V?GRASS：低調(diào)的舞者

　　2010年11月，中華商業(yè)信息中心發(fā)布的一份報告顯示V·GRASS躋身高檔女裝市場前十位品牌市場綜合占有率之列。

　　媒體與公眾面前的V·GRASS，似乎是一個喜歡保持相對低調(diào)個性的品牌。實際上，不同的品牌發(fā)展有著不同的發(fā)展路徑與表達方式。但有一點是肯定的，高調(diào)還是低調(diào)，這無可厚非。只有選擇了適合自己的方式，才是真正可持續(xù)的、自然舒暢的，也是最具爆發(fā)力的競爭模式。

　　從“產(chǎn)品細分”到“文化細分”

　　相對于當下如火如荼地爭相為品牌披上“文化外衣”的現(xiàn)象，對于V·GRASS未來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，公司董事長王致勤更希望用一種務(wù)實的思路，循序漸進地實現(xiàn)逐步“演變”的戰(zhàn)略。

　　跳離同質(zhì)化的女裝設(shè)計風格→塑造V·GRASS的產(chǎn)品“修身”DNA→聚焦“修身”特質(zhì)，達成營銷、傳播等其他子系統(tǒng)的“戰(zhàn)略配稱”→在消費者心中形成差異化的品牌形象→從“產(chǎn)品細分”自然過渡到“文化細分”。

　　“產(chǎn)品細分對于V·GRASS的成長來說非常重要。觀察很多國際品牌，它們大都是先從單品的明星化入手，或者圍繞產(chǎn)品在某一個方面的氣質(zhì)與性格進行核心聚焦。比如CHANEL的小黑裙，BUBBERY的經(jīng)典格紋。”王致勤在接受記者采訪時表示，“同樣，V·GRASS選擇了每一季產(chǎn)品‘修身’風格的一脈相承。”

　　誠然，“選擇”的同時意味著“放棄”。選擇修身特質(zhì)，放棄所有與“修身”特點不符的風格規(guī)劃，割愛部分適穿度不高的消費群體。

　　在王致勤看來，品牌的發(fā)展是有階段性的，它不可能跨過產(chǎn)品階段，一下在消費者心中就形成非常完美的文化符號形象。與此同時，“產(chǎn)品細分”將伴隨著品牌發(fā)展的全過程，它將與“文化細分”的階段如影隨行，成為品牌反復傳遞和強化的特質(zhì)。

　　“產(chǎn)品細分”是否到位，這被王致勤看作為品牌發(fā)展的“基本面”。基本面是品牌的核心層面，基本面如果發(fā)生動蕩，那么圍繞它的一切系統(tǒng)發(fā)展一定是不可持續(xù)、不健康的。

　　“對于V·GRASS而言，這個基本面就是它的產(chǎn)品層面。產(chǎn)品特質(zhì)的層面有兩方面的內(nèi)涵。一方面，V·GRASS擁有獨特的‘修身’靈魂。另一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)當無可挑剔。即，它擁有內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，產(chǎn)品的加工、原料選擇和質(zhì)地、以及質(zhì)量本身的穩(wěn)定性與一致性。”王致勤補充道。

　　“戰(zhàn)略配襯”理念的有效植入

　　在采訪過程中，王致勤經(jīng)常提到的一個概念就是“戰(zhàn)略配稱”，在他看來，“戰(zhàn)略配稱”是一個同時蘊藏了“主次關(guān)系”和“系統(tǒng)觀”的價值詞匯。一個品牌公司的戰(zhàn)略發(fā)展一定是有“主線”的，否則就會陷入效率低下的混沌狀態(tài)，也就無法理清品牌在一個階段內(nèi)，需要將哪些優(yōu)質(zhì)資源毫無保留地進行傾斜式投入。

　　因此，抓住“戰(zhàn)略核心”，這是“戰(zhàn)略配稱”的第一個層面。對于V·GRASS的當下發(fā)展來說，“修身”的風格規(guī)劃是最重要的特質(zhì)，如何讓消費者在選擇修身妥帖的穿著體驗之時，第一個就想到V·GRASS，這是品牌塑造的第一步。

