集中與個性的并行時代——服裝業(yè)：變局新十年

　　一場革命性的消費變革已經(jīng)來臨，并且直指品牌革新。

　　這些變革，在服裝領(lǐng)域也端倪早現(xiàn)，這一年，ZARA、H&M等市場，以生活品位取勝的國際奢侈品牌甚至也有意下沉渠道，UNIQLO、無印良品這些日本神話開始脫下“基本款”的外衣，讓國人驚異其背后給消費者留下的搭配空間——對于消費者生活狀態(tài)的準確把握以及對于設(shè)計師與消費者在品牌風格塑造中權(quán)重關(guān)系的精準掌控，才是他們制勝的秘訣。

　　“我關(guān)注蘋果、歐洲品牌和日本品牌。”上海日播服飾有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)東的觀點，代表了很多企業(yè)家的想法。蘋果開啟了新的消費趨勢下，品牌與消費者的嶄新互動關(guān)系;歐洲品牌在金融風暴沖擊下，憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品傳遞了強烈的信心感;日本快銷模式為消費者再設(shè)計所做的留白，打開了品牌塑造的新思路。

　　充分考慮消費者因素的品牌觀、理順產(chǎn)品與品牌關(guān)系的品牌管理方式、保持親和力的互動營銷模式，成為消費者主導潮流顛覆了原有品牌定位方式后，中國時裝巨頭們積極探索的方向。

　　在此基礎(chǔ)上，整個產(chǎn)業(yè)的整合與分化大幕已經(jīng)拉開。散沙狀的中國服裝行業(yè)，在完成原始積累后，需要變掌為拳，形成大的產(chǎn)業(yè)集團，合力出擊;曾經(jīng)盲目追求經(jīng)濟效益的中國服裝品牌，在站穩(wěn)經(jīng)濟腳跟后，需要大浪淘沙，突出獨特個性風格，自成一體。一個層面是資本的良性運行，另一個層面是設(shè)計品牌的大放異彩，西方時尚舞臺走過的經(jīng)典路線，正在東方延伸。

　　消費者，品牌持續(xù)的能量來源

　　“實際上，我們公司2011年的主題叫做重來，就是重新來過，把過去所有的都歸零。”馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司CEO楊坤田告訴記者，新的十年，他們要放下一切，重新出發(fā)。

　　值得注意的是，打算重新出發(fā)的，并不只有潮流品牌馬克華菲。這不是一兩個以年輕群體為目標客群的品牌的轉(zhuǎn)型個案，而是整個服裝產(chǎn)業(yè)變局開始的信號。重新思考新十年的方向，是很多企業(yè)家最近的課題。

　　企業(yè)的這種魄力和勇氣，既來自于對品牌既有積累的強大信心，也來自于2010年市場顛覆性轉(zhuǎn)變所帶來的時代壓力。換句話說，無論是基于企業(yè)自身的發(fā)展軌跡，還是迫于市場新興的競爭態(tài)勢，服裝品牌都不得不調(diào)整思路，甚至是自我“革命”。

　　2010年的顛覆意義首先體現(xiàn)在對于品牌觀的重新解讀上。在服裝行業(yè)的品牌之路走了近20年之后，企業(yè)開始把立足點從自身文化，轉(zhuǎn)向消費文化。這是一個根本性的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)運營層面，它意味著品牌不再只是品質(zhì)的保證書，而是更多綜合價值的集成體;在與消費者的關(guān)系上，它意味著價值不再只是單向傳遞，而是通過平等互動的方式集合產(chǎn)出。

　　最重要的是，品牌單方面引導消費的時代結(jié)束了，消費者開始成為品牌持續(xù)發(fā)展的能量源。品牌運作的開端不再是設(shè)計研發(fā)，而是更早的消費者研究。

　　“品牌如果能夠獲得持久的生存力，能夠影響別人，可能就是它撥動了人們對未來生活當中的一種潛在的需求，這是一種提早性的發(fā)覺，可以稱之為品牌的牽引力。如果沒有這種撥動，這個品牌，應該來講，是很難建立的。”七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄認為品牌如果不能為消費者創(chuàng)造價值，就失去了生存的基礎(chǔ)。

　　這種價值創(chuàng)造的基點正根植于對消費者潛在需求的“提早性察覺”。它來自于對消費者關(guān)于未來生活方式期待的理解。消費者希望打破現(xiàn)實當中的平衡，希望獲得一種新鮮感或者驚喜感，其背后的內(nèi)在原因正是一種普世的價值觀。

