白云虎：落實到單店盈利能力

　　中國服裝大會平行會議之模式的力量：破解品牌的運營密碼。

　　從狹義角度來講，服裝行業和化妝品行業是不同的行業，是跨界的行業。但是從消費者需求角度來思考，如果廣義來講這兩者可以聯系一起，因為都是消費者對于美的需求，服裝行業和化妝品行業就有非常雷同的相似的趨勢。

　　我們已經看到服裝行業跟其他行業的結合，在終端表現的形式。因為我更多傾向于零售行業的研究，所以今天跟大家分享作為零售體系應該怎么更多贏得市場、或者更多贏得消費者。

　　首先先簡單過一下中國化妝品行業的發展，昨天我看到我們的報告，我可以用“哇”口味感受我們服裝行業，2011年1月份到10月份，整個服裝行業生產總值12000—13000億左右，中國化妝品行業是不是很大的產業呢?其實恰恰相反，我們會發現整個行業在過往時間里邊增長規模還是相對比較薄弱，相對服裝行業還屬于小弟的角色。如果關注過往五年的發展，到2010年整體化妝品市場在2000億左右，整個中國化妝品企業有三四千家，有一些信息可以發現在化妝品行業里，未來十年里，基本上每一年都以15%—20%速度增長，到2020年中國化妝品整體市場接近1萬億的規模，所以可以看到有很多人對這個行業有巨大的關注或者巨大的投入。

　　對于這樣的事業分支，可以看出中國市場潛力是巨大的。在專賣店體系以及電子商務體系整個行業發展非常快，百貨有下降的趨勢，包括流通市場也在下降，但是專賣店體系和電商體系的增長速度非常快，無論國內現在成長趨勢還是國外現狀，我們會發現專賣體系和電子商務體系一定會成為未來中國化妝品渠道的優勢渠道。所以我們現在更多關注應該針對專賣店發展以及怎么應對電子商務的發展。

　　為什么專賣店成為發展趨勢，我們可以看到專賣店體系里邊，它的現狀是比較復雜的，在過往時間里，其實我們把整個中國化妝品發展分為兩個階段，我認為2010年之前，特別08、09年之前整個化妝品市場發展是市場推動性，整個市場在增長，只要大家找一個門店、進一點貨、招幾個人市場就可以起來了，到了市場不斷成熟階段，我們把2010年之后稱之為管理效應階段。我們已經有一定的體量、有一定的基礎，如果還處在粗放的管理方式，就會發現基本很難成長。因為現在有兩個不可估量的成本增長，一個人力和店面租賃的成長。

　　從專賣店整個角度上看，也是金字塔結構，國內化妝品體金字塔上面部分還是非常薄弱，基本上都是國外為主，特別像屈臣氏，我們在門店競爭方面，屈臣氏和服裝行業進入赤膊戰的階段。廣州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里經營15年，當我們經營達到非常好的成熟度，等到我們租期到的時候，面對挑戰租金增長，最后被我們服裝行業拿到這個地址。這些行業都有發展的空間。

　　總體上從整個行業發展和國際發展規律來看，中國傳統零售行業未來只會有兩種情況，第一種大而強，像屈臣氏，另外就是小而精的企業，主要針對中國本土小老板、各個城市小老板，他無法做到大、也無法做到強，只能尋求小而精的模式。未來在中國整個零售渠道發展基本落在五個方面。

　　一、客戶化管理。

　　二、品牌認知，對自身品牌認知和提供消費者認識很重要。

　　三、消費者研究。

　　四、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消費品理念，是否合適服裝行業，如果我們說符合可能過于武斷，如果說不符合，我們會發現現在有一些苗頭，中國服裝行業也出現新的變化。

　　五、零售管理能力提升。

　　這五個機會對中國零售行業來說非常重要，對于服裝行業現階段是否有足夠的認知，可能各有各的理解。

　　對于服裝企業來說，如果我們自身做零售的話，是否提供快消費購買方式呢?這一點也是非常重要的發現，或者是一種趨勢，因為我們也研究過80、90后消費群，他們購物理念跟60、70后購買群完全不同，他們非常熱衷自己的喜歡，只要喜歡就會買，并不在意這個東西持久性多長。突然今天心情好買一個服裝，也許放在箱子底下根本不穿。未來服裝和化妝品可不可以結合呢?我曾經跟國內非常知名的男士品牌，探討我們推男士的化妝品，中國男士化妝品增長速度非常快，每年30%—35%速度增長，有沒有可能性?借助現有服裝店鋪幾千店規模，推出自有品牌的化妝品，讓零售體系變得更加健全、更加多元化，這個可能也是給予比較大的啟發點。

　　剛才分享一些變化趨勢，如果回到零售角度來講，我們可以看到零售的本質，我們想分享我們對零售本質的一些觀點。無論怎么樣都離不開馬斯洛理論，消費者現在已經從生存階段到小康階段發展，的確服裝也一樣，如果我們單一從遮羞角度就是生存，但是當我們人生活水平提高之后，已經不完全遮羞了，上升對品牌的追求、對自我表現的追求。如果我們談高端品牌，可能自我需求。優衣庫提供的購物環境、商品品類更多滿足是一種自我表現，我們發現自我表現的滿足方式，而不是生存。因為他的衣服很便宜，他事實上更多滿足消費者自我決定，我喜歡這個顏色、我喜歡這個款式、我喜歡這個購物氛圍等等，這是消費者自己做自我表現的理解，所以我個人會覺得服裝行業也需要在這個領域里邊有這樣快的改變，我們稱之為快消費時代。

　　當我們經營一個零售的時候，現在會發現這個行業零售的整體管理水平比較弱，所以我們不停灌輸零售的思想，我們從消費者定位、市場定位、一直到員工管理整個過程，幫助店鋪管理者如何占領市場。市場定位階段、采購管理階段、銷售管理階段是不同的，當然每件事情有不同點，比如定位決定整個過程，選址非常關鍵，選一個好店意味著你成功做到一半，另外店鋪布局，快速消費品布局跟服裝布局有沒有共性?但至少我們會發現布局和陳列很關鍵。

　　我們研究快速消費品，不管你開什么樣零售店，對商品品類要有明確的定義，哪些是消費者首選，哪些是隨帶購買的。還會有一些促銷，今天中國整體的狀態還是出現價格戰爭，低價永遠是目前或者現階段比較有效的方式，怎么做促銷、怎么管理價格都是非常重要的。另外一個就是員工，員工管理永遠是每個行業逃避不了的，提高員工的管理水平也是不可或缺的一大因素。