2011休閑服飾企業需要練好內功

　　自上世紀90年代初國際休閑風潮進入中國后，經過近20年的發展，現在中國休閑裝市場呈現出市場空間越來越大、市場細分越來越小的趨勢。

　　2010年，中國休閑服裝企業已走過了同區域博弈階段，幾個重要的休閑服裝產業集聚區已形成各自的定位與發展特征。

　　從休閑服裝企業商業模式的發展來看，少量、快速、平價的商業模式近年迅速崛起。在流行趨勢剛出現時，準確識別并迅速推出相應款式，把最好的創意最快收為己用，借奢侈品牌的設計力量滿足自己目標消費者的時尚需求。作為主營休閑服飾的上市企業美邦服飾和森馬服飾正是這類企業的代表。

　　業績均呈增長勢頭

　　2010年美邦服飾公司實現營業收入750,047.91萬元，利潤總額103,381.38萬元，歸屬于上市公司股東的凈利潤75,785.23萬元，分別比上年增長了44%,63%和25%;公司凈資產收益率為24%，每股收益0.75元，較去年增長0.15元。

　　2010年美邦服飾業績大增，九成的因素是靠現有門店平效(終端賣場1平方米每年創造的收入)的提升。

　　美邦服飾董事長周成建說：“今年的經營重點還將放在提升門店的平效上。”周成建此前曾表示，Zara的平效在3萬元以上，優衣庫約為4萬元，美邦服飾還有一點差距，平效是2.9萬元左右，將來的目標是5~8萬元。

　　雖然美邦2010年報告期內公司營業收入穩步增長，但各季度發展呈現出較大的波動性。

　　2010年前兩季度凈利潤出現了負增長，主要原因是公司在2009年第四季度采取了一系列調整市場的舉措，包括調整產品加價率讓利市場，讓加盟商開放式訂貨恢復加盟商信心，加大促銷力度鞏固市場等。2010年第一季度公司延續了上述讓利消費者的市場策略，直營終端零售價格折扣力度較大，雖然整體收入保持了30%的增長，但公司整體毛利率在一季度下降至37%。進入二季度以后，公司積極調整營銷策略，并隨著產品開發能力的不斷提升，終端零售服務的不斷完善，以及消費者認同度的逐漸提高，終端零售市場出現較大增長，第二季度公司主營業務收入同比增長達54%，總體毛利率提升至49%，第三至四季度公司延續了上述良好的增長勢頭，業績有了較大恢復。

　　2010年度美邦直營收入同比增長37%，同時毛利率提高了3.6個百分點。公司直營收入增長和毛利率上升主要得益于產品開發能力，產品品質的持續提升以及店鋪終端服務管理水平的不斷改進，上述因素使得公司的產品和終端服務受到市場以及消費者的普遍認可，因而直營店鋪可比收入實現了持續增長，毛利率上升較快。在渠道數量上,報告期內直營店鋪數量由2009年年末的523家增加到2010年末的690家，凈增加167家。

　　森馬服飾2010年銷售收入和利潤總額分別為62.87億元和13.69億元，報告期內森馬服飾經營業績增長迅速，2008~2010年主營業務收入分別為328216萬元、414954萬元和614516萬元，近三年復合增長率達36.83%;2008~2010年凈利潤分別為44342萬元、68621萬元和100068萬元，近3年復合增長率達50.23%。

　　上市不到一年的森馬在2011年4月發布了一季度報。在2011年一季度報告期內公司營業收入較去年同期增長30.24%，主要原因為公司兩大品牌服飾的需求旺盛，店鋪總面積保持持續增長，公司管理水平和店鋪運營水平持續提升，使得營業收入保持持續的增長。一季度銷售費用較去年同期增加42.90%，主要系隨著營銷網絡的不斷拓展，廣告宣傳、薪酬和折舊費用比去年同期增加所致。管理費用較去年同期增加41.25%，主要系因在建工程結轉固定資產增加折舊費、員工薪酬增加以及新增股票發行上市相關費用所致。一季度稅費較去年同期增長32.49%，主要系一季度利潤增長所致。

　　渠道建設初見成效

　　2010年美邦服飾構建了新的信息架構應用體系，實現多品牌事業部之間、品牌事業部與運營支持體系之間、公司與合作伙伴之間、公司與最終消費者之間的順暢溝通。公司扁平化的加盟商管理體系以及完整的一二三四線城市布局，可有效實施渠道整合、貨品整合和營銷整合。

　　2010年Meters/bonwe和ME&CITY兩大品牌事業部已分別構建獨立的經營管理團隊，各項工作逐步走上正軌。Meters/bonwe品牌的收入和利潤保持穩定增長趨勢，MTEE、MJeans、M.Polar系列的推出亦形成品牌差異化優勢。2010年ME&CITY品牌也實現了快速增長，全年新增店鋪188家，其中成人裝店鋪增加88家，童裝店鋪增加100家，品牌含稅銷售額達6.9億元。

　　在其2010年報告期內，加盟商信心逐步恢復，加盟店鋪數量由2009年年末的2340家增加到2010年末的2969家。全年加盟收入同比增49%，整體毛利率為41%。

