服裝業：重新審視OEM加工業現狀

　　借用阿里巴巴總裁馬云的一個說法：“今天”很殘酷，“明天”更殘酷，可是“后天”很美好。希望我們本土品牌能夠堅持住，爭取看到“后天”早晨的太陽。

　　進入2011年以來，一個明顯的現象是，本土品牌紛紛開辟三線及至四線市場。

　　筆者居住在北京通州梨園鎮，是名符其實的“鄉鎮”級行政區。原來就是農村，近兩年這個地段突然熱鬧起來，先是“貴友”和“藍島”相繼開業，緊接著，今年年初，位于梨園藍島大廈對面的餐館一條街突然紛紛停業，經打聽，原來是被一個有錢的服裝商包下來改建成服裝專賣店。幾個月后，“361”、“美邦”、“森馬”等店鋪陸續開業。與此同時，新開業的藍島大廈則有哥弟、雅瑩、ONLY、VERO MODA等中外品牌開始入駐。

　　前文說過，國際奢侈品牌已經把店開到了中國的二三線城市，相應地，中國本土品牌則相繼開辟三、四線城市乃至鄉鎮一級的行政區。

　　這也是一種回應，盡管是被動的回應。處在這個時候，對本土品牌來說，最重要的事情是要生存下去。

　　在高端市場，對于國外大舉入侵的奢侈品牌，本土品牌不能硬碰硬；在中低端市場，本土品牌要利用自己的渠道、文化，以及主場優勢，走差異化路線，為自己謀求生存的機會。

　　這一點，杉杉控股主席鄭永剛早就看到了：“所謂奢侈品，已經被歷史地定位了，中國服裝不可能在短期內達到這個高度。”

　　“歐美品牌早已先入為主，大家對于本土奢侈品更多地是抱著一種旁觀者的態度。”東北虎董事長兼藝術總監張志峰說，“中國品牌缺的不是文化，不是歷史，也不是品質，而是品牌本身；國際品牌已經有很長的發展史了，而中國品牌不過二十年左右。”

　　知名學者郎咸平對服裝品牌的看法值得重視，“所謂品牌，是一個產品運作成功的結果，而不是手段。”

　　說這番話的起因，是近幾年業內紛紛興起的收購品牌熱。“我們一些民族企業家，看到自己做的鞋子、衣服，掛上一個意大利牌子，價格就翻幾十倍甚至上百倍。就以為秘密在于品牌，覺得買一個現成的牌子就萬事大吉了。可是，事實恰恰相反。”{page_break}

　　郎教授的說法不無道理。我們一些民族企業只是看到了品牌能夠帶來銷售，卻沒有看到國外成功品牌背后的艱辛。

　　同樣，中國服裝協會秘書長王茁也表示，“相比打造頂極奢侈品來說，我認為中國服裝比較容易走得通的路子，應該是學習美國時尚，走大眾流行的路子。”

　　國外品牌，有先天的品牌優勢，有政策優勢，他們占領了最好的地段，在有些城市，有些地方，甚至進店第一年免租金，免費裝修等等。造成這種現狀的原因，有政策因素，有消費者因素，還有輿論導向的原因，不是一天兩天能解決的。

　　對于本土品牌，保持低調，守住自身底線，先求生存，再求發展。這方面，像白領、東北虎這些品牌，本身的消費群體比較固定，不容易受到影響。然而，對于一些價位在兩三千元左右的品牌，生存就比較艱難。

　　另外，也可以像美邦那樣，以優勢的物流系統分食“快時尚”市場。

　　美特斯邦威服飾剛剛進入市場時，主要競爭對手是真維斯、佐丹奴等，幾年以來，美特斯邦威已經成為國內休閑系列服飾的領頭羊。美特斯邦威上市后，競爭對手不再僅僅是本土的品牌了，它將目標鎖定在了H&M、ZARA這些國際“快時尚”行業的領頭羊上。

