李寧挫敗：皆因未能保持品牌形象連貫性

　　在最新的中國富人排行榜上，創(chuàng)立了中國最著名零售品牌的李寧，名次從去年的第64位跌到了第291位。

　　李寧財富排名下降，也反映出這位體操奧運冠軍同名品牌排名的下滑。去年，李寧在中國運動品牌市場上取代阿迪達(dá)斯(Adidas)，躍居第二。

　　當(dāng)時，作為首席執(zhí)行官的李寧預(yù)言，不出十年，李寧將成為全球五大運動品牌之一。

　　但自那之后，李寧公司的利潤和股價就開始大幅下滑，該公司也開始重新思考其雄心勃勃的品牌戰(zhàn)略。

　　這是暫時的挫敗，還是不可逾越的“竹子天花板”(指美國大企業(yè)里亞裔面臨的難以進(jìn)入最高管理層的情況——譯者注)?難道即便是在竹子的故鄉(xiāng)，中國品牌也無法真正稱雄?問題的關(guān)鍵在于：中國公司能否在品牌、營銷、創(chuàng)新、設(shè)計和質(zhì)量方面做得足夠好，擺脫一味的“山寨”。

　　在全球市場上，成功的中國品牌難覓影蹤。我們不妨將李寧品牌的種種嘗試和遭際，視作中國品牌命運的一個縮影。

　　在2008年北京奧運會上，李寧品牌的創(chuàng)始人點燃了開幕式的火炬。他不僅是中國最頂尖的運動員，也是中國最著名的企業(yè)家之一。李寧在鳥巢體育場點燃火炬的那一幕——讓人立刻將那次盛會所喚起的強大的愛國主義精神與李寧品牌聯(lián)系在一起——絕對可以稱作十年來最偉大的一次營銷活動。

　　但那些日子似乎早已遠(yuǎn)去：今年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，今年年初以來，其股價已累計下跌57%。

　　去年，李寧公司發(fā)布了新標(biāo)識(如老標(biāo)識一樣，新標(biāo)識也與耐克(Nike)的彎鉤標(biāo)有些類似)。李寧還推出了一項品牌重塑計劃，欲將自己打造成耐克和阿迪達(dá)斯等全球品牌的直接競爭者。

　　但對于這種高端本土品牌，許多消費者并不買賬，于是李寧似乎又走回了物美價廉的老路。

　　在中國市場上，李寧仍稍微領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，但市場分析人士預(yù)計，它將很快跌回第三名。如果買得起外國品牌的東西，中國消費者大多不愿意花差不多的價錢去購買國內(nèi)品牌的商品。

　　廣告公司百比赫(BBH)策劃總監(jiān)安迪-愛德華茲(AndyEdwards)在上海接受采訪時表示：“在與阿迪的競爭中，李寧確實做得不錯，但它靠的是模仿。”

　　“如今李寧需要創(chuàng)造更大的價值，停止抄襲，找到自己獨特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品。”

　　即將出版的《中國廉價消費的終結(jié)》一書作者雷小山(ShaunRein)表示，中國企業(yè)在嘗試構(gòu)建品牌，“但它們每前進(jìn)兩步，就會后退一步”。

　　雷小山表示，3年前，當(dāng)李寧正在迅速成長時，它的“品牌定位不夠策略”。“它先是提出要做中國最好的品牌，之后表示要在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)耐克，最后又走回到了廉價路線，這一切都發(fā)生在3年之間。它沒有保持自身品牌形象的連貫性”。{page_break}

　　在最近接受新京報(BeijingNews)采訪時，李寧首席執(zhí)行官張志勇坦承，提價讓李寧失去了一些忠實顧客。

　　張志勇表示：“我認(rèn)為，我們必須學(xué)會如何在以價格驅(qū)動和以質(zhì)量驅(qū)動之間找到平衡。”

　　在上海虹口郊區(qū)的李寧折扣店，銷售人員戴權(quán)剛(音譯)表示，店里已不再進(jìn)那些高端貨品。“這一帶是居民區(qū)，老百姓更喜歡便宜一些的商品。”

　　如今這家店庫存的運動鞋標(biāo)價從人民幣339元至569元(合53至90美元)不等，而在馬路對面的阿迪達(dá)斯專賣店，運動鞋的標(biāo)價則在580元至1180元之間。

　　與此同時，阿迪達(dá)斯正大舉進(jìn)軍李寧的地盤——中小城市，目標(biāo)是到2015年，讓自己的銷售網(wǎng)點覆蓋550個至1000個城市。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮(ColinCurrie)表示，即便是在不那么富裕的城市，隨著收入的增長，消費者也渴望提升消費檔次，購買外國品牌的商品。

　　匯豐(HSBC)預(yù)測，明年隨著工資增速加快，一些本土品牌的市場份額將會下降。

　　“中國消費者的品牌忠誠度往往不高，特別是在一些二三線城市。”匯豐在最近的一份報告中指出，“隨著耐克和阿迪達(dá)斯紛紛推出各種低價款，本土品牌的擁躉能否保持忠誠度，也成為了一個未知數(shù)。”

　　隨著李寧開始“更好地適應(yīng)、甚至引領(lǐng)中國運動品行業(yè)的長期發(fā)展趨勢”，它預(yù)計自己將面臨兩到三年的“短痛”。

　　那些關(guān)注中國品牌發(fā)展的人將拭目以待，看李寧究竟能否一勞永逸地沖破這層“竹子天花板”。