微博營銷，品牌與誰對話？

　　名不見經傳的美國流動快餐店Kogi，專門用流動汽車銷售煎玉米卷。它利用Twitter發(fā)布流動汽車會在哪里停下的消息，結果在汽車還沒有到達前已經有客人排隊了。在短短三個月之內Kogi迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一。

　　像Kogi這樣借助微博來營銷，已經為越來越多的企業(yè)所重視，作為人氣與眼球集聚地的微博代表著巨大的營銷價值，在中國，微博也正在深刻地改變互聯網時代的營銷理念。

　　企業(yè)整體營銷策略的新軍 

　　互聯網數據中心（DCCI）預測，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數在2013年底將分別有望突破4.6億。

　　成功運用微博營銷的“快書包”，有2個專職的管理員來管理有3萬多粉絲的官方微博，其CEO徐智明告訴記者，去年6月開通微博渠道的快書包，現在官網1/3的外部流量來自微博，而不通過網站直接在微博上私信訂單約占每天訂單總數的3%~5%。目前快書包來說，微博不僅是營銷平臺，同時也是客戶服務、咨詢、投訴平臺。

　　他注意到，微博上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產品的感受，以及最新的需求，獲取市場動態(tài)乃至公關危機的先兆。“所以這也是追蹤客戶對其品牌的評價，監(jiān)測輿論情況的良好通道。”在徐智明看來，微博營銷應該成為企業(yè)整體營銷策略的一部分，雖然在中國尚處起步階段，但從目前發(fā)展形勢來看，會逐漸成為更成熟的營銷手段。

　　不過談到中國企業(yè)對微博的態(tài)度，《微博營銷》作者胡衛(wèi)夕認為目前可以分為三種：第一，視而不見型。代表有富士康，即使在跳樓事件把它推到風口浪尖在微博上也難覓其蹤。第二，葉公好龍型。代表有沃爾瑪，作為全球零售巨頭，其在新浪的賬號只發(fā)了7條微博，粉絲為1498人。第三，重型投入型，眾多企業(yè)在微博上合理規(guī)劃、不遺余力。

　　乏味、不經常更新的微博賬號可能比沒有更糟。譬如沃爾瑪的官方微博所發(fā)的7條微博，“內容毫無規(guī)劃，同時其評論中有不少投訴和負面。”胡衛(wèi)夕說。

　　雖然沃爾瑪這樣的大型企業(yè)可能自認為并不需要微博來做營銷，但實際上微博也是企業(yè)對外的全面接口之一，還有傳播、客服、危機公關、顧客關系、合作者關系等多種功能。

　　當然，他也認為，并不是所有行業(yè)都適合微博營銷，對不同行業(yè)微博營銷的效果會不同。總體而言B2C的品牌比較適合開展微博營銷，特別是電商；而不直接針對消費者的B2B企業(yè)如果在微博開展營銷效果就不會很顯著。

　　有效對話是關鍵 

　　雖然發(fā)一條微博只限定在140個字內，但該怎么發(fā)微博，怎樣進行微博營銷還真是個技術活。“MINI中國”在生日之際收到“杜蕾斯官方微博”的公開祝福，而曾主動調情“廣汽菲亞特”的MINI很快還以相惜之情，將杜蕾斯加成自己的粉絲。因為力度合適，言辭得體，這樣的“品牌對話”也受到了粉絲們廣泛的轉發(fā)和評論。

　　服務杜蕾斯微博營銷的博圣云峰（社交網絡營銷服務商）的金鵬遠告訴記者，因為每個企業(yè)所關聯的行業(yè)都有自己的意見領袖和特定人群，品牌間微博互動可以尋找品牌內涵相似、行業(yè)類型不同的企業(yè)品牌，擴大受眾范圍增加影響力，最終目的是能更多更好地與更多消費者溝通。

