財富雜志：谷歌、Facebook爭奪網絡領域主導權

　《財富》雜志網絡版日前刊登文章稱，谷歌和Facebook正在為爭奪未來網絡領域里的主導權而進行著競爭。

　　以下為文章摘要：

　　保羅•亞當斯(Paul Adams)是硅谷最為搶手的一位科技人才，他是一位頗具才華的產品設計師，戴著方框眼鏡，有著濃重的愛爾蘭口音，對技術充滿激情。作為谷歌的一位主要社交網絡研究人員，保羅幫助構思出了谷歌Google+背后的偉大創意：Google+的circles功能，允許用戶根據群組名，輕松對好友進行分組，像真正的好友(real friends)或者大學同學(college buddies)等等。

　　Facebook在去年12月將亞當斯招致麾下，以幫助公司設計社交廣告。亞當斯在其個人博客中表示：“谷歌重視的是技術，并非是社交科學。”在科技競爭。

　　它們會不擇手段，以便將像亞當斯這樣的優秀人才招致麾下、或吸引用戶的眼球，或爭奪廣告營收。雙方投入了巨大的賭注，兩家公司正在爭奪未來網絡領域的主導權，而最終的結果將會影響我們獲取信息、進行溝通、購買或者銷售商品的方式。

　　交戰中的一方是Facebook，社交網絡領域的無冕之王，它正試圖鞏固其作為社交網絡霸主的地位。另一方則是谷歌，它組織著全世界的信息，向人們展示著獲取信息的方式。

　　谷歌聯合創始人拉里•佩奇(Larry Page)自今年4月起擔任公司首席執行官，佩奇比Facebook首席執行官馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)年長11歲，兩人屬于不同的互聯網時代，擁有完全不同的世界觀。在佩奇的網絡中，一切從搜索開始。用戶通過搜索，來獲取新聞、購買一雙鞋，或者是對他所喜歡的名人保持關注。如果你想對醫療條件進行了解，或者是決定購買哪一款電視，你會進行搜索。

　　在那個世界中，谷歌歷經逾十年磨練的搜索算法，對于用戶的提問，其回答堪稱近乎完美。但近年來，但這一網絡正朝著扎克伯格的世界逐漸傾斜，這或許有些冷酷無情。但在那里，用戶不是去搜索一篇新聞，而是等待好友告訴你去閱讀什么樣的信息。好友們會告訴你，他們喜歡什么樣的電影，他們喜歡什么品牌，以及他們去哪里吃日本壽司。

　　Facebook正是位于這個全新世界的中心。大多數人近些日子的網絡生活都是從這里開始。Facebook已將自身的觸角遍及整個網絡，并允許其他人來挖掘你的好友網絡。成千上萬家的網站和應用，基本上都已經成為圍繞Facebook軌道旋轉的衛星。

　　用戶現在可以登錄商鋪店評網站Yelp，了解Facebook好友對街頭新開咖啡館的評價，或者訪問流媒體音樂服務商Spotify，讓好友為你挑選音樂曲目，再或者與好友們一起玩社交游戲開發商Zynga旗下的網絡游戲。對于佩奇而言，更加糟糕的是，大多數的社交活動，無法通過谷歌進行網絡控制的搜索算法查看，所以，日復一日，谷歌的搜索變得不那么精準和相關。

　　對于商家和消費者面言，向更具社交化的網絡進行轉變，改變了一切。首當其沖受到影響的產業包括廣告業。谷歌可能擁有美國在線廣告市場市場41%的份額，這一市場現在的市場規模達到了310億美元，谷歌在搜索廣告市場更是擁有大部分的市場份額。但搜索廣告市場增長放緩，廣告商們紛紛將有限的資金投入到了Facebook。Facebook擁有8億用戶，其中許多用戶在Facebook上停留的時間，超出了在其他網站停留的時間。

　　Facebook今年顯示廣告營收預計將增長81%，谷歌顯示廣告增長預計為34%。谷歌和Facebook都想讓用戶相信，市場擁有足夠的空間，足以推動兩家公司一路向前，獲得無限的成功。但是，別傻了。評級機構Stifel Nicolaus分析師喬丹•若漢(Jordan Rohan)認為：“不通過直接競爭，或者不從對方身上獲得市場份額，谷歌或者Facebook就都可以在顯示廣告市場獲得數十億美元的營收增長，這根本不太可能。”

　　與比爾•蓋茨(Bill Gates)十多年前所面臨的情況一樣，佩奇意識到公司對于科技世界的掌握日益薄弱。佩奇希望通過不懈的努力，以便獲取社交網絡一部分市場份額，來進行反擊。佩奇作為谷歌新CEO的首個實質性舉措，就是利用大量財力和工程師，通過發布Google+，來挑戰Facebook。

　　這并非是谷歌首次涉足社交領域。但與此前不同，谷歌推出Google+并未得到業界的冷嘲熱諷，谷歌稱，Google+推出僅4個月，其注冊用戶就已達4000萬。扎克伯格清楚，自Facebook超過MySpace，成為全球第一大社交網站以來，Google+已經成為Facebook需要面對的首個真正威脅。(Facebook面臨更多的風險：任何有損其社交網絡霸主地位的事件，都會沖擊Facebook備受期待的首次公開招股，Facebook的IPO股值高達800億美元)

