中國服裝業者解讀中國服裝品牌

　　2011年10月，中國服裝業者將聚首北京，以“中國服裝大會”為視野下，共同探討構建產業鏈集成創新體系的新元素和方法論，為中國服裝品牌的未來發展進行有力、有效的實質探尋。

　　全面構建產業創新體系，不僅是提高品牌和科技貢獻率的需求，更是我國服裝產業成為強大國際競爭力的文化產業、創意產業、高新技術應用產業，建設科技強國、品牌強國、人才強國和可持續強國的必由之路。本報記者采訪了本次服裝大會平行會議的幾位引言人，他們對大會的核心議題發表了自己的看法。

　　資本 早已融入企業的血液中

　　劉文獻 FDS中國資本創始合伙人

　　資本其實一直存在于服裝界，只是以不同的姿態展現出來的。品牌向加工廠買貨的資本、消費者購買品牌形成的銷售資本、品牌向銀行借貸的資本、投資人的資本……

　　現在一談到資本，大家首先想到的是投資人的資本。風投和企業的關系就像戀愛，風投選擇企業，企業也在選擇風投，只有大家都有意愿才能達成戀人關系。風投目前對高速成長型的企業比較有興趣，因為風投投資的是企業的未來。對于目前風投對服裝行業比較感興趣的是電商、設計師品牌、戶外品牌等這些快速成長的企業。

　　但除了風投外，企業還有很多其他的融資渠道。現在很多企業對于風投進入企業后稀釋企業的股權利益的結果持保留態度，因此很多服裝企業對風投的資金都非常謹慎。但現在的時代已經不能忽視資本的力量了，其實服裝企業可以打開思路采取其他融資手段。

　　這次我們請了瀘州老窖這家跨界的企業，是為了開拓大家的思維，早在2009年瀘州老窖聯合中國民生銀行推出“國窖1573高端定制白酒收益選擇權理財計劃”，這是中國白酒行業首個期酒產品。這種將白酒做成金融產品的做法值得服裝行業借鑒，通過市場融資對服裝企業而言是一個不錯的渠道。

　　我們希望服裝企業在如今這個時代，了解資本、接近資本、擁抱資本、駕馭資本、合作資本……{page_break}

　　電子商務 無法回避

　　王軍 北京盛世嘉年國際文化傳播有限公司總經理

　　網絡發展到今天，服務人們的生活成為必然，因此電子商務成為很多線下的傳統服裝企業必須要面對的事物。

　　隨著電商的發展，我們也在思考，是否線下品牌必須要上線這個問題。目前來看，服裝行業的發展的確無法離開網絡，因為無論從品牌推廣、市場營銷還是產品銷售都無法回避網絡這個重要的渠道。如果談到服裝企業是否必須要進入電子商務，這是不能以我們現在擁有的經驗來判斷的，需要通過不斷的實踐，以發展的眼光來最終判定。而線上品牌的線下發展問題，也是電子商務品牌在思考的，據稱在淘寶的電商大會上，很多電商品牌已經開始布局線下發展的戰略。這也充分說明了電子商務和線下渠道對于服裝品牌而言是互相補充的作用，兩方面都非常重要，是品牌渠道的重要組成部分。

　　服裝行業從發展來看電商的歷史還很短，當然不可否認的是電商的確改變了消費者對價值的認知，也改變了渠道的模式，并對線下渠道的存在方式引發了一系列的改變，促進了品牌對渠道發展的新思考，但這不是個誰會替代誰的問題，我們最終還是需要在實踐中不斷用發展的眼光來設立品牌發展的模式。

　　設計管理 高深卻必須讀懂

　　趙偉國 浙江理工大學教授

　　我個人認為，目前國內的服裝企業在設計管理這方面大致可以劃分為三類狀態。第一種狀態是有設計無管理，任由設計師或設計團隊來進行創造，然后其它部門去全力配合和適應他們;第二種狀態是有管理缺方法，雖然有設計管理，但最后卻不能達到設計管理所應該達到的效果;第三種狀態是有方法沒效果，這種情況容易導致今天一個樣，明天又另一個樣，最終也無法達成企業所要實現的目的。

