商務(wù)休閑男裝三“龍頭”仍具潛力

　　在紡織服裝增長態(tài)勢(shì)。

　　相對(duì)來說，以福建三家龍頭商務(wù)休閑男裝企業(yè)為代表的整個(gè)商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過了10多年的發(fā)展，現(xiàn)階段整體市場相對(duì)飽和，競爭激烈，市場已處于穩(wěn)定階段。由于各品牌既有基數(shù)大，因此實(shí)現(xiàn)高增長并不那么容易。

　　但值得注意的是，商務(wù)休閑男裝板塊如同休閑板塊當(dāng)中美邦和森馬已呈強(qiáng)者愈強(qiáng)態(tài)勢(shì)一樣，三家上市企業(yè)同樣強(qiáng)者愈強(qiáng)，上半年業(yè)績優(yōu)秀，凈利潤均保持了40%以上的高增長，這充分彰顯了品牌的力量。

　　七匹狼：“批發(fā)”向“零售”轉(zhuǎn)型完成

　　上半年七匹狼（002029）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.94億元，較上年同期增長22.64%；營業(yè)利潤2.1797億元，較上年同期增長28.72%；凈利潤1.7489億元，較上年同期增長41.29%。

　　其中服裝主營業(yè)務(wù)收入10.862億元，比上年增加17.94%；主營業(yè)務(wù)成本6.3億元，比上年增加19.06%；主營業(yè)務(wù)利潤率41.99%，比上年減少0.54個(gè)百分點(diǎn)。除華北和西北地區(qū)外，其他地區(qū)銷售均呈現(xiàn)了一定的增長，銷售態(tài)勢(shì)良好；華北和西北市場終端經(jīng)營壓力較大，銷售拓展放緩。

　　上半年，公司及時(shí)把握正裝潮流回歸和休閑裝行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)機(jī)，結(jié)合直營門店拓展，進(jìn)入高附加值的西服和襯衫領(lǐng)域。公司拳頭產(chǎn)品T恤和夾克收入均增長13%，西服和襯衫分別增長36%和35%，從而有效帶動(dòng)整體服裝收入增長17.94%。

　　上半年管理費(fèi)用比上年同期增長52.70%。一是公司因期權(quán)激勵(lì)職工計(jì)劃增加了較多的股票期權(quán)費(fèi)用；二是人員編制增加，市場薪酬水平提高，人力成本較上年同期大幅提高；三是研究開發(fā)費(fèi)用較上年同期增長較多；四是規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，管理成本普遍上漲，租賃費(fèi)等費(fèi)用均有增加。{page_break}

　　網(wǎng)絡(luò)銷售同比增400% 成新利潤增長點(diǎn)

　　上半年七匹狼以經(jīng)銷商及代理商為主的特許經(jīng)營模式仍貢獻(xiàn)了公司70%以上的主營業(yè)務(wù)收入。經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，依托回暖的消費(fèi)市場及之前對(duì)庫存的有效消化，實(shí)現(xiàn)銷售收入的回升。公司貫徹“管理及服務(wù)下沉”的渠道管理目標(biāo)，將服務(wù)從代理商下沉到經(jīng)銷商。返點(diǎn)直接確認(rèn)，授信額度授予等年初確立的經(jīng)銷商服務(wù)手段都進(jìn)一步執(zhí)行及跟進(jìn)。

　　報(bào)告期內(nèi)公司直營店鋪凈增51家。截至6月30日，公司渠道終端數(shù)量為3576家，其中直營終端439家。

　　值得指出的是，新渠道建設(shè)上半年進(jìn)展順利。上半年公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售約人民幣3200萬元，比去年同期增長400%，占營業(yè)收入的1.57%。隨著技術(shù)平臺(tái)的順利完成，集合公司庫存銷售、新品銷售以及網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品銷售的全新網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)將在下半年正式上線。管理層認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售的快速增長可在未來對(duì)公司凈利潤增長做出積極貢獻(xiàn)。

　　國金證券研究員張斌指出，公司渠道建設(shè)速度穩(wěn)中有增，面對(duì)租金上升和競爭加劇，加大對(duì)渠道扶持力度，從以往只關(guān)注代理商轉(zhuǎn)向更多直接扶持經(jīng)銷商，使得上半年收入增幅達(dá)到22.64%，較去年的10.6%明顯提高。我們認(rèn)為未來品牌商和渠道共同發(fā)展將成為主流，公司的策略微調(diào)將直接推升未來收入和凈利潤增幅。

