用感覺做加工壓力很大，就從1996年開始探索銷售通路，轉折點出現在2005年。哈利•波特第四部全球同步上映。博士蛙品牌通過談判，拿到了哈利•波特系列卡通形象品牌授權，自行設計童裝款式并在終端銷售。緊接著，博士蛙品牌接連拿下了網球王子、NBA、曼聯、尤文圖斯等7個授權品牌。

　　隨后的2008年，鐘政用在日本注冊了品牌“Baby2”，委托日本企業貼牌加工，自己則專注于建設品牌和渠道。就這樣，一個優秀的童裝品牌做了起來。

　　顯然，“貼牌生產一單是一單，追求的是短期利益。”廣東省紡織品進出口股份有限公司董事長凌方才說，自創品牌就像撫養子女一樣需要長期投入。

　　他當年也是在外銷中發現了品牌價值，并于10多年前自創品牌莊姿妮殺入國內。如今，他的品牌已經實現盈虧平衡，假如只以生產成本與銷售收入來計算，該品牌已進入盈利階段。

　　“自主創新決定著我們能否實現從貼牌大國到品牌大國、從中國制造向中國創造的跨越,如果在全球產業鏈的價值低端長期徘徊，勞動就不會轉化成財富。”張先生對記者說。