解析非“杭派女裝”COCOON的品牌運作之路

　　如同品牌創始人兼設計總監應翠劍的個人形象一樣，COCOON(可可尼)的服裝總是帶著些許性感甜美的蘿莉風。這個扎根于杭州的高級女裝品牌通常會被冠以“杭派女裝”的稱號，不過接觸過可可尼服裝的人都會感知，可可尼走的絕不是杭派路線，以嫵媚、華麗為主線，可可尼的服裝最大限度對接國際流行趨勢，在營銷策略上也在不斷創新，對接國際。

杭州女裝品牌COCOON

　　8年前，應翠劍就已經成為國內最年輕的“中國十佳設計師”，2009年11月，她憑借中國國際時裝周COCOON2010春夏系列發布會再次榮獲“十佳”稱號，同時COCOON品牌榮獲“2009年度女裝設計獎”，應翠劍所掌管的可可尼已經成為本土女裝市場一個知名原創品牌，她是如何運作這個不是“杭派女裝”的杭州品牌？記者在杭州采訪了應翠劍。

　　記者：基于您個人的創業歷程，很多人會把可可尼歸類到“杭派女裝”中，您認可這個說法嗎？

　　應翠劍女士：可可尼不是杭派女裝。秋水伊人、紅袖、江南布衣是在那個年代一起做起來的立足于杭州的女裝品牌，她們是真正的杭派女裝，有專屬于那個派別的風格和經營套路。可可尼是我在做秋水伊人之后創建的新品牌，所以很多人會誤認為她是秋水伊人的升級品牌，但是可可尼完全是以另一種視野創建起來的高級女裝品牌。當大家正在熱烈討論杭派女裝時，我們并沒有局限于此，可以說可可尼完全是以國際女裝的視角來審視發展之路，因此每年我至少四次往返于巴黎、米蘭、東京等城市采取時尚樣本。

　　記者：我們了解到可可尼在杭州有非常大型的VIP旗艦店，您難道僅僅是把它當作一家專賣店來運作嗎？

　　應翠劍女士：這個旗艦店是2008年5月開幕的，它位于杭州繁華的中央商務區，獨棟建筑，有1000多平米。我們在旗艦店推出了品牌高級禮服定制服務，一至二層為產品展示區，三樓作為舉行時裝表演及藝術創作的活動空間，同時也是VIP專屬的休息區。所以說這里不僅僅是一家專賣店，更像是一個會所。我們會在旗艦店舉行一些VIP顧客聚會，和她們之間有一些互動。比如在今年的情人節，我們就專門制作了可可尼風格的情人音樂，制作成光盤送給會員；我們還會舉辦一些養生的SPA講座，引導可可尼的女性們由內而外關注自我。在這里可可尼傳播的是一種引導女性關愛自我的生活理念。

　　記者：可可尼的服裝對亞洲女性的需求把控的非常到位，您作為這個品牌的設計總監是如何找到這種感覺？

　　應翠劍女士：這和我之前的工作經歷有很大的關系。大學畢業之后，我進入日本伊都錦工作，日本品牌非常擅長解讀亞洲女性的特點，他們會在開發產品之前深度調研目標客戶的身材、背景、喜好……制作一套制版原型。在那里的工作歷歷我認識到洲女性的獨特點，亞洲女性總的來說身材嬌小、皮膚偏黃，在穿衣服方面必須要選擇合身的SIZE。亞洲的女性還特別適合穿裙裝，因為她們的臀部不像歐美女性那樣漂亮，所以穿起裙子來會遮掩缺陷。我設計裙裝時一般會把腰線提升3.5公分，這樣會讓女性顯得更加挺拔、高挑，并且能打造出可愛性感的芭比娃娃感覺。{page_break}


　　記者：您在可可尼的VIP旗艦店中推出高級禮服定制業務，是基于什么樣的考慮？這同專門做禮服定制的品牌如郭培，有何不同？

　　應翠劍女士：現在，女性對禮服的需求在擴大，比如在酒會、婚禮、年會等重要場合都會穿禮服出席，還有隨著“時尚新娘”概念的興起，禮服的需求量也變大。在這樣的市場環境下，可可尼決定決定將禮服定制服務嫁接到旗艦店，為的是更好的服務于客戶。郭培是專注于做高級定制禮服的設計師，她的作品非常私人化，必須要根據不同客人的風格來定做，這件衣服是郭培設計，卻未必是郭培風格。在這樣的市場環境下，可可尼決定決定將禮服定制服務嫁接到旗艦店，為的是更好的服務于客戶。我們每年都會推出一個概念，客人來定制禮服也基本上會圍繞這個概念延伸，任何一件可可尼定制禮服都是可可尼品牌的一部分。

　COCOON 輕薄登陸 挑戰性感極限

　　記者：為電視劇提供服裝贊助，發布明星、名流穿可可尼禮服的信息……在品牌推廣方面，可可尼很善于利用明星效應嘛！

　　應翠劍女士：首先明星穿品牌的衣服是說明她們認可這個牌子，秦嵐、李小冉等明星都喜歡在重要的場合穿可可尼的禮服，我們旗艦店里就有展示她們穿過的禮服款式。對于品牌來說，具有自己獨特風格的女性能激發出設計師創作的靈感，秦嵐、李小冉都是具有中國特點的美女，她們身上完美融合傳統與現代的氣質，可以很國際化，也可以很中國風。她們在重要的場合都曾經穿過可可尼量身定做的禮服，首先說明她們認可這個品牌， 對于可可尼來說，明星、名流穿我們的禮服，能夠激發我們的設計團隊不斷產生新鮮的東西，穿可可尼衣服的明星就是我們的靈感MUSE。

　　記者：對于可可尼的未來，您有什么規劃？

　　應翠劍女士：在品牌拓展方面，我們的速度并不快，可可尼2002年上市，用8年的時間開出280多家店鋪，我們的店鋪有商場專柜也有專賣店，25%-30%是直營店。可可尼有非常穩固的客群，三分之一以上的客人一直在追隨我們，正是基于客群的這種忠誠度，可可尼有信心拓展更多高質量的店鋪，預期到2013年，集合公司旗下多個品牌，店鋪數量達到2000家以上，公司將在A股創業版上市。

　　記者：最后講講您個人吧，你所欣賞的女性著裝風格是什么樣的？您做服裝設計工作以來，一直堅持的東西是什么？

　　應翠劍女士：我喜歡精致、優雅的“時髦”，或者優雅中帶點女性化的“奢華”。最近我很喜歡穿聳肩的衣服，ROCK中帶著一點點甜美，看起來摩登又精致。這也是我設計可可尼服裝的基本風格，我想塑造的就是一個性感而甜美的現代版芭比娃娃的形象。做服裝設計以來，我一直堅持的是服裝本身精致的概念，還有通過服裝傳達女性美麗的念頭。我所有關于時尚的夢想都融化在對可可尼服裝的設計中，期望通過服裝讓灰姑娘由羞澀變得自信美麗，蛻變成美麗的蝴蝶。