　　美邦相關人士稱，在中國，25—35歲之間的人群著裝還是個空白，這部分人群的著裝需求還沒有充分開發。據悉，25—35歲的大部分人已經參加工作了，所以美特斯邦威接下來將要挖掘這一部分人的服裝需求，定位在年輕、時尚、商務的上班族。

　　據了解，美特斯邦威募集資金絕大部分將用于營銷網絡建設，這意味著“連ZARA都一直羨慕的美特斯邦威終端渠道”將再次發力。當ZARA的“快速時尚”之下，仍然有本土品牌的空間。

　　最后，說到本土品牌，還有一個繞不開的話題：OEM。

　　方女士最近很“鬧心”，前不久她在專賣店花了1960元人民幣買的Coach錢包竟然是“Made in China”。“早知道是‘中國制造’，我還不如干脆買個國產錢包好了，”方女士說。

　　中國人不愿意買“中國制造”，這聽起來有點怪，但這是事實。有報告顯示，有八成國人不愿為“中國制造”買單。

　　關于做OEM代工，業內普遍呈積極態度。這種看法認為，中國為奢侈品做代工，可以說是“一舉多得”：既能賺取加工費，又解決了就業，更重要的是，可以通過OEM，學習國外品牌先進的生產工藝與管理經驗。{page_break}

　　前兩項利益是不言而喻的，最后一條，也有成功的范例，比如，國內知道高端品牌“東北虎”就是先做OEM，后創品牌。最近在淘寶上賣得很火的“麥包包”，長期以來為米奇與金利來做代工，做出了自信，開始自創品牌。

　　而不管從服裝業的角度，還是從國家宏觀經濟的角度，我們也應該看到，“從OEM走向自主品牌”，不是一個必然會發生的過程。而且，在2008年金融海嘯后，OEM的日子愈發不好過。密集的生產任務，微薄的加工費，讓加工企業根本沒有喘息的機會。有的企業做OEM只是為了爭取出口退稅。而每次調整退稅政策，老外全都“門兒清”，直接把好處分去一半。然后，OEM企業又吵著提高退稅率。這樣做的結果，就如“喝海水解渴，越喝越渴”。

　　早些時候，財經評論人葉檀就在《東方早報》上發表文章認為，“中國制造業只是奢侈品牌背后默默無聲的貧窮的制造者，中國就是代工再多的奢侈品，也不會成為財富的分享者。”

　　中國是個發展中國家，但中國奢侈品消費增速全球第一。中國成為世界第二大奢侈品消費國家。商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。

　　這是全球奢侈品牌的福音，卻不是中國提振內需的福音，也不是中國服裝業的福音。

　　一個發展中的社會需要的是逐級提升的消費，而不是低端與高端消費截然分隔的市場。我國的消費市場越來越失衡：一是社會消費品零售總額雖然在上升，但在GDP中所占的比重卻在下降；二是政府消費增加而居民消費下降、城市居民消費大于農村居民消費。

　　普通公眾消費沒有取得根本進展，奢侈品消費增速卻一枝獨秀，說明中國的分配機制失衡，通過資本、房地產等市場一夜變富的群體，通過扭曲的“劫貧濟富”的所得稅政策，獲得了源源不斷的奢侈品消費能力。

　　前不久，Prada香港上市融資160億。有網友評價說：“以前是老外出錢，中國人加工，再賣回中國人。現在倒好，連出錢的也變成中國人啦。”這絕不只是簡單的調侃。

　　“奢侈品消費的興盛如果在經濟與文化健全之后，成為中國內需崛起的標志，我們為此鼓掌；而現在卻成為貧富差距與內需不振的象征，讓人深感憂慮。”葉檀的憂慮，相信也是業內許多有識之士的憂慮。

　　所以，不論從服裝業的角度來看，還是從宏觀經濟的角度來看，我們都應該重新審視當今的OEM加工業現狀。

　　到底還要不要做OEM？如果要做，應該怎樣做？