解密團購業規則：宣傳虛虛實實 快生快死是定律

　　團購網：快生快死是定律?

　　核心提示

　　從2009年僅10余家，到今年7月份頂峰時高達4800多家，從業者超過10萬人——團購網站以令人咋舌的速度在中國迅速蔓延開來，數量眾多，競爭激烈，團購網站涉及的服務、產品質量甚至裁員風波等，無一不成為眼下最吸引眼球的話題。

　　“到今年底，全國團購網站數量可能只會維持在3到5家，大部分團購網站會在‘過冬時期’被洗掉。”這是分析師對團購網站前景的最新預測。李開復也預言：“年內99%的團購網站都要死!”

　　這會不會是聳人聽聞的判斷?

　　嚴峻的現實已經顯現：8月末，北京至少有116家團購網站突然“消失”。9月下旬以來，國內知名團購網站窩窩團陷入大規模裁員撤站的風波，裁員涉及濟南等10個大區。10月14日，窩窩團CEO徐茂棟確認整體裁員幅度在500人左右。

　　表面繁華盛景的團購行業究竟呈現怎樣波譎云詭的殘酷爭斗?

　　從今年7月15日起，記者先后經過網購在線(網站名系化名)的兩輪面試進入團購行業，全面、真實、客觀地觀察、記錄著這家號稱具有中國最佳運營模式的團購網站所發生的一切。記者希望通過“解剖麻雀式”地描述網購在線的運營、盈利等模式以及商業道德，透析團購行業速生速潰的行業規則。

　　團之初體驗

　　拉會員：QQ諜戰、“馬甲”秀輪番上演

　　吸引會員團購，業主群“刀光劍影”：一個業主群中往往摻雜著三四家團購網站的臥底。此時最好的方法是“借刀殺人”——將其他團購網站的宣傳信息以及私聊內容進行截圖，并發送到群中，向群主和管理員進行舉報，對于管理較嚴的業主群而言，是不容許廣告信息存在的，因此，這些臥底都會被群主或管理員“截殺”。

　　“3、2、1，讓我們一起沖!”7月15日，記者成功應聘進入網購在線的上班第一天，被分配到家具部家具推廣1組，還沒有走進網購在線的辦公區，在門外就聽到了令人振奮的吶喊聲。

　　記者先后經歷了兩輪面試進入網購在線。在第一輪面試時，行政部門副經理羅剛極力描摹網購在線的優勢：“目前我們公司的運作模式在國內是罕見的，我們認第二，沒人敢認第一。我們的運作模式是線上組團+線下交易。這樣的運作模式可以保證商品的質量，不會像其他團購網那樣，不但商品質量無法保證，服務也縮水。”{page_break}

　　團購網兩員工扮業主QQ群唱和吸引客源

　　潛伏在家具部推廣1組的記者，一句話概括工作內容，天天上網，利用各種手段，從各個樓盤的業主中，尋找每一位可以成為網購在線新會員的消費者。

　　在看似簡單枯燥的工作中，卻處處暗藏玄機。單是QQ平臺上時刻上演的“諜戰”就讓人應接不暇。為吸納更多的會員，員工需要通過各種渠道獲得目標業主的QQ群號，再以假業主的身份進入該群，在與業主聊天、與群管理員周旋、與同類型網站廝殺之中將團購信息傳播，獲取會員的聯系方式。

　　網購在線的員工首先是完善臥底的個人資料，從頭像到昵稱，個性簽名、畢業院校、好友印象等資料都非常完備，最好同時開通拍拍、空間、相冊、郵箱……一句話，包裝一個“看上去就很業主”的QQ號。

　　設置完成后，家具推廣1組員工就會通過搜房網、百度等網站搜索到在建的新樓盤、二手樓盤信息，分別將樓盤名稱、戶型、面積、房號、平均購買價格、物業費等信息記錄下來，尋找最可能團購產品的潛在消費者群體，再利用群搜索，鎖定目標樓盤所在的具體位置，最后按照樓盤名稱，分別記錄在冊，為以后“潛伏”進業主群做好技術準備。

　　然而，由于諸多團購網站的參與及爭奪，使偽裝并不是一件易事。過去，只要用“你好，華景新城5棟16樓的，請加”這樣的信息加以偽裝就能成功混入“敵軍駐地”，但如今偽裝信息需要更具個性。“你可以說：‘我是華景幾棟的，這個是我們的業主群嗎?’或者說‘你好，5棟的雅媗。’”衣柜推廣組的楊陽介向記者面授機宜。

