中國企業海外建廠答記者“四問”

　　從2002年開始，中國對外直接投資連續八年高速增長，綠地投資(Green Field Investment，也譯為新建投資)是中國企業海外直接投資的重要形式。

　　面對與國內截然不同而且情況錯綜復雜的海外市場，欲通過綠地投資形式進行海外擴張的中國企業，如何在海外選址建廠成為一個亟待解決的問題。

　　過去30多年，中國企業走出國門進入國際市場，主要是通過貿易方式。然而近年來直接出口受到越來越多的反傾銷、技術壁壘和綠色壁壘等關稅和非關稅壁壘的限制。在這樣的國際市場環境下，中國企業憑借自身在生產制造方面的優勢走向海外市場，在當地組織生產，通過綠地投資、并購等方式建立海外生產基地、銷售渠道和品牌成為必然選擇。

　　其中綠地投資一直扮演著非常重要的作用，因為其有利于中國企業選擇符合全球戰略目標的生產規模和投資區位，可在較大程度上把握風險，掌握項目建設中各個方面的主動性。例如在利潤分配和營銷策略上，可以根據自己的需要進行內部調整。

　　然而綠地投資的獨資和合資兩種方式都需要大量的籌建工作，需要企業深入了解東道國的狀況并且建構全新的經營和管理體系。缺乏海外投資經驗的中國企業經常會面對地權官司、勞工與環境的爭端、融資困難等一系列問題。其實，真正搞清楚以下四個問題，中國企業怎么在海外建廠就有了初步答案。

　　第一問：為什么進入海外市場?

　　中國企業海外市場進入的功能定位或投資動機不同，企業的海外市場投資方式也會有很大的差異，常見的海外市場進入有四種動機。

　　第一種是資源尋求型，到海外尋求國內稀缺的資源，如鐵礦、油氣資源、煤礦、銅礦等。例如中國鋁業公司進行海外投資以140億美元收購了力拓9%的股權。以此目的進入海外市場的中國企業，往往是為了維護自己原料來源的穩定性或者是為了充分利用原料生產國的資源和加工優勢。

　　第二種是效率尋求型，隨著全球一體化生產體系的興起，通過對價值鏈各環節的全球最優配置實現經濟效率最大化，從而增強自身競爭優勢。例如海信集團收購了韓國大宇集團在南非的廠房，購買了先進的生產設備，建成了生產流水線，大大增強了生產能力。

　　第三種是市場尋求型，以占據和擴大海外市場為目的的投資行為，進入海外市場還可以規避進口管制、技術標準、安全政策等關稅和非關稅壁壘，有助于更好地開拓和占領國際新市場。例如TCL集團收購了德國唯一的電視機制造商施耐德電器公司，主要是為了進軍歐洲的電視機和家用電器市場。

　　第四種是戰略資本尋求型，與供應商、競爭者、服務提供商和中介機構同處一個區位容易取得戰略資本，如技術能力、分銷網絡、售后服務、品牌認知度等。例如海爾集團與三洋集團共同成立了負責銷售的合資公司，該公司可以在中國銷售三洋產品，在日本銷售海爾產品，實現跨國渠道和銷售網絡的交換和合作。

　　只有對海外市場進入的功能定位和投資動機有清晰的認識，才能合理選擇海外市場進入的投資方式。比如海爾在進入海外市場過程中，首先選擇了出口銷售，積累營銷經驗，然后進入最為嚴格的美國市場投資建廠創品牌，最后轉移到歐洲市場要效益。此外海爾公司通過在約旦建立合資工廠向伊拉克、埃及、利比亞銷售產品，規避各種關稅和壁壘。

　　第二問：海外市場存在機會嗎?

　　明確了海外市場的功能定位之后，企業就需要判斷海外市場是否真的存在機會，這需要對宏觀投資環境、產業政策、市場現狀及未來需求、風險與收益進行全方位的研究與評估。系統的機會判斷和論證是企業海外市場投資決策成敗的關鍵一步。

　　宏觀投資環境研究{page_break}

　　第一，要研究東道國與本國的政治環境，包括兩國之間的政治關系歷史、兩國是否有可能產生政治摩擦、兩國領導人在國際重要問題上是否有分歧、東道國鼓勵和限制哪些行業的經貿往來以及東道國對中國投資的看法。例如華為公司就因為某些政治因素被列入印度政府開出的“黑名單”，其產品被“建議不使用”。

　　第二，要研究東道國的宏觀經濟文化環境，包括東道國的GDP、人口、社會文化、外國直接投資增長趨勢等，穩定增長的宏觀經濟環境是投資收益的保證之一，詳盡的宏觀文化背景研究是企業制定管理制度的依據。例如在巴基斯坦、孟加拉等伊斯蘭國家，工廠必須給工人留出做禮拜的時間。

　　第三，要研究東道國的金融環境，融資困難將制約企業發展，抵御不確定金融風險的能力也是企業投資收益的重要保證，研究內容包括總體貨幣政策、外匯儲備變化情況、匯率政策、利率政策、金融機構概況等。

　　第四，要研究東道國的物流設施及規模，這決定了產品的運輸周期和成本，以及網點鋪設布局的設計。最關鍵的是對比其公路、鐵路、水路、航空、管道等方式的貨運量及貨運周轉量，了解物流設施總體發展水平及未來物流設施的興建計劃。

