網絡營銷 免不起的“跑腿費”

　　近日，京東商城一改以往“不計成本”的暗涌。

　　物流成本高令電商“好人難做”

　　11月22日下午，京東商城CEO劉強東在新浪微博上發布一條留言：“今晚我要挨大家罵了!唉......”，正當大家猜測紛紛時，京東商城晚上7點發布配送政策調整公告：從2011年11月25日起對金額不足39元的訂單收取5元運費。

　　今年以來，民營快遞集體漲價，不少電商感嘆，配送質量較高的第三方物流太貴了。據一位電商高管透露，順豐對電商的快遞費，全國平均下來是22-25元錢，同城快遞是15元，異地是25元以上：“如果順豐的服務價格能夠降低30%-35%，我還可以能夠接受。”

　　第三方物流的成本的高壓力使得各大電商開始自建物流。京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美商城等各個電商早已擁有了自己的物流系統。目前，京東的配送人員近2萬，有72%的訂單實現了自主配送，其在全國各地的倉儲中心加起來達到50萬平方米。未來5年內，京東還將耗資200億元-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個城市發展物流。

　　對于京東這樣平臺電商來說，能夠利用規模來攤薄其物流成本，但是對于垂直類的電商來說，規模還是一個難以觸摸到的門檻。而自建物流的電子商務企業也在感受成本上漲的壓力。{page_break}

　　業內人士預計：由于物流和推廣成本的上升，電子商務行業運營空間被擠壓。這意味著電子商務領域的門檻逐漸提高，競爭將進一步加速，資金鏈緊張的商家可能成為行業“洗牌”的犧牲品。

　　派代網分析師李成東表示，目前京東訂單處理能力和倉儲能力都嚴重不足，現有資源跟不上業務的發展速度，京東已經出現了滿負荷運營。“京東倉儲中心現在24小時無間斷運營，平時兩班倒，促銷時候三班倒，物流配送也運力不足。”

　　免運費為何卡在39元?

　　自去年開始，“全場免運費”被京東、當當、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰。隨后，“全場免運費”漸漸成為B2C電商的標配，各類電商紛紛咬牙跟上，好像做不到全場免運費都不好意思叫B2C。

　　但是和3C數碼產品不同，圖書和百貨的客單價均比較低，更低的客單價意味著不得不分散出相當部分的物流配送精力投入到數量不菲的低價格訂單上。

　　在京東上，39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書的平均客單價是25元，毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書，毛利只有5元錢。而小電子產品的毛利更是只有5%左右。

　　倉儲物流本是按照每個包裹來算的，和客單價并沒太大關系。這樣一來，客單價低的訂單，電商的那點毛利都全貢獻給物流公司。對于客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多，虧損就越大。

　　李成東認為，加收5元快遞費只能平衡北上廣等。北京物流成本每單5元計算，去年京東物流配送成本至少為1.45億元。這個數字很可能只是物流費用的冰山一角。何況平均5元僅僅只是北京三環內的配送成本，也就是最低物流配送成本。如果考慮到五環以外或者外省市的倉庫調撥等狀況，配送成本將達到10~15元。業內人士認為，近年來電商之間頻頻發起“免運費”等物流大戰，實際上是一種“賠本賺吆喝”的方式，會給企業自身帶來巨大的成本壓力，不是長久之計。

　　中國快遞資訊網首席顧問徐勇認為，39元的門檻以及5元的配送費用是京東商城根據自身情況計算得出的，這一收費對京東商城而言相對合理。

　　回歸賺錢本質 勝利就在明天

　　物流配送已經成為衡量網絡購物服務的重要標準。在目前絕大多數電商還在使用第三方物流配送時，京東商城的自營配送體系已經覆蓋70%以上的訂單。

　　目前京東已經在183個城市實現自營配送，提供上門自提、貨到付款、POS機刷卡和售后上門服務，并在22個城市開通了“211限時達”服務，目前京東自有物流配送量占70%。此時京東將低單價的訂單砍掉，將有利于資源傾斜到優質訂單和優質客戶。

　　實行收費政策后，京東在服務上也將會隨之跟進，京東公告稱，預計在2012年京東將在超過300個城市實現自營物流配送，“211限時達”服務城市將增加到35個左右，核心區域做到一天三次配送。這次調整配送策略，也被業內認為是京東縮減成本的一項舉措。

　　此前，樂淘網CEO畢勝在中歐商學院演講時，對電子商業大倒苦水，在將物流、退換貨、廣告等所有成本公布的同時，稱電子商務行業表面繁榮，但其實是嚴重的賠錢賺吆喝，是一種完全不賺錢的模式，呼吁同行冷靜下來回歸生意的本質，就是賺錢。對于畢勝的觀點，京東商城CEO劉強東認為“句句都是實話”，但劉強東同時也表示，“困難總會存在!行業終將迎來光明!現在電商就處在老馬(馬云)說的明天晚上!再堅持五年，就會到達后天的!希望同行們不要灰心。”