童趣邂逅時尚 童裝產業進入競爭新時代

　　今年童裝的產業規模大舉躍升。今春在北京舉行的中國國際服裝服飾博覽會上，57個品牌中高端品牌在兒童生活館粉墨登場，泉州8個品牌參與其中;今年在石獅服裝城首次設立的石獅名牌服飾聯銷中心，40家童裝品牌入駐，陣容浩大。正如業界人士所言，童裝“既是消費產業，又是文化產業，更是創意產業”，其快速崛起的發展勢頭格外引人注目。

　　★多個品牌大舉發力

　　在嗒嘀嗒童裝領軍人趙建河看來，時尚已經不僅僅是一種成人文化，它也屬于兒童，而時尚和童話的結合，則給孩子們提供了一種富有想像力的童年生活方式。

　　18年的專注，使嗒嘀嗒品牌脫穎而出，打造了一個新穎的童話世界。今年該品牌在福建、浙江、江蘇、江西、湖南、廣西、湖北、山東、河北、北京等區域，啟動“故事之星”全國選拔賽。

　　總部位于石獅的鴻發集團(香港)有限公司旗下的小毛蟲童裝品牌，也加大的產品開發力度。今年四月初，小毛蟲舉行今年秋冬新品發布，其展示的5個主題的設計，在色彩和款式上散發著濃郁的童趣，具有國際時尚和品位,，獲得了業界稱好評。

　　ABC童裝攜手韓國研發機構，開啟了國際化進程。該品牌負責人周建永表示：“韓國企業在產品的設計和研發上的確有著值得學習的地方。這次合作是ABC童裝研發的國際化、時尚化策略邁出的又一步，這將在很大程度上加速ABC品牌的發展。”

　　石獅的野豹童裝也開啟了時尚文化之旅。今年海西國際時裝周上，野豹童裝以“新風尚”為主題，詮釋新生代兒童一種新的生活方式，凸現品牌設計所帶來的時尚張力。

　　寶德集團旗下的童裝品牌瑪米瑪卡，今年啟動了少兒電視藝術大賽;小玩皮將要走上動漫營銷的道路，有關的工作已經按序推進;石獅小哥們童裝有關負責人告訴記者，目前中檔童裝產品有個空檔期，其公司正是瞄準這一市場空白點。

　　★行業進入洗牌階段

　　正是看中了國內童裝市場的發展后勁和增長潛力，眾多品牌掀起了新一輪“掘金”童裝的熱潮。觀察人士指出，這些參與者促使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟，同時也促使童裝行業進入洗牌期，國內童裝市場的競爭升級。

　　“以前是局部戰爭，現在是全面戰爭。”季季樂(中國)服裝織造有限公司總經理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰爭”，而且是規模化戰爭。

　　在他看來，如果還用以前的傳統思想去開拓眼下的童裝市場是“必死無疑”，而且一旦出局，就再也沒有進局的機會。

　　這并本空穴來風，早在2008年，深圳一童裝品牌，堅持七年之后，轟然倒下。“最初我們選擇投資這行的時候，萬萬沒有考慮到市場變得如此撲朔迷離，市場表象強加給我們的主觀意識導致企業做出失誤推斷。”這一童裝企業的老板接受采訪時無奈地說。

　　他表示，新進入者都認為現在小孩衣服的確不便宜，動輒近百元甚至數百元，總認為這個行業風險小、利潤空間大。然而公司運作了一年多，庫存積壓越來越多，倉庫面積越租越大，現金流轉越發滯后了，所有工作陷于被動。

　　事實上，今年的戰況已經是前所未有的猛烈。國內一些高端媒體開始迎接眾多泉州童裝品牌的廣告攻勢。先是嗒嘀嗒斥資巨資在有關少兒頻道“小試牛刀”后，于今年再次開啟全年度的高頻率廣告投放;泉州盛克公司旗下的杰米熊攜同名動畫片，在全國性媒體上“秀”了一把;而紅孩兒日前也作出了進軍童裝電子商務領域的決定。

　　“幾年后，童裝將會出現十幾個品牌占有40%至50%市場份額的局面，到那時，童裝企業在市場上的江湖地位也就幾成定局了。”有零售業分析師指出，明年，童裝企業將把握這個行業洗牌的時機，借助品牌推廣把自己的品牌提升起來，沖出重圍。

　　行業洗牌已經開始。早在去年，記者曾隨泉州紡織服裝商會赴江蘇、安徽、河南、河北等地考察，20多位紡織服裝企業代表中，來自童裝行業的占了近半，這其中不乏福建格林集團董事長趙建河、福建寶德集團董事長林向陽等國內童裝業的重量級人物。通過考察，企業除與中部地區進行產業對接外，還想進一步拓展品牌輸出的通道。

　　今年3月，石獅市童裝行業協會王文君會長帶領其會員企業，到安徽宿州考察。上月中旬宿州市主要領導也帶隊回訪了泉州多家童裝企業，洽談在當地建設童裝工業園。王文君介紹：“童裝工業園項目計劃總投資40億元人民幣，石獅市童裝行業協會將進駐該童裝工業園企業達100家以上，項目包括童裝成衣、水洗等。”