　　品牌的建立，其實就是要去發(fā)現(xiàn)這種價值，并且通過現(xiàn)實有效的組織使其在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來:你到底為哪一些人，或者哪一個城市的人，創(chuàng)造了哪一方面的價值，這就是品牌永續(xù)生存的關(guān)鍵點。就像藝之卉時尚集團董事長周勝所說，品牌最終應該成為一種價值和精神的宗教，它能夠直接照映人的內(nèi)心需求。

　　產(chǎn)品，系統(tǒng)管理的最終體現(xiàn)

　　“產(chǎn)品是品牌作為系統(tǒng)運營后，與消費者最終接觸的載體。”深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司董事長王效鋒一語中的，點明了新消費時代中，產(chǎn)品所承載的多重屬性。

　　產(chǎn)品是品牌系統(tǒng)運營的一個結(jié)果。也就是說，就產(chǎn)品而討論產(chǎn)品已經(jīng)沒有意義了，對產(chǎn)品特質(zhì)的考量需要還原整個品牌體系的運營思路。產(chǎn)品品質(zhì)的背后支撐是企業(yè)管理體系的高效、一致運行。

　　廣州例外服飾有限公司董事長毛繼鴻有一套自己的體系，去獲得品牌的力量：“我們在講品牌價值的時候，有兩個坐標。縱坐標是參與度，橫坐標是產(chǎn)品價值。也就是產(chǎn)品承載著兩個價值，一個是物理價值，就是傳統(tǒng)的價值;另外是一個無形價值，就是從產(chǎn)品到概念化品牌，再到品牌的精神，再到企業(yè)的精神，最后看消費者的參與度有多高。”

　　也就是說，企業(yè)需要通過行之有效的管理運作，使最終產(chǎn)品與品牌保持精神價值上的一致性，并最終能夠吸引消費者參與到這種精神價值的氛圍營造中來。

　　從管理層面來講，正如歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長夏國新所說：“一個品牌真正做好，應該不是老板一個人的事情，應該是一個團隊，共同努力提升的結(jié)果。老板或管理層可能更多是一種方向戰(zhàn)略，但是真正的大部分工作應該是由團隊集體完成。他們的意識，他們的能力，直接影響品牌的好壞。”

　　這就要求企業(yè)首先要從品牌管理的角度進行日常工作協(xié)調(diào)，使團隊里的每一位員工都能夠理解其工作對于品牌的意義，而不是簡單地完成一道工序，生產(chǎn)一種產(chǎn)品。企業(yè)的人才梯隊建設(shè)，更加強調(diào)專業(yè)性、與品牌的切合度以及與品牌發(fā)展保持一致的持續(xù)學習力。

　　從管理環(huán)節(jié)來講，創(chuàng)意商業(yè)的執(zhí)行力應該一以貫之，從抽象的管理計劃到具象的櫥窗設(shè)計，再到終端的無形服務，都應該能夠看到品牌價值被不斷執(zhí)行的影子。

　　歌力思的一位終端售貨人員，通過觀察發(fā)現(xiàn)一位VIP顧客每次到店里都只喝自帶的依云礦泉水，在這位顧客又一次光顧時，就與同事配合第一時間買了一瓶依云礦泉水送到了她手中，使其對品牌的好感度迅速提升。

　　這個細節(jié)故事，充分說明作為最直接與消費者接觸的終端，無論是產(chǎn)品還是服務都是最好的廣告，它們需要能夠承載全部的品牌價值。而這種承載是系統(tǒng)的管理體系在日常工作中持續(xù)賦予的，這是品牌管理的最高境界。用北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰的話來闡述就是：“品牌的管理，是遠遠高于產(chǎn)品研發(fā)的品牌推廣，它是一個品牌運營最高的管理水準，真正的高端品牌，是細節(jié)的堆砌和不斷的重復。”

　　互動，價值創(chuàng)造的共建方式

　　“2010年網(wǎng)購對市場的影響、對消費的影響、對品牌的影響、對宣傳的影響、對所有東西的影響，都變得讓人覺得它的能量是不可估量的，像核能爆炸一樣。”大連思凡服裝有限公司總經(jīng)理周嚴認為，網(wǎng)絡(luò)改變了服裝的商業(yè)模式，甚至是價值交換模式。

　　網(wǎng)絡(luò)海量的信息，即時的溝通反饋，讓消費者不再是品牌設(shè)計的接受者，而是參與者，甚至是終結(jié)者。沒有人比消費者自己更懂得自己，他們通過購買各種衣服、各個牌子，最后去構(gòu)建自己，認同自己是一個什么樣子。