　　在完成了前面兩個步驟后，網購在線的員工就可能成功混入業主的Q群。有時，網購在線會有意安排兩個臥底在同一個群里，兩人都以業主的身份聊天，一人佯裝自己有購買某產品的需求，另一人則扮演團購組織者的角色，兩人一唱一和，以吸引其他“具有相同需求”的群成員參與團購。最后，最先發出需求信號的偽業主(網購在線員工)留下電話號碼，以增強可信度。一方面需要偽業主與其他業主經常聯絡;另一方面還需要編輯圖文并茂有吸引力的信息，以引起“旁觀者”的購買欲。

　　千萬不要以為業主Q群只有網購在線一個團購網入侵，一個業主群中往往摻雜著三四家團購網站的臥底，而在殘酷的團購網站競爭中，是決不允許對“敵人”寬容的。此時最好的方法就是“借刀殺人”——將其他團購網站的宣傳信息以及私聊內容進行截圖，并發送到群中，向群主和管理員進行舉報，對于管理較嚴的業主群而言，是不容許廣告信息存在的，因此，這些臥底都會被群主或管理員“截殺”。

　　網購在線的員工在被群主和管理員踢出業主群后，還會更換號碼，再次嘗試進入該群。“將推廣信息隱藏在熱門話題之中，不易造成業主的反感，大大降低了被群主或管理員踢出的風險。”網購在線一份內部推廣的培訓資料上寫道。

　　員工自做“馬甲”冒充已參團會員

　　記者正式入職后，得到一個網購在線后臺登陸賬號。在平時的推廣工作中，少不了的一項工作就是做“馬甲”。“馬甲”是指會員在登錄網站活動頁面后，在報名列表中所看到的一些已報名的“會員”，這些不存在的會員就被稱作是“馬甲”，而這樣的“馬甲”一天必須要誕生10~20個左右，在一些大型展會中可能會更多。

　　因此，細心的消費者和商家可能會發現報名的有幾百人，但到達現場的卻不足百人。

　　記者近距離觀察發現，除了這種不存在的“馬甲”，還有另外一種存在的“馬甲”，這種“馬甲”是指實實在在的人，但他們并沒有購買的需求或沒有消費能力，他們大致可以分為三類：一是一些大伯和大嬸，他們參加活動僅僅只是為了獲得禮品;二是公司員工的親朋好友;三是公司其他部門的員工，例如品牌建立和運營的同事，他們從旁觀者的角度或站在消費者的立場上去刺探商家的優惠力度或活動的效果。

　　辦展成最大盈利點有節過節沒節造節

　　而最“有料”的部門還是市場部。但市場部門的進入門檻較高，非工作2~3年的老員工不能進入。UFO可以理解為Unknown Forever Office(永遠未知的部門)，這是記者作為新員工對這個部門最大的感受。“市場是我們的根基，你們想要到市場部門，也得先從推廣部門或網編部門開始做起。” 在入職時，家居部門的李偉總監說道。

　　記者借口聯系佛山某沙發制造廠商的團購事宜，主動聯系了網購在線的市場部員工曾浩，以探究網購在線與商家合作背后的秘密。曾浩在推薦展會方案時，給出的例子很給力。“維綸堡沙發在2月份展會成交30多萬元，展會名單跟進還成交了8萬元，一共成交了40多萬元。”

　　原來，展會才是網購在線最大的盈利點。曾浩說：“9800元一個展位，一個展位9平方米，但是一般家具廠商最少要36平方米才能擺出效果。像沙發廠商，兩天時間接十萬塊錢的單都是沒有什么問題的。”

　　按曾浩給出的團購會的展位費用，記者初步估算，除去商家的人力成本和運輸成本外，200平方米展位的參展費用總計近20萬元，按5折的老客戶展位優惠計算，商家需支付近10萬元的展位費。根據曾浩給記者的展位布置圖計算，光大展位的租金收入就達300萬元，展會無疑是網購在線最大的盈利點，這也可以解釋為什么很多團購網站“有節過節，沒節造節”地高頻率舉辦展會。{page_break}

　　團之再判斷宣傳虛虛實實 會員用完就“黑”