　　事實上，如今的童裝市場早已不是資金實力雄厚者就能得天下，研發、營銷、品牌、人力資源等系統工程缺一不可。而這還僅僅是基礎，童裝品牌經營有其特殊性，兒童消費有其復雜性，只有把住了童裝市場的脈搏，才能踩準節拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產數量等關鍵變量。

　　業界人士指出，目前，國內童裝行業正處于洗牌的關鍵階段，童裝品牌經營正從粗放式經營向規模化、精細化經營轉型;從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產品研發競爭、品牌文化競爭、品牌服務競爭跨越。品牌價值高的企業將具有更大的市場話語權。

　　★新格局正在形成

　　“童裝被喻為中國服裝業的最后一塊蛋糕，隨著競爭者越來越多，競爭格局將快速改變，競爭必然會推動行業整體向前發展。”安奈兒總經理曹璋表示。{page_break}

　　他認為，經過市場多年的洗禮，國內將出現一些壟斷的全國性童裝品牌、一些強勢的區域品牌、代理商品牌以及零售商品牌。在未來，一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局;二、三線品牌將以較具規模的本土大眾品牌或區域品牌為主要面孔;批發市場將出現品質精良、注重品牌形象的批發品牌。

　　越來越多的企業致力于企業運營和終端操作精化化，努力提高終端的快速反應能力和企業的核心競爭力;終端營銷模式創新也層出不窮，童裝終端不但包含百貨專柜、商業街街鋪店、超市店中店，還出現了一線市場的“一站式購物”的生活館形式，二、三線市場的量販式終端。

　　為滿足消費者的健康需求，越來越多的企業更主動地融入“低碳時代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環保、更健康。并主動研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產品來詮釋兒童的需求。

　　企業越來越重視品牌形象和品牌文化的打造和推廣，不但通過在終端與消費者互動，還通過公關傳播等手段來進行區域性和全國性的品牌傳播，提升品牌形象力;重視對專業人才的儲備、對核心團隊的建設，重視對學習型組織的打造和對企業文化的建設;通過多品牌組合、擴大品類來實現企業的發展，實現企業做大做強;除了通過積累來壯大自己外，還研究和借助資本市場的力量來實現做大做強的戰略目標;謀求與國際設計機構和國際級品牌管理公司的合作，努力提高品牌的制勝能力。

　　業內人士認為，童裝行業品牌新格局正在形成，并在未來五年中從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。

　　★掌握品牌擴張良機

　　與在國內引領市場潮流的泉州休閑裝一樣，泉州童裝也開始顯現其影響力。業界人士介紹，泉州童裝經歷了以外銷為主的階段后，開始在國內市場發力。其中，外銷轉內銷成功的嗒嘀嗒和瑪米瑪卡兩個品牌，占據著中國十大童裝的兩個席位，而泉州豐澤區和石獅鳳里鎮則分獲“中國童裝名城”和“中國童裝名鎮”榮譽。

　　近年來，隨著家庭收入的逐步提高，城市居民生活逐步達到小康水平，國內兒童服飾市場的消費需求逐步由滿足基本生活的實用型，轉向追求美觀的時尚型，潮流化、品牌化需求日漸形成。

　　泉州童裝此前已啟動國際化戰略，格林集團旗下童裝品牌嗒嘀嗒更是引入了國際設計力量，聘請西班牙KidsGallery公司加盟該品牌，將前衛的時尚設計理念融入童裝中，為泉州童裝呈現出更為現代的、國際化品位的系列產品。

　　國內的童裝界有一種公認的說法，即“歐美流行之后，第二年才會在中國流行”。而格林公司這一舉措，縮短了國內流行趨勢與國際時尚的空間和時間的差距。福建格林集團有限公司董事長趙建河指出：“聘請西班牙品牌童裝的高級設計師作為自己公司的設計總監，將設計車間轉移到歐洲去，采用歐美最新、最時尚的設計風格和設計理念，將中國元素與世界時尚元素強勢結合，可讓泉州的童裝產品站在世界流行趨勢的最前沿。”

　　“兒童服飾行業呈現碎片化競爭格局，目前仍處于跑馬圈地的‘戰國’時期，處在成長、整合進程中，缺少真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機會所在。”優楊傳媒集團董事長鐘小秋認為，當一個行業還處于品牌發展的起步階段，品牌建設的成本相對較低，品牌傳播更容易給消費者留下深刻的印象。

　　“從國外同行以及成熟行業的發展規律來看，童裝、童鞋行業將會出現自己的大品牌，未來品牌建設的門檻將大幅提高。”鐘小秋說，“現階段是企業和品牌發展壯大的最好時機。抓住機遇，做好品牌建設，是童裝、童鞋企業的當務之急。”

　　“在這種背景下，國內童裝品牌面對的新一輪競爭，不單純體現在價格或生產制造能力上，而是體現在品牌的全面競爭上。”紅孩兒公司董事長丁培基說，因此他們聯手中國流行色協會，啟動了中國童裝時尚新品發布基地。