　　從“批發(fā)”向“零售”模式轉(zhuǎn)型

　　上半年，七匹狼致力于內(nèi)部經(jīng)營管理模式的調(diào)整，穩(wěn)健地完成從“批發(fā)”向“零售”的轉(zhuǎn)型。

　　為實(shí)現(xiàn)“批發(fā)”向“零售”的轉(zhuǎn)變，公司著力進(jìn)行終端店鋪的整改，涉及終端裝修、店員服務(wù)、產(chǎn)品陳設(shè)、促銷政策等系列的終端營銷方案在店鋪推行，并取得良好效果。報(bào)告期內(nèi)，公司各系列產(chǎn)品對(duì)銷售收入貢獻(xiàn)仍維持在去年的同等水平，“紅綠黑”標(biāo)產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)仍貢獻(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約90%。

　　公司經(jīng)順利完成經(jīng)營班子的搭建，以零售為導(dǎo)向的內(nèi)部流程調(diào)整已經(jīng)初步整合完畢。相應(yīng)團(tuán)隊(duì)的順利磨合將為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。公司“商品企劃”進(jìn)一步強(qiáng)化。以商品企劃規(guī)劃商品設(shè)計(jì)，指導(dǎo)產(chǎn)品訂貨，引導(dǎo)品牌營銷，確保公司產(chǎn)品符合終端消費(fèi)者需求。從報(bào)告期召開的2011秋冬訂貨會(huì)來看，公司商品企劃能力已經(jīng)日益提高，商品企劃對(duì)訂貨指導(dǎo)進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著公司商品企劃能力的進(jìn)一步提升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)命中率的提高將為公司終端坪效的提升帶來積極影響。

　　國金證券研究員張斌指出，七匹狼品牌運(yùn)營日益成熟，品牌內(nèi)涵的提升和精細(xì)化管理是后續(xù)業(yè)績提升的關(guān)鍵所在，看好公司從“批發(fā)”向“零售”轉(zhuǎn)型前景，特別是穩(wěn)健推進(jìn)降低了轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司加強(qiáng)渠道建設(shè)的舉措也將直接推升業(yè)績，對(duì)于這樣的優(yōu)秀企業(yè)，我們一直建議采取“買入”并持有的投資策略。

　　中國利郎：純利潤增長63.1%

　　上半年福建商務(wù)休閑男裝另一龍頭品牌、港股中國利郎(01234.HK)業(yè)績亮麗，被評(píng)為“十大港股機(jī)構(gòu)薦股精選”。

　　報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入10.32億元人民幣，同比增長31.2%；平均銷售單價(jià)增長13.2%至163元；毛利潤增加37.7%至3.76億元，毛利率增1.7個(gè)百分點(diǎn)至36.4%；純利潤增長63.1%至2.28億元。截至6月底，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)自去年底的53日降至49日，應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)自71日降至70日，應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)自81日增至96日。

　　L2凈虧損約540萬 實(shí)現(xiàn)收支平衡仍需時(shí)日

　　雖然公司主品牌“利郎”營業(yè)額、利潤都有同比30%以上的增幅，業(yè)績亮麗，但是，子品牌L2今年上半年凈虧損約540萬元人民幣，明星吳彥祖也停止代言“L2”品牌。

　　公司去年7月正式向市場推出L2產(chǎn)品，春夏產(chǎn)品的平均售價(jià)比“利郎”低約25%。今年上半年L2營業(yè)額為3560萬元人民幣，占中國利郎整體營業(yè)額的比例為3.4%，除掉各項(xiàng)成本，凈虧損約540萬元。

　　但作為一個(gè)仍處于培育期的、更為年輕和時(shí)尚的副牌，L2今后的發(fā)展仍具很大潛力。中國利郎披露，在今年1月及4月舉行的秋季及冬季訂貨會(huì)上，L2的總訂單金額同比大幅增長135%；在2012年春夏季產(chǎn)品訂貨會(huì)上，L2訂單金額同比增加1倍。

　　截至今年6月底，L2有137家店。中國利郎表示，今年下半年將繼續(xù)優(yōu)化及加強(qiáng)L2品牌的發(fā)展，全年開店目標(biāo)在目前數(shù)量的基礎(chǔ)上增加到150-200家，希望L2品牌實(shí)現(xiàn)全年收支平衡的目標(biāo)。{page_break}

　　“利郎”品牌仍具很大拓展空間

　　上半年公司業(yè)績強(qiáng)勁，尤其是西北區(qū)銷售按年增48.7%，公司成功開發(fā)中西部市場。公司旗下主要品牌“利郎”2011年度秋冬訂貨會(huì)訂單金額分別按年增28%及34%，產(chǎn)品售價(jià)亦有雙位數(shù)提升；2012年春夏季訂貨會(huì)也形勢(shì)喜人，訂單總金額較去年同期增28.5%，平均售價(jià)和銷售量均達(dá)到雙位數(shù)的增長。

　　銷售渠道管理方面，公司希望到2012年末實(shí)現(xiàn)全部零售店的銷售和庫存記錄在線實(shí)時(shí)更新，以便更快地掌握消費(fèi)者需求的變化情況。到2011年上半年末，所有的L2品牌門店和700家利郎門店已經(jīng)在線連接，目標(biāo)是將系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到900家店鋪。