　　網(wǎng)絡(luò)時代的公民更有主見，更追求自我生活方式，這正是蘋果相關(guān)產(chǎn)品大行其道的秘訣。所以，一個很好的品牌，是讓消費者自己構(gòu)建自己的形象。在這個過程中，品牌為其提供多種的可能，提供多樣的素材，最大限度地幫助其完成自我塑造。

　　UNIQLO、凡客，無論是國外還是國內(nèi)，線下還是線上，這些“基本款”的提供者，在不經(jīng)意間成為了時尚的締造者，并且上演了商業(yè)上的傳奇，藝術(shù)化的留白居功至偉。公司職員、時尚達人甚至設(shè)計師，通過自己的選擇搭配，把“基本款”穿出了個性風。同樣的衣服，不同的人可以有不同的解讀，新消費時代，互動才是創(chuàng)造價值的正確方法。

　　正如廣州例外服飾有限公司董事長毛繼鴻所說：“近20年，科技的進步引發(fā)了包括生活方式、溝通模式、價值互換模式等一系列的改變。我們必須要真正去面對這種改變，然后再用自身的獨特文化，去與其互動，產(chǎn)生一種新的東西，品牌才會更有生命力。”

　　從杜尚開始，社會越來越認同人人都是藝術(shù)家這樣的觀念，人人都可能成為一個品牌的創(chuàng)造者，這個觀念沒有銷售等級。

　　堅持我的服飾(杭州)有限公司董事長洪紫林最近一直在研究蘋果的專賣店，在他看來，這種專賣店已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的專賣店有很大不同了。傳統(tǒng)的專賣店在銷售產(chǎn)品，通過產(chǎn)品跟顧客建立一種關(guān)系，而蘋果的專賣店則更多地作為一個大型的體驗店，互動，是這里的核心元素。

　　“我在思考，我們怎么樣把自己的服裝，通過一種模式，很好地跟消費者互動起來。”洪紫林發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費領(lǐng)域，特別是網(wǎng)絡(luò)空間，特別講究實事求是，或者叫實話實說。年輕人已經(jīng)不再像他們以前那樣做品牌——把好的東西亮出來，把自認不好的藏起來，年輕人反而把自己很清晰地表達出來，是怎么樣的就是怎么樣的，讓更多的年輕人從360度的維度去觀察、選擇。

　　在這樣一個互動的時代，顧客既是消費者，在某種意義上，又是品牌的設(shè)計師和參與者。如何更好地融合顧客的多重身份，使其多重屬性得以最大程度上的發(fā)揮，是這次采訪中很多企業(yè)家都在思考的問題。

　　未來，集中與個性的并行時代

　　經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國服裝品牌開始明白自己能做什么，不能做什么，這也是品牌是否能保持長久生命力的關(guān)鍵所在。在這近20年的發(fā)展中，不同的品牌各有不同的基點，有基于設(shè)計的，有基于市場的，有基于品牌的，有基于形象的，品牌的多樣性，正是品牌的真正力量所在。

　　站在新十年的起點上，經(jīng)過金融風暴洗禮過的中國服裝品牌，需要重新審視自己，重新定位坐標，重新架構(gòu)未來的發(fā)展方向。在這樣的審視里，市場規(guī)模化與設(shè)計個性化作為兩條主要的路徑逐漸清晰起來。

　　歐洲品牌漸趨勢弱，紛紛向中國服企伸出橄欖枝，讓國際化的兼并重組開始興起;服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，以及外部強勢資本的介入，讓“壟斷化”大集團的產(chǎn)生在未來十年成為可能。山東如意收購日本瑞納株式會社部分股權(quán)，森馬服飾登陸深交所中小板，資本正在成為市場化服裝品牌未來發(fā)展的重要影響因素。

　　最近一段時間接觸上海素雅時裝有限公司總經(jīng)理吳宏坤的風投很多，給她的感覺是，資本對于市場是一種攪局，市場化的品牌無論主動還是被動都會受其影響：“現(xiàn)在大家的市場占有率都是千分之幾，當資本進來推動之后，某一品牌能夠擴大至百分之幾，資本就可以攪局，那這個時候，你會被動在這個環(huán)境下受到資本的影響。”

　　作為熱錢，資本的破壞性與推動力同樣巨大。也就是說，在一部分企業(yè)大放異彩的時候，會有更多的企業(yè)遭受滅頂之災。這是走市場化路線的服裝品牌不可避免的痛苦歷程，其結(jié)果是更多的資源向優(yōu)勢企業(yè)集中。所以，與其把這個過程看作資本的戰(zhàn)爭，不如把其理解成資源的集中。{page_break}
 