　　公司QQ群經常會出現會員“黑名單”，就是說會員的家具都買齊了，幾年內沒有需要了，以后都不用發短信或打電話了。在暗訪的一個月中，幾乎每天都有會員被拉進黑名單。

　　“在宣傳時，你們可以說那個賣場是全廣州最大的批發商場，所有的產品都是工廠的批發價，雖然，現在它周邊的工廠還在建設中，價格還是商場價格，不是批發價格。”建材部門的推廣小組負責人在一次開會時說道。

　　記者發現，像這樣虛虛實實的宣傳，在活動的推廣中屢見不鮮，其目的很簡單，只要讓會員相信活動的價格是最低的就行了。

　　在網購在線7月底舉行的香江家居團購活動中，宣傳中提到“香港的老品牌紅蘋果家具也會參加此次團購。”然而在活動的前一天，有會員表示他們已經去香江家居進行了“實地考察”，發現紅蘋果家具并不參與團購活動，即網購在線的會員并不能享有低價優惠。

　　第二天，記者從活動負責人那里得到的答復卻是：“紅蘋果要參加，只是折扣沒有那么低，最多只有九五折。”然而，活動當天，紅蘋果家居專賣店的一名店員說：“我們是不參加網購在線的團購活動的。”

　　在其后舉行的金海馬家居的團購活動中，網購在線對紅蘋果的宣傳卻是如下這樣：“之前的紅蘋果都是不參與團購活動的，但這次紅蘋果是參加的，全部都是9折起，這次活動中會100%返現，返現金額最高2000元、最少50元，算下來是八點幾折。”

　　其實，當天在金海馬家居的團購活動中的返現有一定的活動規則，并且是采用刮刮卡的方式返現，因此并不是所有的消費者都會返現2000元，所以八點幾折的優惠只有少數人能得到。

　　記者在現場耳聞目睹，多名會員對此次團購活動十分失望。

　　不只是誠信問題，很多市民發現，團了一段時間后，有些團購網站就在他們的視線中“及時死”了，只能自己感嘆一句“江湖險惡”!在暗訪的這段時間中，記者的工作QQ中的公司QQ群經常會出現一些會員“黑名單”。“‘黑名單’就是說會員所有的家具都買齊了，幾年內沒有商品需要了，以后都不用發短信或打電話了。”員工李嘉道出謎底。在記者暗訪的一個月中，幾乎每天都會有會員被拉進黑名單。

　　“推廣并不能單純地依靠我們手里掌握的會員資料，大家都清楚，打電話給會員的推廣效果并不好，一般50個答應會參加的會員中大概只有2個人會來到現場。所以我們需要不斷地通過QQ獲取新會員。”網購在線家居部門家具推廣1組的主管王芳說道。

　　網購在線的網站上顯示，該網站推出過積分換禮品的會員獎勵制度。但在暗訪中，記者發現該網站并沒有專門的部門或人員負責執行這項制度。老員工對記者說，大部分團購網站的會員獎勵制度都是名存實亡，“不只網購在線一家這樣做，所以也沒必要‘裝純’。”

　　運營成本巨大 絕對不能差錢

　　團購展會展期一般為兩天，地點一般是在錦漢展覽中心，場館租金約為14元~15元/平方米/天，按此計算，錦漢展覽中心2號主場館兩天的場館租金費用就是近70萬元。此外，平均一次活動將給會員發送20000條短信，最少花2000元。

　　一個多月以來的臥底生涯，記者發現，相比多數線上交易的團購網站，線下交易的團購網站面臨更大的成本壓力。以網購在線家居部門為例，在每一次活動前，網購在線都會向會員發送短信，平均一次活動將發送20000條短信。記者在排除購買發送軟件成本的基礎上，以每條短信0.1元計算，每場活動光是短信費用就需2000元。同時，家居部門的活動一般是在廣州周邊的家具賣場里，因此每次活動都需要組織包車接送會員。此外，活動中，為了吸引會員參與，網購在線都會送出印有公司標識的收納凳，平均一次活動都會送出40至50個收納凳。“一個收納凳的成本大概是十幾元。”一名老員工說。