　　事實上，與消費者溝通由官方網站轉移到官方微博是一個趨勢，訪問可口可樂Facebook的粉絲，幾乎是訪問可口可樂官方網站的100倍。去年，美國服裝企業(yè)GAP準備換logo前，在Facebook上做了一個調查，發(fā)現5天后有95%的粉絲反對換logo，GAP最后放棄了這一計劃。 {page_break}

　　雖然目前國內不少企業(yè)意識到微博營銷的重要性，但發(fā)布內容基本都是品牌新品信息等。徐智明也認為，這會讓粉絲感覺受到廣告的打擾，他對微博管理員的要求是每小時更新2條微博就可以，“重要的是微博的質量，是否被粉絲接受和喜歡，并且及時回饋。”

　　事實上，微博營銷不僅僅是發(fā)微博那么簡單，胡衛(wèi)夕認為，“這是一個系統(tǒng)的過程”，從計劃、傾聽、介入、參與、評估，絕不是單一的推送，而是互動、反饋和調整的過程。“為粉絲提供持續(xù)的價值是微博營銷最重要的原則。”胡衛(wèi)夕認為，另一黃金法則就是要與你的粉絲建立有效對話。

　　而在微博的內容創(chuàng)作上，徐智明總結的三點是“有用、有趣、有條理”，也就是對消費者來說服務性強、娛樂性強和可讀性強的微博內容更受青睞。此外，微博營銷還可以用線上與線下相結合的活動做催化劑和黏度劑，但活動頻率、活動獎品、活動規(guī)則、活動要有理，“這也是快書包微博營銷未來要增強的內容”。

　　粉絲越多，微博營銷效果越好？ 

　　作為一種新的營銷方式，微博營銷效果評估無法與原先傳統(tǒng)營銷方式相同，是否粉絲越多，企業(yè)的影響力就越大，營銷效果就越好？

　　徐智明認為，粉絲數量當然有一定價值，但是不能代表微博營銷的效果，“還要看互動性、粉絲問題是否及時回復、微博的轉發(fā)、評論等活躍度因素”。他認為，不少企業(yè)官微的運維思路是：建立官微影響力—到達目標客戶—將注意力轉化為銷售行為?，F在有些大企業(yè)可能在微博上不是直接銷售目的，而是品牌的建立、對負面信息的及時反應。

　　即便是中小企業(yè)，金鵬遠也不認為粉絲數量是判斷微博營銷效果的唯一標準，微博營銷追求的目標。“現在網絡水軍也在微博中充斥，必須有效地管理好粉絲，走出之前的粗放式經營，發(fā)現與挖掘不同類型用戶進而精耕細作。”

　　所以中小企業(yè)開展微博營銷時，粉絲的質量才是最重要的。中小企業(yè)最終目的就是實現產品和服務的銷售，因此粉絲最好是精準的目標客戶。否則，即便粉絲再多，也是難以實現任何交易的。金鵬遠所在公司服務餐飲企業(yè)“開小灶”的微博，只有2000個粉絲，但是60%到這個餐館吃過飯，15%是該餐館的常客，“倘若該餐館有20萬個粉絲，它的服務業(yè)未必跟得上來。”

　　而為了更好地與粉絲互動，搭建企業(yè)微博的平臺也有技巧，徐智明認為，小型企業(yè)可以專注于自己的官方微博，用心經營一個主賬號，做好與粉絲的及時互動。

　　而大型企業(yè)可以從單個企業(yè)官方微博發(fā)展到蒲公英式的“微博矩陣”階段，對旗下不同品牌、不同地區(qū)分別建立不同微博賬號，甚至有一些功能性的分工，比如有些是處理訂單、有些處理投訴等，而且還可以多號聯動，把企業(yè)賬號和團隊成員賬號用企業(yè)版統(tǒng)管起來。比如戴爾從 2007年 3月開始使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網站上已擁有 65個Twitter群組。截止到現在，戴爾已經在 Twitter內獲得了約 100萬美元的銷售收入。