　　資源包含但不僅限于資本的一切能夠賦予品牌力量的元素。正像馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司CEO楊坤田所察覺的那樣：“表面上看，無印良品可能是一種很好的商業(yè)模式創(chuàng)新，但實際上它是一種資源整合。因為藝術(shù)家的一些創(chuàng)意和靈感高高在上，不能夠為普通人所接觸，通過時裝的平臺把藝術(shù)的設(shè)計想法和意念植入到民眾心里，通過演進性的商品，通過周圍生活商品的開發(fā)，傳播一種藝術(shù)生活的方式。”

　　這樣的一種資源整合，可以使個性化的設(shè)計品牌在市場規(guī)模化的大潮中，獲得更好的生存空間。成熟的時尚集團通過注資的方式，扶持設(shè)計品牌的發(fā)展，這在國外已經(jīng)是一種比較成型的合作模式。它可以讓設(shè)計師更專注于自己擅長的領(lǐng)域，而不用分心顧及商業(yè)運作。

　　“現(xiàn)在有很多年輕的設(shè)計師非常優(yōu)秀，那么我們需要讓他們都有展示才華的空間和舞臺。”吉芬(北京)時裝有限公司董事長、藝術(shù)總監(jiān)謝鋒覺得這是他今后要做的一個事情。在他看來，在國際大時尚集團通過資本控制流行的時代，設(shè)計才華的發(fā)揮需要一個有雄厚資本扭轉(zhuǎn)并引導潮流的市場，而中國的未來是有做成巨大市場規(guī)模的可能的。

　　相對于資本的力量，北京白領(lǐng)時裝公司董事長苗鴻冰則更看重這個行業(yè)在未來所承載的精神價值：“現(xiàn)在我們這個行業(yè)，總體在社會上高度是不夠的，所以你不可能主打，在影響時尚、影響主流媒體、影響人的生活方式等方面的作用力還不是很大。現(xiàn)在大家都小富則安，要不就老想靠資本變成一個富有的人，其實人富不富有更關(guān)鍵是精神財富，所以我覺得中國的這個行業(yè)，可能真的需要在高度上做大文章，靜下心來做事情。”

　　這代表了行業(yè)在資本浪潮裹挾下，堅持自身屬性特點，精雕細琢，挖掘其所包涵的藝術(shù)生活內(nèi)質(zhì)的個性元素的另一個方向。小眾化的設(shè)計品牌，開始在大規(guī)模的服裝商業(yè)之外延展出另一條并行的發(fā)展道路。如果說，商業(yè)化道路通向產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化，那么，個性化道路則預示著整個行業(yè)的審美高度。

　　上海世一實業(yè)有限公司總經(jīng)理陳翔雖然掛了“總經(jīng)理”的頭銜，但卻從來沒有覺得自己是個企業(yè)家：“我覺得不同的公司、不同的人，想法會不一樣，我想所謂品牌或者設(shè)計，有自己的觀念很重要，如果完全是為了市場，也許某些時候會迷失一些自己的想法。有些跟自己的觀念或者說是品位有差異的銷售，即使賣得好，我覺得也是一件很痛苦的事情。”

　　知行合一在這種類型的品牌中體現(xiàn)得更加明顯，設(shè)計師通過自身對生活的理解，反映當下中國人的審美水平和生活狀態(tài)。就像廣州布言布語服飾有限公司藝術(shù)總監(jiān)丁勇所說：“盡自己的努力在親身經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，有更強的藝術(shù)化、生活化的表現(xiàn)，就是好品牌。”

　　中國經(jīng)濟所表現(xiàn)出的強勁勢頭和巨大市場潛力，讓越來越多的人開始聚焦東方文明。盡管西方時尚界依然把持著流行話語權(quán)，但是像例外、天意這樣蘊含東方哲學的中國品牌已開始引起國際時尚界的極大關(guān)注。在未來，中國完全有可能成為一下個產(chǎn)出流行的時尚中心。

　　用上海素然服飾有限公司設(shè)計總監(jiān)王一揚的話說就是：“不管是商業(yè)的創(chuàng)新，還是設(shè)計創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新，都要緊盯著現(xiàn)在這個時代，看看眼前到底發(fā)生了什么，周圍生活發(fā)生了什么，人的行為方式發(fā)生了什么。”在這些變化中隱藏著很多創(chuàng)新的可能，中國年輕的設(shè)計師迫切需要的，不是學習、模仿十幾年前出現(xiàn)的設(shè)計大腕們，而是確立屬于自己的本土風格。只有基于中國消費市場特點的設(shè)計文化，才能在未來十年產(chǎn)出影響世界時尚的品牌。