平價服裝品牌中國路：定位不同競爭根本

　　與高不可攀的奢侈品不同，H&M和ZARA這一類時尚戰略

　　早在幾年前，中華商業信息中心的王耀博士就發出警告：“國外品牌不但占領了高端市場，而且已經開始和我們爭奪千元以下的大眾服裝市場。”

　　H&M前門大街店開業當天，狂熱的粉絲冒雨排起了400米長隊，限量版春裝十分鐘內搶購一空。H&M來了，而且連開兩店，從此終結ZARA在北京被粉絲獨寵的歷史，大規模的前期廣告推廣和更低價位，與ZARA之前的低調開業形成明顯反差。

　　少量、快速、平價的“快時尚”商業模式近年迅速崛起，H&M和ZARA作為典范，更隨著H&M的到位呈現短兵相接之勢。業內人士看來，定位不同是二者競爭手法不同的根本原因。

　　相比來說，ZARA更受白領青睞。筆者在ZARA大悅城店看到，前來光顧的消費者年齡多在25歲以上，且以白領居多。店里陳設以黑白灰為主色調，更加符合知性女人的審美，一些具有時尚元素的職業裝很受歡迎。基本款服裝價格多在200至300元左右，不算便宜，設計感強一些的裙裝和上衣則動輒500元以上，價位偏貴，但不少服裝如新款單肩雪紡長裙則汲取了本季最流行元素，有讓人眼前一亮之感，時尚感更勝一籌。

　　與ZARA的消費群不同，H&M的擁躉更加年輕化，店內貨品街頭感更強。設計簡單的基本款居多，每件衣服都有多個尺碼，即使同為身高165厘米，胸圍也分很多種，十分人性化。其一大殺手锏當然是低價，服裝標價多為99元、199元、299元，男裝稍貴些。發卡、耳釘、手鐲等配飾的價格則都在幾十元。公關總監吳骦表示，H&M奉行的是以“最相宜的價格，提供時尚和品質”，這三個方面永遠都是三位一體的。

　　H&M和ZARA雖然背后的商業模式基本雷同，但H&M宣傳平民和平價，他們針對的是沒有嚴格年齡區隔的顧客群;ZARA有一點個性時裝化的概念，他們針對的是有一定年齡界定的客戶群。除了低價外，H&MZARA的營業員基本上不采取國內品牌緊跟式服務，都放任顧客在場內選擇購物，顯示出國際品牌尊重客戶和對客戶心理的充分把握特征。

　　ZARA是流行時尚的快速反應者。你會在這里看到很多大牌當季流行的款式，但價格不足其十分之一。ZARA大悅城店值班店長表示，ZARA總部設計師團隊會經常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市時裝發布會，從中汲取頂級設計師理念。當然，這種模仿絕不等于抄襲，而是在吸取當季最流行的色彩、款式、花紋、材質基礎上加入自己品牌的新鮮元素。往往時裝周結束兩個星期，普通人就能花不到50美元在ZARA店鋪買到含有Chanel本季流行色的雪紡長裙。

　　盡管宣揚“平價時尚”，但H&M總是邀請到大牌設計師操刀。從CHANEL時裝總監卡爾·拉格菲爾德到川久保玲再到馬修·威廉姆森，設計師限量版平價服飾成為吸引大批擁躉的關鍵。前門大街店開店當天，馬修·威廉姆森春季獨家系列產品就在10分鐘內被搶購一空。

　　H&M和ZARA的目標消費群具備對時尚的高度敏感，口味變化非常快。它們采取的策略是在流行趨勢剛剛出現的時候，準確識別并迅速推出相應的服裝款式，把最好的創意最快的收為己用。這兩個時尚品牌就是借奢侈品的設計力量，犧牲掉品質，滿足消費者對時尚的需求，目前衣服更新換代，犧牲掉的品質被忽視。目標消費群雖對時尚有渴求，但不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時尚低價產品正好可以滿足這類人群的需求。

　　ZARA宣傳投入很小，剛剛進入中國時就悄然無息，在媒體上也鮮見其打廣告。知名度多靠白領消費者間口口相傳及其粉絲在時尚消費論壇上對該品牌發表看法。筆者在調查中發現，ZARA甚至連專門針對中國消費者的中文網站都沒有，僅在上海設有總部。

　　此次進京，H&M的品牌推廣可謂煞費苦心，鋪天蓋地媒體廣告和前門大街開店當天群星云集的酒會，都十分高調。其瑞典總部CEO更是親自到場推廣，并接受媒體專訪。其中文網站上，甚至為媒體公布了公關總監的聯系電話，可見其對宣傳之重視。這種大規模的宣傳收獲的是開業當天冒雨排起的400米長隊，直到現在店內買衣服的人仍摩肩接踵。{page_break}

　　地理位置越優越，商家的投資收益越高。不論是ZARA還是H&M，在店鋪選址上尤為注重選擇人流密集、商業活動頻繁的商圈，黃金地段、知名品牌云集，為其賺足人氣。盡管要付出高額的成本費用，但知名商圈往往有眾多擁有良好口碑的著名品牌，可以迅速提高品牌形象，并在短期內提升知名度。明星營銷也讓全世界沒錢卻有品位的時裝發燒友們為之瘋狂起來。

　　ZARA從設計生產到運輸上架的時間不超過15天。ZARA中國區市場部經理Marco Bohler曾表示，他們將大部分生產放在歐洲。在西班牙擁有22家工廠，50%的產品通過自己的工廠生產，另外50%產品由400家供應商完成。每周三和周六是各家門店固定上新貨的日期，為了保證速度，一直堅持不計成本的使用空運。

　　調查顯示，H&M從設計生產到運輸上架的時間最快為20天，比ZARA晚了5天，但也贏得了低成本，服裝售價便宜了30%至50%。強調成本的H&M采用了兩條供應鏈，其生產地總是向擁有優良勞動力、低廉工資的地區轉移，60%的生產放在亞洲，歐洲只有40%。常規款式的時裝和童裝絕大部分是在亞洲生產，量小且流行性強的服裝，通常給歐洲的供應商。

　　傳統的服裝零售商由于生產周期長而不能根據季節的變化隨時增加新款。H&M和ZARA靈活的供應鏈構成其與眾不同的生產、供貨方式。同款服裝，零售店庫存只有幾件，一時猶豫就會錯失機會，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度。小批量供應和預示供貨緊張的做法，都刺激提高了顧客訪問店鋪的頻率，造就了對顧客的獨特吸引力。