　　王致勤認為，“戰(zhàn)略配稱”的第二步，在于將“系統(tǒng)”的觀念有效地貫入公司內(nèi)部運營與供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。

　　首先是公司內(nèi)部運營。需要補充的是，走進V·GRASS在全國中高端百貨商場的門店，一個顯著的變化就是，V·GRASS的當季新品比去年的款式要多出近1/3，盡管定位中高端，多款少量依然成為了V·GRASS對當下快時尚消費文化的一種積極響應(yīng)與敏銳捕捉。而在王致勤看來，支撐這種運營模式的，恰恰是戰(zhàn)略配襯的第二個層面：通過公司內(nèi)部類似“無部門”的扁平化管理模式，提高系統(tǒng)架構(gòu)內(nèi)部各個子環(huán)節(jié)的響應(yīng)速度，避免拖沓與曲折的溝通，提高決策效率。

　　其次是供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。經(jīng)過不斷發(fā)展，V·GRASS已經(jīng)從單純的產(chǎn)品制造階段，過渡到了品牌運營階段，目前除了保留部分對特殊工藝有較高要求的核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，基本采用了“生產(chǎn)外包”的運營方式。

　　實際上，“生產(chǎn)外包”，與其說是在考驗品牌是否具備一雙挑選可靠合作伙伴的“慧眼”，不如說是在考驗其在供應(yīng)鏈管理，包括供應(yīng)商優(yōu)化、信息交互、質(zhì)量跟蹤等各個細節(jié)的嫻熟技能。尤其是在原材料勞動力成本等綜合要素成本居高不下的當下，供應(yīng)鏈的成本傳遞，完全可能從制造商環(huán)節(jié)波及到品牌商的環(huán)節(jié)。

　　然而，王致勤卻認為，V·GRASS完全可以通過有效的供應(yīng)鏈管理化解這些風險。在他看來，一來，作為市場上抗風險能力較強的品牌，原材料成本在V·GRASS的整個成本結(jié)構(gòu)中并不占據(jù)主要比例，品牌的溢價能力已經(jīng)相對成熟；二來，與供應(yīng)商的利益平衡與成本分攤，是獲得穩(wěn)定“零供關(guān)系”的可持續(xù)發(fā)展理念；三來，如何通過設(shè)計與制造工藝的有效理念傳遞，協(xié)助供應(yīng)商改善生產(chǎn)制造流程，是品牌商的實力與氣度的表達，更是雙方避免質(zhì)量風險，保證交貨期與交貨質(zhì)量的共贏之舉。

　　進入消費者的“心智”

　　諸多信號表明，V·GRASS圍繞修身特質(zhì)，在品牌傳播層面也開始積極地探索新營銷的方式，以期待不斷進入消費者的“心智”。

　　王致勤認為，V·GRASS的目標消費群體多是具有一定時尚主見與時尚判斷力的知識女性，這就需要賦予品牌以虛擬化的“人格”。在新營銷趨勢不斷浮現(xiàn)的當下，品牌可以在多重界面之上，完成自身“人格”的塑造，以更好地與消費者進行情感的溝通與對話。

　　一個有效的方式就是建立“自媒體”。王致勤向記者透露，目前V·GRASS的網(wǎng)絡(luò)微博已經(jīng)開通。雖然目前還在摸索過程當中，但卻是一個非常有趣的、制造話題、接觸“有效注意力”的通路。

　　與此同時，V·GRASS也正式邁開了網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐，通過與線下當季正價貨品的錯位經(jīng)營，其淘寶網(wǎng)官方旗艦店的銷售狀況良好，并且已經(jīng)在消費者中形成了一定的消費黏性，老顧客的重復購買率較高，同時成為了品牌動態(tài)傳播的一個全新界面。

　　“好的品牌，其定位一定是精準的，其性格也是鮮明的，但與消費者的接觸方式與溝通渠道卻應(yīng)當是多元的，無障礙的。”王致勤表示，進入目標消費者的“心智”，是積累品牌美譽度的關(guān)鍵，“攻心者為上”，物理功能與情感訴求的合二為一，是品牌發(fā)展最理想的境界。