　　為什么說現在企業都很重視設計管理，所有的企業老板都在想這個問題，是因為設計管理說到底就是怎樣能有效地把設計資源和品牌運營很好地對接，設計管理無論是對品牌也好、對設計也好，它可以讓品牌在設計運營上比較有章法、有效率，契合品牌階段性的發展。

　　其實，設計管理是一個系統，設計資源有效地服務于品牌運營，并不能簡單理解為管理設計師或制約設計師。

　　每個品牌在發展的不同階段，其所需要的設計管理都是不一樣的。如果你看到某個企業做得好，那一定是在這個階段，企業的設計系統和品牌運營是比較契合的，但也不能說這種狀態會一直持續下去，在下一個階段，還會出現新的問題，需要企業不斷地去調整、修正他的設計管理系統。

　　產業鏈 縱向提升橫向跨界

　　陳國強 中國服裝產業經濟研究所常務副所長

　　最近一兩年來，中國服裝企業面臨的內外經濟環境壓力非常之大。從2008年的全球金融危機，到最近的歐美債務危機等都加劇了市場的壓力，外需在萎縮，不確定因素增多，影響到中國外貿企業的訂單接受。國內，在2008全球金融危機時，政府采取了4萬億經濟刺激政策，但現在政府的政策相對那個時候來說貨幣政策是緊縮的，企業的壓力增加。再加上各種成本的增加和通脹等，還有企業面對的轉型升級壓力，可以說企業的處境是難上加難。

　　在多重壓力面前，除了政府和行業協會對企業的扶持和幫助外，更重要的是企業自身的提升。{page_break}

　　表面上，中國的服裝產業鏈好像很完整、也很完善，從技術環節、制造環節、營銷環節雖然我們都具有，但和國外相比，我們還有很多不足。在國際貿易中，包括初級產品貿易、中間產品貿易和終端產品貿易。跨國公司對全球的產業鏈進行配置，哪里是提供初級產品的，哪里是提供中間產品的，哪里是提供終端產品的，他們都非常了解，在全球布局，形成了完善的、分工細的產業鏈。中國雖然具備技術、制造、營銷三個環節，但“大而全”、“小而全”仍然是一個突出的問題。所以，我們在原有的縱向產業鏈上，通過政府的引導，行業協會的協同和大企業的引領，進一步實行專業性的產業分工。

　　在縱向產業鏈上，要強化中介機構的作用，即服務型的企業，如咨詢企業、物流企業等以及一些風投和創新性基金的提供者等。

　　在橫向產業鏈上，跨界很重要。大量的電子商務和文化產業要被融入近來，在現有的傳統服裝產業基礎上，重視電子商務和文化傳播的力量。也許，未來一個企業中傳統意義上從事服裝的人員數量不會超過總數的一半，電子商務人才和文化傳播人才的加入是很必要的。

　　如果不考慮縱向的提升和橫向的跨界，只是簡單地說技術創新和品牌創新是沒有用的。

　　品牌 一把雙刃劍

　　楊石頭 智立方集團董事長兼CEO

　　很多企業對品牌的認識還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬能膏藥，品牌能解決企業的所有問題。品牌并不是萬能膏藥，恰恰相反，準確的說，她就像一把雙刃劍，用好了，她對企業的發展將起到重大的推進作用，如果沒用好，她會加速企業的滅亡。當企業的產品質量沒有保證，服務的水平跟不上時，品牌建設搞得越起勁，企業走向衰亡的可能性越大。品牌是一個不斷培育、保護及長期愛護、循環往復、螺旋上升的過程。