　　第五，要研究主要法規政策及執行力度情況，重點在投資法、勞動法、企業法、土地法等。

　　產業政策研究

　　產業政策研究是在宏觀投資環境基礎上，有針對性地對所在產業進行全方位的分析和研究。要研究行業準入政策，包括東道國對行業認證標準、投資資金門檻、生產資質要求等方面的限制。要研究行業市場管理政策，包括東道國的召回制度、質量檢查制度、報廢制度、稅收制度等。要研究建廠環保條件，包括大氣環境標準、水環境標準、噪音控制標準、固體廢物與化學品排放標準、生態及其他環境標準等。還要研究行業內特殊法規，包括行業內某些潛規則及地域間的政策偏向。許多國家允許中國企業建廠本質上是為了培育本國的產業能力，對投資的方式有較多政策偏向。

　　市場現狀及未來需求研究

　　市場現狀及未來需求研究決定著企業以何種方式參與當地競爭。第一，要研究當地市場發展歷程，了解產品進入市場后要經歷哪些發展階段，目前處于什么階段。第二，要研究市場容量，包括產品近年來的銷量與增長趨勢及潛在消費者需求判斷，以確認市場是否飽和。第三，要研究同業競爭程度，了解主要的競爭對手及潛在競爭對手的情況。第四，要研究用戶對產品的需求，包括市場細分及用戶特征、對現有產品的評價及需求偏好。第五，要通過行業專家預測法、歷史數據擬合法等對未來需求量進行估算，并對未來需求特征進行分析。

　　未來需求特征分析模型

　　風險與收益判斷

　　風險包括政策變動帶來的風險、技術人員短缺風險、政權不穩定帶來的風險等;收益要關注直接收益，如可能獲得的收益和成本節省額，同時也要關注間接收益，包括提升消費者信心和加快市場反應速度等。通過風險與收益分析綜合判斷是否要進入某一海外市場。{page_break}

　　第三問：進入海外采用什么策略?

　　由于海外投資建廠的中國企業一般都是海外生產、海外銷售，所以在進行策略設計時需要重點關注海外市場供應鏈體系建設和海外市場銷售體系建設。

　　構建海外市場供應鏈體系，主要解決兩個問題：哪些原料或零部件可以在當地采購?當地可以合作的原料或零部件生產商有哪些?例如在越南投資建廠的紡織企業就會經常遇到供應鏈的問題，很多原料都需要從中國運送過去，中國采購、越南加工成了部分在當地設廠企業的選擇。在越南的紡織企業有時碰到采購商臨時要求換一個拉鏈這樣的問題時，需要從中國購買拉鏈再運過去，因此在越南的生產不得不先停下來。

　　海外市場供應鏈體系建設分析要素

　　海外營銷不同于產品外銷，它需要企業真正地進入海外市場，建立自己的分銷機制、渠道和品牌。中國企業要想具有國際競爭力，在海外市場推廣過程中要逐步建立起包括一般客戶、海外經銷商、合作伙伴并存的營銷渠道網絡，建立起合理和高效的銷售鏈體系。只有通過強大的海外營銷能力，把產品迅速、通暢地銷售出去，才能真正打造國際品牌，獲取可持續發展的利潤。

　　海外銷售鏈體系可以自建，如海信在南非投資1000萬美元建廠的同時，投資374.5萬美元在當地建造了6家大型連鎖店，并輔之以每年約30萬美元的廣告費，最終在南非市場上贏得了15%的電視市場占有率。也可以選擇并購當地銷售渠道，如萬向公司收購美國舍勒公司獲得了海外銷售渠道之后，又收購了另外8家海外公司，成功擴大了自己的渠道。{page_break}

　　海外市場銷售鏈體系建設分析要素

　　第四問：海外建廠方案怎么設計?

　　海外建廠區域的選擇非常關鍵。首先要“選點”，著重考慮區位優勢，即根據自然資源、交通條件、國民經濟發展規劃及工業布局等，進行建廠的區域性選擇。要做好方案比較，一般要將多個可供選擇區域進行對比評估，從政策、人力資源、土地資源、交通資源、原材料資源以及輻射區域等六個方面來對被選區域進行評估。其次要“定址”，選定具體的建廠地址。通過對廠址的分析比較，選出最合適的廠址。

　　中國企業海外建廠區域選擇評估要素

　　建廠地址確定后，就需要進一步制定建廠計劃方案。根據市場需求特征制定開拓海外市場的產品計劃。根據市場容量以及企業未來規劃，制定海外產能計劃。根據產能計劃，規劃所需用土地面積和工人數量。根據產能、土地、人員計劃，設定分階段的投資規模計劃。根據產能與各項成本支出的測算，計算投資回收期。最后，設計總體投資規劃總表。

　　到海外投資建廠的中國企業要充分認識到投資的風險性，建廠前要做好充分的市場調查，對當地的政治經濟文化環境、投資環境、外匯政策、法律法規、市場需求和潛力、勞動力成本、購買力、資源優勢等進行綜合分析和研究，并進行相應的實地考察，做好可行性論證，審慎選擇建廠區域，做好建廠規劃。