價格戰非長久之計——傳統服企進軍電子商務：不僅僅為了賣貨

　　“要么電子商務，要么無商可務”，這句話是比爾蓋茨說的，傳說馬云也說過類似的話，換一個意思理解就是：對于傳統企業來說，如果你還在考慮要不要進軍網絡，恐怕在旁人看來就是一只腐朽落后的稀有動物了。

　　5月13日，一場名為“傳統企業如何進軍電子商務”的品牌人很陌生地問B2B、B2C是什么意思。如果說一個論壇在某種程度上是一個行業某一側面的反映，也就是說，如今依舊有很多品牌人對電子商務一竅不通。

　　于是，將這個論壇上各個嘉賓的精彩演講以文字的形式呈現，給行業內對電子商務很模糊卻又想弄懂的品牌人一些啟發和思索，這顯得尤為必要。

　　廣州邦一工貿實業有限公司CIO張劍：需要不斷完善匹配的工具

　　越來越多的企業已經順應電子商務的潮流，走上電商之路。但在繁榮的背后，企業也要保持清醒的頭腦，思考大環境是否與自己的企業相匹配，進而考慮是否選擇以及如何選擇這條路。

　　邦一公司一直在做國際品牌代理，2009年1月1日果斷加入到電子商務的浪潮中。目前，邦一實業與淘寶商城、支付寶和拍拍以及其他渠道建立了合作伙伴關系，也推出了獨立B2C網站“邦易購”。

　　從傳統企業轉到電商平臺的人，相信都會有這樣的感覺：了解的越多，發現未知的領域越多，困惑也就越多。他們會面臨渠道、人員如何調整等諸多問題。當銷售越來越多，渠道越來越多，如何調整物流與渠道建設，以及團隊的完善等等都是很痛苦的過程。

　　想要強調一點的是，電子商務只是工具。“工欲善其事，必先利其器”。我們需要找到匹配的工具。在實體市場，我們要選擇自己合適的渠道，在網絡上也一樣。未來B2C市場會逐漸加大，傳統企業可以將C2C作為進軍電子商務的切入點，但重點還是應該放在B2C上面。

　　淘寶商城服飾行業顧問雁行：在網上沒有品牌知名度不要緊

　　通過對顧客搜索關鍵詞的分析，我們發現，在淘寶上，關于款式的搜索關鍵詞數量是排在第一位的。品牌對于消費者的購買行為并不具有決定性，款式才是決定購買的要素。對于80%的買家來說，品質、款式才是最重要的。傳統企業進軍網絡首先要意識到這一點，即使你從前是做外貿加工的，自創一個新品牌，在市場上沒有任何知名度，只要有好的品質和款式，加上適當的推廣，也是能獲得好業績的。

　　淘寶商城已成立三周年，這三年中，第一年，淘寶商城去求品牌進入;第二年，品牌主動要求進入淘寶商城;第三年的情況是很多品牌擠著要進，那么我們現在就要考慮如何讓我們和品牌做得更好。

　　上海邦購信息科技有限公司副總裁閔捷：在網絡上打價格戰也非長久之計

　　如何去分得電子商務大蛋糕中的一塊?大部分企業會去打價格戰。這是一個很大的誤區。目前在淘寶網上，服裝類銷售排名第一的品牌是優衣庫，但是我們會發現它在網上的銷售也很少打折。在這個市場能夠保持第一名最終還是由它的質量所決定。

　　反過來說，瑪薩瑪索就有點可惜，可能因為去年簽了對賭協議，后來產品都打五折，導致退換貨率突然增加。這都說明，如果你想要在電子商務這個領域長期的發展下去，價格戰絕對不是長久之計。

　　如果要做垂直化電子商務，有幾個方面是企業需要思考的：平臺和服務、物流、商品、傳播和推廣。

　　首先，企業要考慮在我們的電子商務平臺上應該流動哪些商品，給消費者怎樣的商品體驗;其次要考慮的是，我們應該采用怎么樣的供應模式，如何建立一個符合企業運營模式的物流平臺;另外，還要考慮應該應用什么樣的傳播方式等等。需要提醒的是，進軍電商不是簡單地售賣商品，傳統企業進軍電子商務也要有一個像培養孩子一樣的長期規劃和思路，而建立電子商務的各個方面都要和你的企業一起成長。

　　百勝軟件資深產品顧問羅廣平：避免渠道沖突，有辦法

　　一個企業進軍電子商務的發展可以分為四個階段：認知、試水、布局、發展。

　　認知和試水都屬于嘗試摸索階段，處于這個階段的企業已經感受到了電商潮流，開始擔心再不電子商務，未來真的無商可務，于是做起了嘗試的準備;試水則是已經初試牛刀，但還沒有準確定位，也沒有有效地掌握方法和技巧，當然，也還沒有產生可觀的銷售業績。

　　目前，據我所知，大部分進軍電子商務的傳統企業還處于嘗試摸索階段，他們遇到的困難不外乎以下幾方面：一是缺乏與網民對話的能力;二是缺乏互聯網人才;三是組織機構龐大，面臨著渠道與產品等方面的沖突;四是難以爭取到更多的資源和更高層面的支持。

　　其中，傳統企業最關心的是渠道沖突如何避免。目前可供參考的方法如下：線上線下統一價格;線上線下渠道共享;把線上作為幫助線下清理滯銷庫存的渠道;網絡專款;運作電子商務的新品牌。

　　觸電，不僅僅是為了賣貨

　　令記者印象深刻的，是淘寶商城服飾行業顧問雁行舉的一個例子，是關于化妝品的。線下有一個做了多年的化妝品牌名叫“佰草集”，在淘寶上后來出現一個類似的牌子“芳草集”，同樣是做天然、植物概念化妝品。此前，淘寶網做的一個市場調研發現，那些常年混跡網絡的消費者中，有相當一部分人認為“芳草集”是正牌，“佰草集”是山寨牌子。

　　這是一個極端的個案，但這種結果卻是有可能發生的。

　　“觸電”，不僅僅是為了賣貨，更是表明一個企業未老化、還年輕，也能有效打擊山寨。所以，有一句話要給所有想做電子商務的傳統企業，先跑起來!不要花1500萬做行業調查，也不要花800萬去做系統。不要什么都準備好，不要什么都想明白，不進去永遠都想不明白。

　　大部分人會說，我的公司缺少電子商務人才啊，需要請電商高手來幫忙運作。其實這沒有必要。沒有人比原有員工更了解一個企業，以及它的產品;燒錢，也是不必的。前三個月要把貨做好，使得每個人進來都滿意你的商品和質量，進而產生二次購買，而不是一開始借助淘寶直通車或者硬廣的方式，快速帶來散客的流量。這樣可能輕易創造第一單，但是對于第二單、第三單在沒有很有把握的情況下，這是很危險的方式。要盡量用更少的營銷成本，甚至不花營銷的方式讓訂單順利增長，讓你的口碑做好之后再做營銷，這樣才是正道。