　　舉辦展會也面臨著巨大的成本壓力。網購在線舉辦的團購展會，展期一般為兩天，而地點一般是在錦漢展覽中心。“場館租金太貴了，我們做得很辛苦”，在廣州舉辦過多次工業展的廣州美沙振威國際展覽有限公司項目總監劉松說，廣州的場館租金普遍在14元~15元/平方米/天，而京滬深在10元~11元/平方米/天，東莞的租金甚至在10元/平方米/天以下。各種大型展覽面積都在5萬平方米以上，“開6~7天，一個展覽辦下來，要多掏150萬元左右。”按此價格計算，錦漢展覽中心2號主場館兩天的場館租金費用就是近70萬元。{page_break}

　　入職三月新人 執掌人力資源

　　受到人員流動頻繁的影響，網購在線的員工升職的速度令人咋舌。在記者暗訪的時間里，共有6人升職，其中有三人被突擊提拔為副主管，另外三人被擢升為副經理。被任命為副主管的三人中，工作時間長的四五個月，短的兩三個月。

　　“用一個詞語來形容我們就是‘野蠻’，我也希望你們能夠‘野蠻’。”羅剛副經理一直這樣激勵員工，“在公司工作，其實就兩個字——‘玩命’。我們招聘時會加上‘來自農村、貧困山區等優先考慮’的條款，因為農村的孩子比較能吃苦”。

　　員工“鴨梨山大”薪水飄忽不定

　　進入公司后，記者參加了家居部門的兩場團購活動。每一個賣場的活動的工作人員平均只有10個人，要負責安排會員接送、運送物資、布置場地、引導會員和維持秩序等工作。“之前有一個新人，他主要負責在大門做引導員，可能是太胖加上太曬，汗水直流，第二天就辭職不做了。” 羅副經理說。

　　除了平日的推廣工作外，每周二下午還會去指定的地點派發展會門票，平均每人需派發400~500張。

　　人員流動性大幾乎成了各大團購網站的“頑疾”。在暗訪這段時間中，記者發現家居部門前后離開的新人共有5個，時間長的待了半個月，短的就待了2天，幾乎每周都有一些人過來面試。自高朋網入駐中國以來，就大肆“挖角”，隨后美團網的三大區域高管離職，今年5月拉手網的300名員工集體跳槽窩窩團，團購網站的一次次“人事地震”，掀起了團購的人才之困。

　　面對不斷流失的人才，網購在線的最主要做法，似乎只有不斷地提高員工的底薪。“我們公司的工資構成是‘底薪+工齡工資+獎金+部門分紅’，其中新人的底薪是1650元，工齡工資是每年增加100元。”在第二輪面試中談到薪酬時，羅剛副經理說，“去年我10月份剛進公司時底薪只有1200元，之后調整了三次。”而正式入職后，負責家居部門工資發放的行政人員周丹說：“按照公司規定，新入職的員工，前三個月的工資只發放80%。”

　　與記者同時進入公司的三名新員工都覺得底薪太低。“平均每天就50多塊錢，除去房租就只剩下不到1000元，每天吃飯至少30元，一個月算下來沒剩幾個錢，而且還沒有餐費補貼。”一名新員工說。工作了三個月的李嘉說，“每個月的績效獎金并不固定，要看活動的回款有多少，回款多的話獎金就高，回款少的話獎金就少。”

　　諸多管理部門都是剛剛成立

　　記者發現，網購在線大部分效益來源于房產、家居、結婚、汽車和教育五大事業部門。其余的管理職能部門有行政部、人事部、技術部、運營部和品牌建設部。而在這些部門中有許多是在2011年上半年才成立，可見網購在線在公司管理上的滯后。

　　“我們也是最近才明確了各自的分工，經過兩個星期的磨合，效率在不斷地提高。”運營部門的一名負責人說。“我們品牌建設部成立不到4個月。”一名品牌建設部的員工說。

　　記者從行政部的副經理羅剛口中得知，公司的人力資源部也是一個新成立的部門，負責人就是才工作了三個月的李嘉。這樣不完善的人力資源管理，如何應對其他公司的挖角?

　　由于受到人員流動頻繁的影響，網購在線的員工升職的速度令人咋舌。“假如你到了其他公司，你至少要工作5年才可能被升職，而不可能幾個月就升職。”已經工作了近一年的陳飛說。在記者暗訪的時間里，共有6人獲得了網購在線的升職任命書，其中有三人被突擊提拔為副主管，另外三人被擢升為副經理。其中被任命為副主管的三人中，工作時間長的四五個月，短的只有兩三個月。