Web　3.0，企業準備好了嗎？

　　網絡世界已不再是一個獨立于現實生活的虛擬現實(virtual　reali-ty)，如今的網絡世界就是現實世界的真實反映，這一點是許多企業沒有意識到的。互聯網向Web　3.0時代邁進，網絡生活與現實生活之間的分界線逐漸消失，互聯網變得更加人性化。人們習慣在網上暢所欲言，展現他們真實的一面，而這個平臺就是在線社區，在其中人們受社區歸屬感的驅動，自如地表達真情實感，分享自己的親身經歷，與他人交流溝通。

　　隨著互聯網的變化發展，消費者對于品牌的期望也在改變。消費者渴望與品牌進行線上互動，但在選擇傾聽和互動的對象上，他們正變得越來越成熟和謹慎。一個品牌要想在競爭中脫穎而出，就需努力建立與消費者之間相互信任的關系，聆聽消費者的聲音，讓消費者真正參與到品牌決策。實際上，只有那些對消費者的生活有著密切和準確認知的品牌才能獲得消費者的信任。

　　那么，品牌應該如何利用在線社區來了解消費者?一種方式是建立品牌官方社區，然后投入較多時間和精力把社區“炒熱”，讓社區把消費者們聯系在一起。目前在中國，已經有一些品牌建立了真正的在線官方社區，比如蘭蔻玫瑰社區。在這些品牌在線社區中，消費者們能夠相互影響。而社區管理員也會參與成員互動，聽取消費者的意見。

　　像這樣一個活躍的品牌社區能夠產生出大量有價值的信息，幫助品牌更好地了解它們的消費者。但是光靠企業自身很難將社區中產生的海量信息全部理解和消化。這時企業可以找專業的市場營銷咨詢公司來完成這些分析工作，告訴企業和品牌這些信息的含義，背后說明了什么問題，進而幫助制定有效的品牌未來戰略。

　　以輝瑞制藥為代表的另一些公司則采用了另一種更加先進的方式：在線研究型社區(Online　Insight　Communities)，與它們的消費者“生活在一起”，繼而零距離地接觸、了解消費者。它們有效利用在線社區的內在動力 ，傾聽消費者的聲音，參與消費者的討論并向他們提問來更加深入地了解消費者。

　　在中國市場研究行業，在線研究型社區還是一種新興的研究手段，但它在中國具有非常好的發展前景。在中國的網絡文化環境下，在線研究型社區能夠發揮出驚人的潛力。它旨在創建一個微型社會，讓成員們和在日常生活中一樣自然、輕松地表達他們的觀點和想法，討論他們感興趣的話題，而不像傳統的座談會，消費者在一種非自然環境中與陌生人就某些焦點問題進行被動的談話。

　　在我們的在線育兒研究社區，孕哺期的發胖問題是媽媽們關注的熱門話題，但像這樣的敏感話題，在傳統的座談會或面對面訪問中一般不會被提出。在我們的在線糖尿病社區，有患者分享他們如何重復使用胰島素注射針頭的經驗，為了節省開支他們會把針頭用到發鈍才扔。如果換作傳統面對面訪問模式，這樣的故事顯然很難說出口。

　　在線研究型社區除了能夠幫助企業更加全面地了解消費者的生活，還能通過讓消費者參與決策過程來改變企業市場研究的方式。傳統的定性市場研究方法在實際訪問之前需要長時間的準備，且成本高昂。相比之下，在線研究型社區是長期、持續運營的，社區成員們能不受時間地點的限制回答問題，分享經驗和想法。因此研究型社區中提出的問題能馬上得到回應。通過品牌與消費者之間真誠的意見交換和反饋，在線社區將消費者和企業品牌緊密聯系在一起。

　　此外，在線研究型社區還適用于激發消費者的創造力，讓消費者幫助品牌進行產品研發和革新。

　　上述在線社區的目標并非直接創造品牌參與度，而是要獲得對消費者的深入了解，然后運用這些信息研發更適合消費者的產品，設計更加能為消費者接受的品牌推廣方式。記住傳播等式的另一邊，品牌不是通過網絡單方面地向消費者灌輸信息，而是要傾聽消費者的聲音，與他們進行對等的交流，只有這樣，一個品牌才能充分利用好網絡對消費者生活所產生的巨大影響。只有知道自己的消費者是誰，消費者真正需要什么，品牌才能基于現代中國消費者的生活方式和需求，創造出為消費者量身定制的產品和服務。