鞋企亟需注重誠信營銷 助推品牌新升級

　　前不久，鞋企第一品牌李寧因?yàn)楦牧诵麄骺谔枺ⅠR被偏離產(chǎn)品和行業(yè)的本質(zhì)，第一種表現(xiàn)是本位思考和自我思考要了解品牌戰(zhàn)略。

　　在全世界關(guān)于什么是品牌，有多種版本，可以說有N多版本。品牌是最道德的商業(yè)智慧，因?yàn)樵谥袊?0多年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，我們學(xué)會了商業(yè)智慧，但是忽略了品牌的道德。所以說，從三鹿三聚氰氨，到火鍋化學(xué)底料等集中爆發(fā)產(chǎn)生了中國食品行業(yè)的誠信危機(jī)，嚴(yán)重影響中國的國家形象和國際形象。同樣的，從鞋行業(yè)來看，如果要作為一個真正強(qiáng)勢的鞋企品牌，首先要把品牌的道德放在第一位，然后才是你的商業(yè)智慧。

　　那么，戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略就是鎖定目標(biāo)和震撼，動物在獵食的時候直來直去，但是柴狗卻最懂得戰(zhàn)略。它懂得鎖定目標(biāo)，預(yù)設(shè)路徑。

　　目前中國品牌戰(zhàn)略陷入困境的原因，最重要是偏離產(chǎn)品和行業(yè)的本質(zhì)。首先一種表現(xiàn)是本位思考和自我思考。只管說自己喜歡的，和自己想象的是什么樣的，然后去講我的品牌，我的產(chǎn)品是什么理念，什么樣的訴求。耐克是JUST DO IT，李寧、雙星、金萊克都在說ME TOO，所有Logo都是從耐克演變過來，這不是長久之計。企業(yè)一定要深入產(chǎn)品和行業(yè)的本質(zhì)去尋找自己的訴求。

　　每一個行業(yè)都有它的本質(zhì)，鞋服行業(yè)是時尚，美麗，流行，酷。零售行業(yè)是方便、規(guī)模、價格、個性化、信譽(yù)。然而，很多企業(yè)都是在自言自語來描述，忽視了行業(yè)的本質(zhì)需求，沒有和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致溝通，浪費(fèi)巨額的傳播費(fèi)用。產(chǎn)品、品牌一定要抓住顧客需求心智和本質(zhì)，每一個產(chǎn)品每一個服務(wù)都有很多價值選擇和表達(dá)。但是，一定要選擇最能夠契中消費(fèi)者需求的核心概念來表達(dá)。所以說品牌有三種關(guān)系存在，第一種產(chǎn)品和服務(wù)有形存在;第二是核心理念無形存在，你的文化一定和消費(fèi)者心智相對應(yīng)，這樣的品牌才是一個有正確品牌基因的品牌。第三種就是像海底撈，超越客戶期待的個性化服務(wù)。

　　背離行業(yè)本質(zhì)而消失的產(chǎn)品案例非常多。那么究竟怎樣來抓住行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)，有一個品牌基因“人格原型”應(yīng)用模型。首先要追溯品牌基因是什么;然后研究原型需求本身;支持需求本身體系核心要素在哪里;最后才是核心概念訴求，同聲相應(yīng)，同氣相求;最后是情境體驗(yàn)，如果想成為第一品牌，一定要突破領(lǐng)導(dǎo)者所設(shè)定情境模式去設(shè)定自己的地位。品牌形象及其戰(zhàn)略是經(jīng)不起折騰的，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是日積月累一脈傳承的。品牌是企業(yè)江山涉及，不能隨便顛覆。戰(zhàn)略背叛或拋棄核心理念，縱使過去如何輝煌，也必將跌入低谷乃至萬劫不復(fù)。