　　2011年，美邦計劃加大電子商務平臺建設。邦購網將加大商品、物流,服務、品牌等方面的投入，形成獨具競爭力的電子商務體系。此外，公司還將繼續與淘寶商城、拍拍網等電子商務平臺展開深度合作。Meters/bonwe和ME&CITY品牌設計開發的款式在2009年已有近萬款，強大的供應鏈資源協調能力和設計企劃能力都可通過公司電子商務平臺的協同門戶進行有機整合。{page_break}

　　森馬服飾在渠道建設上亦獨具特色。據國際知名公司Euro-monitor的市場調查數據顯示，以2008年度的終端銷售收入計算，公司擁有的森馬品牌為中國第二大休閑服飾品牌，而巴拉巴拉品牌則是中國第一大兒童服飾品牌。根據休閑服飾和兒童服飾兩大細分市場的特點，森馬服飾在一線城市進行戰略布局，以二三線城市為基礎，深入四線市場，分別構建兩大獨立的營銷網絡，目前均已覆蓋除港、澳、臺地區之外的所有省份。

　　森馬還得益于“外包生產+特許加盟”的輕資產模式迅速擴張。2010年森馬銷售渠道共有6683家(其中直營270家，加盟6483家)。2010年銷售收入和利潤總額分別為62.87億元和13.69億元，2007~2010年的收入和利潤總額的復合增長率分別為51.11%和80.14%。森馬與加盟商的雙贏策略促使加盟商的店鋪擴張迅速，成為過去幾年推動業績的核心驅動力。2010年公司擁有加盟商1100個，其中一級加盟商614人，加盟商構成中五年以上合作關系的占80%，96%的加盟商處于贏利狀態，加盟店鋪收入占比為92%。截至2010年12月31日，森馬品牌在全國的銷售網點為4007家，其中加盟店鋪3862家，直營店鋪145家;巴拉巴拉品牌在全國的銷售網點也達到2676家，其中加盟店鋪2551家，直營店鋪125家。

　　產業鏈管理逐步升級

　　2010年，美邦從商品流通協調、供應鏈信息系統升級、倉庫硬件設施改善等方面著手，全方位提升物流供應鏈管理水平,有力支持了公司業務的快速發展。為滿足多品牌差異化和個性化的物流服務需求，公司對物流集中管理模式進行調整，各事業部根據自身業務特點，制定不同的物流規劃和服務方案，同時保持密切橫向溝通，信息共享，在確保物流供應鏈管理統一規劃的同時，還促進了各配送中心內部作業流程的改善，加強了物流成本控制意識。

　　2010年度，公司將部分區域物流倉庫進行升級改造，并與物流倉儲行業的領先企業建立長期合作關系，更好地支持了各區域業務的發展。公司以生產外包、直營銷售與特許加盟相結合的經營模式，通過強化品牌建設與推廣、產品自主設計與開發、營銷網絡建設和供應鏈管理，組織旗下品牌時尚休閑服飾產品的設計、生產和銷售。Meters/bonwe和ME&CITY兩品牌的產品主要分為毛衫、圓領針織T恤、褸類、羽絨服、水洗褲、茄克、牛仔褲、針織茄克、配飾、襯衫等。

　　2010年美邦公司完成了SAPAFS鞋服行業解決方案、人力資源管理系統、財務系統和PLM產品生命周期管理系統的上線，對供應鏈管理，人力資源管理，財務管理和產品企劃、設計、開發流程進行了規范化改進和過程優化。在實施過程中，還配套進行了部分業務流程的優化。同時，通過SAP系統與公司已有各應用系統的集成，達到了供應鏈全面系統整合并形成上下游業務一體化的供應鏈管理模式，減少系統間業務數據的重復維護。隨著企業規模擴大和員工人數增長，為提高管理效率，方便業務系統整合及安全管控，公司在2009年實施上線新即時通訊平臺項目和視頻網絡電話系統，滿足了各業務部門實時通訊交流需要。同時，為滿足對近3000家門店進行統一的品牌營銷管理，公司實施統一多媒體平臺項目，該平臺采用B/S架構，集中管理，各分支機構可授權分區管理，門店網點建立播放終端，顯示輸出形象品牌宣傳，進行統一輸出管理。

　　森馬服飾在整合供應鏈資源中，其優勢首先體現在產品研發環節中以及整合境外設計團隊資源和引進國內優秀設計人才上。森馬成立了以市場為導向的設計事業部，加大產品研發力度，以多元化的風格、多系列的款式、多層次的價格豐富品牌產品線，滿足消費者需求。

　　其次是在生產環節中運用虛擬經營的商務模式，著力整合國內服裝生產基地的產業資源，以專業分工協作的社會化生產模式，整合了250多家生產規模大、技術力量強、產品質量佳的服裝生產工廠，作為品牌供應鏈的上游生產資源。

　　再次是體現在品牌營銷環節中，充分調動和開發市場的終端資源，采用公司加盟代理經營和直銷經營相結合的方法，快速建設品牌營銷渠道。