　　品牌是對企業核心價值的發揮、放大，最終形成競爭力。它已成為現代企業經營與競爭的核心問題，許多企業都有了相應的品牌管理部門(或市場部)，品牌管家和品牌至上成了許多企業人常掛在嘴邊的口號，因此品牌管理的成功與否直接關系著企業的生死存亡。它不僅是對外銷售的利器，而且也是對內管理的道德力量。成功的品牌資產管理，是在核心品牌資產的統帥下從內到外、從外到內高度統一的貫穿、執行，品牌核心體現在每一個細節，任何一個細枝末節都要反映品牌的核心價值。品牌的價值不斷放大，最終形成強有力的品牌競爭力。

　　有效的品牌管理要求企業必須從戰略高度考慮和制定品牌戰略，必須具有全局觀念重視及整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。除了超越傳統品牌管理偏重產品和市場溝通活動的視野外，更須跳出企業自身的視角，從戰略或合作伙伴的角度考慮和管理品牌經驗，確保所設計和提供的品牌正是目標顧客所期望和追求的。{page_break}

　　走出去 是賣產品還是賣文化

　　王翔生 CFC國際時裝品牌發展管理中心總裁

　　國際品牌如何進入中國，中國品牌如何走出去可能是現階段討論最多的熱門話題之一。之前我們是世界工廠，但是現在我們成了最大的消費市場，正吸引著國際品牌紛至沓來。國際品牌進入中國分為兩種情況，一種是他們自己進來，一種是我們把他們引進來，進行合作。特別是后者，中國品牌和國外品牌在合作中，有很多困惑和難點，最后導致合作不成功。

　　一些有資金實力的中國品牌也想走出去，有的已經走出去，但說實話，做得不好的案例似乎更多。我們的企業在走出去時有誤區，往往習慣性地用營銷網點和營業額來衡量和評價一個品牌的知名度和影響力。但問題是，如果我們用這個思維走出去，肯定會碰壁。設想，如果是以銷售額和終端店面數量來衡量一個品牌是否是國際品牌的話，那中國的大部分品牌都可以稱為是國際品牌了。

　　走出去后，只賣商品是不能讓全世界的人都接受的，進入國際市場后，品牌的文化和理念才是營銷的重點。比如說麥當勞，如果只是個賣漢堡包的，只是關心他的產品，那他不會成為全世界快餐業的領軍企業。對于中國服裝企業來說，進入國際市場后，不能僅考慮面料是不是夠好，更要思考如何推廣品牌的文化和理念。

　　模式 正在成為王道

　　楊大筠 UTA時尚管理集團總裁

　　在最初，中國的服裝企業是靠產品行天下，只要我的產品好、市場有需求，就能打得響。在那個時代，只要抓好產品，把握好產品和市場的關系，不論是做批發，還是零售，都能賺到錢。

　　再后來，是靠品牌。因為企業逐漸發現即便是好的品質也不一定就賣得出高價錢。顧客的需求不僅包括生理需求，還有更重要的心理需求，這主要是指對品牌的訴求，于是，企業開始加強對品牌的建設。但更多的是停留在品牌硬件建設上。2005年至2010年這幾年間，競爭進入白熱化，請代言人、轟炸式的廣告宣傳。但企業僅靠品牌的塑造還是不夠的。要想企業得到可持續性發展，僅依靠產品的力量和品牌的力量是不足以在市場中長期保持有利競爭優勢。這個時候整合綜合資源，形成自己獨特的優勢就顯得尤其重要。

　　這個時候，越來越多的企業開始關注商業模式。企業的人力資源處于一種什么狀態，企業在市場中如何與顧客進行關系的維護和溝通，企業在供應鏈的反應上和終端管理上如何獨樹一幟等等都是商業模式建設的一部分。

　　在這一方面，國外一些知名企業走在了中國企業前面，如快時尚品牌GAP、ZARA等，他們的SPA模式對中國企業具有借鑒作用，但是中國企業在商業模式上也不能照搬國外，SPA只是一個理念，并不是一個方法和一個可以直接利用的工具。