　　國元香港給予中國利郎“買入”評(píng)級(jí)，維持目標(biāo)價(jià)12.91港元。它指出上半年公司贏利能力顯著提升，這與公司改善產(chǎn)品組合、提高產(chǎn)品售價(jià)以及簡化產(chǎn)業(yè)鏈控制成本有關(guān)，也與公司產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌知名度提升以及產(chǎn)品升級(jí)有關(guān)。目前“利郎”品牌的門店拓展空間還很大，尤其在西北地區(qū)的增長速度較快。主品牌“利郎”凈增83家店鋪，總店鋪數(shù)量達(dá)到了2888間。公司計(jì)劃在2011年開200-250家利郎門店以及20家旗艦店。公司注重市場信息的收集統(tǒng)計(jì)，未來門店拓展空間大。

　　九牧王：二三線城市拓展提速

　　上半年九牧王（601566）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.6374億元，同比增長31.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.3534億元，較上年同期增長42.39%。

　　公司主營業(yè)務(wù)全部為銷售服裝的收入，1-6月主營業(yè)務(wù)收入較上年同期增長了31.34%，主要原因一是公司加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)，6月末銷售終端達(dá)到2867個(gè)，較去年同期增加了365個(gè)。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，同時(shí)隨著公司品牌影響力及終端運(yùn)營管理能力的提升，帶動(dòng)了平均單店業(yè)績的提升。

　　襯衫、夾克增幅明顯

　　從收入構(gòu)成看，男褲占比最高，男褲收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的54.04%，較上年同期增長22.23%。男褲一直以來是其核心產(chǎn)品，在行業(yè)中具有較高的知名度和美譽(yù)度，市場綜合占有率已連續(xù)11年位踞全國第一。

　　在男褲的帶領(lǐng)下，公司系列產(chǎn)品銷售收入不斷取得突破，襯衫銷售收入同比增96.98%，增幅排第一位；夾克收入同比增58.25%；T恤收入同比增12.03%；其他類別收入則同比增23.35%。

　　東方證券研究員施紅梅指出，公司上裝及配飾的銷售收入占比僅為47%，遠(yuǎn)低于行業(yè)的70-80%的水平，因此上裝的發(fā)展具有非常大的空間，上裝的加大開發(fā)將進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品品類，帶動(dòng)銷售收入的遞延增長。同時(shí)部分產(chǎn)品較高的毛利率也有望推升公司未來整體的毛利率水平。預(yù)測(cè)未來三年贏利復(fù)合增長率約為30%。

　　二三線市場店鋪拓展明顯加速

　　之前九牧王在其招股書中表明，募集資金擬投入4個(gè)項(xiàng)目，即營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí)、信息系統(tǒng)升級(jí)和設(shè)計(jì)研發(fā)中心。截至6月30日，公司募投項(xiàng)目共支出3.034億元，全部為營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目支出。依據(jù)規(guī)劃，公司營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目擬投入13.199億元，目前投入的金額占總投入的23%。

　　下半年，公司將繼續(xù)加大渠道建設(shè)和拓展，完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局，在鞏固一級(jí)城市的同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)二三級(jí)城市拓展；持續(xù)提升店鋪運(yùn)營效率，強(qiáng)化終端運(yùn)營管理能力，開展零售運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；加強(qiáng)公司的商品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，建立“原料差異化、版型多樣化和設(shè)計(jì)國際化”的商品領(lǐng)先地位；完善快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力；加強(qiáng)公司戰(zhàn)略管理和組織發(fā)展。

　　光大證券分析研究員李婕指出，上半年公司終端擴(kuò)張明顯加速，店鋪比2010年年底增157個(gè)，其中直營店增加27個(gè)，加盟店增加130個(gè)，大部分新增店分布在二三線城市。未來公司將加大西南、西北及東北地區(qū)的市場開拓力度，提高其市場占有率。預(yù)計(jì)未來三年公司凈利潤復(fù)合增速達(dá)30%。

　　施紅梅指出，目前公司二三線及以下城市的覆蓋率分別只有80%和40%，覆蓋密度也較低，假設(shè)未來達(dá)到全覆蓋，其中二線城市的覆蓋密度為5個(gè)，三線及以下的為2個(gè)，則公司渠道外延擴(kuò)張還存在3000家左右的開店空間。另外，公司渠道模式相對(duì)更為扁平化，這區(qū)別于其他福建服裝品牌企業(yè)，也為其渠道擴(kuò)張?zhí)峁┝烁蟮撵`活性和主動(dòng)性。預(yù)計(jì)公司未來三年每年的凈開店數(shù)在350-400家左右，同時(shí)店鋪面積也有望逐步提升。渠道數(shù)量的快速擴(kuò)張和渠道平均面積的增長將共同推動(dòng)公司營業(yè)收入的增長。