運動品牌遭遇“滑鐵盧” 求穩很重要

　　運動品牌在經歷高速增長期后，未來會進入穩健增長階段，行業的集中度會進一步加強，市場會向一些優勢品牌集中大環境好的時候比的是誰出狠招、誰新，大環境不好的時候比的是誰少犯錯。

　　遭遇滑鐵盧

　　對于匹克來說，黃金周拉動銷售帶來的喜悅似乎消失得快了些，因為僅僅10天后的10月18日，其股價大跌了8.57%。

　　股價的下跌背后，是其業績增長的萎縮。

　　10月10日，匹克公布了其2012年第二季訂貨會結果，訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，同時第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。相較于此前維持兩位數增長的速度相比，匹克首次降速。

　　伴隨著訂單增長率下滑，匹克還要收縮戰線。匹克之前預計2012年要新開600-800家店，但經過調整之后，匹克把明年的店鋪凈增長削減到200家，削減幅度之大，令人咂舌。

　　與此同時，本土新任“一哥”安踏也好不到哪里去。安踏日前在公告中表示，2012年第二季度訂貨會的訂單未經最終確定，但預計增長速度較2012年第一季度低。

　　據公開資料，安踏2012年第一季度的訂貨金額同比增長15%，據上述公告，意味著2012年第二季度的訂貨金額低于15%，這是自2009年以來安踏舉行的11次訂貨會中，同比增幅最小的一次。

　　安踏方面還宣布，根據未經審核運營數據，預計今年第三季度安踏零售店的同店銷售增長較前一季度出現放緩;安踏同時承認今年第三季度該公司零售商給予的零售折扣政策將會較為寬松及具有靈活性。

　　消息傳出，其股價應聲下跌了16.96%，這天也是10月18日。與匹克和安踏同樣遭遇的是361度和特步，二者股價分別下跌8.24%和12.27%。這天儼然成了中國體育品牌的滑鐵盧。

　　事實上，匹克之外，李寧、安踏等國內一線體育用品品牌，今年都出現了增長緩慢的跡象，其公司股價也一落千丈。我們不禁要問，這些曾經風光無限的體育品牌，到底發生了什么問題?

　　漲價惹的禍

　　在業內人士看來，“漲價過狠”是體育品牌增長集體放緩的重要原因。

　　2010年各體育品牌價格都有調整，但幅度并不大，據公開資料顯示，去年安踏鞋類產品及服裝產品平均售價分別上升了4%及8.8%，361度去年下半年“鞋子的平均售價提高約5.5%”。

　　進入2011年，面對成本高企，李寧“提價幅度會達到兩位數”;匹克上調10%至15%的漲幅;安踏、361平均漲幅約10%。

　　然而僅僅過了不到3個月，運動品牌再次集體提價。7月底，以李寧為首，安踏、特步、匹克以及361度等多家體育用品生產企業先后在訂貨會上公布鞋服產品漲價的消息。李寧宣稱，今年第四季度鞋產品價格將上漲7.8%，服裝將整體上漲17.9%，其余幾家企業運動鞋和服裝將漲價一到兩成。

　　而漲價，讓國內運動品牌的“物美價廉”屬性逐步降低。

　　有媒體統計，2007年，安踏鞋類和服裝的出廠價分別為88元和53.6元，至2010年上調為99.5元和65.8元，3年間增幅分別是13.1%和22.8%。但進入2011年以后，安踏在今年的兩次訂貨會上，宣布鞋類和服裝產品都以兩位數的幅度上調價格，今年上半年的價格漲幅幾乎等同于過去4年累積的漲幅。粗略計算一下，安踏現在鞋類和服裝的出廠價大約在113元和80元，按照慣例合約商拿貨價一般是在2折到4折左右，因此到門店銷售時其鞋類和服裝價格會達到300—500元。

　　分析人士認為，在單件250元以下的市場，安踏產品的競爭力幾乎喪失殆盡，耐克、阿迪達斯通過工廠店的形式正在逐步侵蝕這一市場。在上海市的部分耐克工廠店，一些跑步鞋打折后的價格只有240元左右，低于安踏同類產品的價格。

　　漲價的后果在市場銷量上體現出來。以李寧為例，漲價令其今年第二季度服裝和鞋類產品訂貨數量分別下降超過7%和8%。

　　“國內運動品牌銷量的增長，很大程度取決于其與國際運動品牌相比較低的價格優勢，但通過幾輪價格的上調，這種價格優勢已逐步削弱，部分款式的國內運動鞋價格與國際品牌阿迪達斯、耐克的價格相差無幾，這將使其銷量受到一定的沖擊。”中投顧問研究總監張硯霖如此表示。

　　求穩很重要

　　事實上，運動品牌年初的提價，原因在于原料上漲;而近期，在物價水平、門店租金成本以及勞動力成本提高的大背景下，調價也是企業不得不做出的選擇。

　　但也有分析人士認為，如今，耐克、阿迪達斯等國際品牌正欲調整渠道結構，進入二、三線市場。這使國內運動品牌感受到了壓力。因此，國內運動品牌集體提價的另一個動力是希望提升品牌定位，拉近與跨國運動品牌之間的距離。

　　無論是國內運動品牌的提價，還是國際運動品牌的提價，價格都是與產品定位有一定的關聯，產品定位是中高端，價格上就不能輸于對手。提價與產品定位和競爭對手有關，中高端產品恰恰也要考慮用提價的方式來體現自身的市場地位。而在國內通脹加劇、勞動力成本上升、市場需求等多重因素影響下，企業正面臨巨大成本傳遞壓力，提價后同樣面臨抑制消費的情況，這也是各品牌不得不去面對的現實。

　　匹克集團CEO許志華認為，運動品牌在經歷高速增長期后，未來會進入穩健增長階段，行業的集中度會進一步加強，市場會向一些優勢品牌集中。在這個過程中，之前隱藏的諸多問題也會逐漸顯現出來，比如存貨。在特殊的經濟形勢和行業環境下，打好基礎、保存實力才是至關重要的事。

　　對此，有分析人士認為，大環境好的時候比的是誰出狠招、誰新，大環境不好的時候比的是誰少犯錯。穩定很重要，把要做的事情一步步做好，這樣才能在變幻莫測的經濟環境中保證企業利益。