　　Google+上線后不久，扎克伯格就在總部掛出粉紅色的霓虹燈，上面寫著戒備狀態，員工們接到通知，要求加班加點，復制Google+部分值得稱贊的功能等。

　　但防御性舉措并非是扎克伯格的風格，扎克伯格在今年9月舉辦的F8開發者大會上，推出了大量新的功能，以便快速改進公司現有服務。市場預計，Facebook最終將推出一個廣告網絡，以便利用所有的社交活動，幫助廣告商更好的在整個網絡中鎖定用戶。如果部署得當，這將進一步威脅谷歌作為在線廣告之王的地位。

　　因此當我們中的多數人在Gmail賬號，或者Facebook的newsfeeds上四處閑逛時，舊金山半島(San Francisco Peninsula)核心領域正在進行著一場戰爭。在今年夏天的每個周末，扎克伯格都為愿意加班的員工提供免費食品。佩奇則在敦促其開發團隊，快速為Google+增加新功能(在前90天里，新增加了逾100項新功能)。公司們現在作出的決定(產品的推出，廣告的播放)，將決定哪一家公司將最終勝出。

　　谷歌

　　佩奇不滿意。那是去年開春的一個周末，佩奇正在Android手機上，把玩著最初原型版的Google+。佩奇發現Google+難以發布他剛剛拍攝的照片，于是便給谷歌社交業務高級副總裁維克•岡多特拉(Vic Gundotra)打電話抱怨。岡多特拉據理力爭，對Google+團隊的決定進行了解釋，佩奇則堅持通過一下點擊，就可上傳圖片這一要求。在谷歌，佩奇可謂是說一不二。岡多特拉要求其團隊重新設計了圖片上傳的功能，佩奇現在對這一功能贊賞有佳。佩奇近期在描述從Android手機向Google+發布圖片有多方便時，曾表示：“這完全是一個神奇體驗。”{page_break}

　　從許多方面講，Google+就是佩奇的社交網絡。較早的使用了Google+，使得佩奇在Google+最具人氣。他從開始就一直密切參與這一項目。在最初的幾個月里， 佩奇每周五上午11點都會進行每周產品評論。為了密切關注進展，佩奇將他和多位高管的辦公室，搬到了Google+團隊所在的大樓。佩奇為該項目投入了大量資源，使得Google+成為公司13歷史中，工程最為龐大的一個項目。佩奇同時提升岡多特拉為公司高級副總裁，并直接向他匯報工作。佩奇還將公司員工獎金的一部分，與公司在社交領域里的表現掛鉤。

　　佩奇計劃將谷歌轉型成為更加靈活、更具責任感的公司，Google+也是佩奇該項計劃的首次嘗試，谷歌正在采取步驟，避免陷入困擾眾多成功企業的創新者困境和功能缺失。在Google+項目中，谷歌拋棄了隨心所欲，以及有時毫無章法進行創新的方式，取而代之的是，組織管理更為嚴密的風格。谷歌另一位聯合創始人塞吉•布林(Sergey Brin)表示，允許百花齊放，可能對谷歌仍然很重要。但它們一旦開放，你要想把它整理成一個連貫的花束。

　　或許谷歌社交雄心所需要的正是一些紀律，谷歌此前針對Facebook社交服務所采取種種戰略面臨困境：谷歌首個社交網絡Orkut，與Facebook一樣都是在2004年上線，但Orkut在巴西之外的地方，沒有突出的表現。

　　谷歌在2007年曾召集MySpace及其他社交網絡，建立一個開放社交(Open Social)聯盟，以平衡Facebook的影響力，但最終以失敗告終。2年之后，谷歌推出了Wave服務，但在數月后，關閉了該服務，谷歌在2010年推出了Buzz服務，這也是谷歌試圖針對Gmail用戶，強推的一款社交網絡，Buzz很快備受指責：Buzz向他人曝光了用戶Gmail的聯系人信息，并由此引發了美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)的調查，迫使谷歌修改隱私政策，并接受美國聯邦政府在未來20年對其服務進行監督。

　　Buzz慘敗為谷歌敲響了警鐘，谷歌一些優秀的工程師開始意識到，社交網絡對谷歌形成了重要威脅。隨著網絡圍繞著用戶重新進行打造，特別是圍繞著Facebook的人際關系圖譜而重新進行打造，谷歌可能最終只能在一旁觀望，它的相關性正在與日俱減。這一信息令谷歌管理層大為慌亂，一個被稱為Emerald Sea雄心勃勃的項目，則快速成型。該項目不僅要針對Facebook打造一款競爭產品，同時還將把谷歌現有產品線圍繞著社交媒體進行轉型。

　　歷經超過一年的醞釀，谷歌最終在今年6月推出了Google+服務。其結果呢?Google+克隆了Facebook里面大量深受用戶喜歡的功能，并去除了Facebook里面用戶討厭的功能。用戶可以在Google+發現熟悉的主頁和資料頁面、圖片標簽和游戲，當然，還包括來自于好友的源源不斷的信息更新。谷歌的+1按鍵，與Facebook的“贊”(Like)按鍵類似。

　　Facebook對于用戶的隱私選擇任意踐踏，這一直令Facebook飽受指責。Google+則可以讓用戶輕松決定，誰可以看見他在文章上發布的信息。Facebook缺少一個很好的方法，把同事與同學以及真正好友進行區分，谷歌因此圍繞著Circles來打造Google+，Circles是一種直觀將大量用戶進行分組的方法。

　　對于像Zynga等針對Facebook平臺開發應用的開發商，Facebook收取其營收的30%，Google+現在僅收取5%的營收分成。自從上線以來，Google+已經推出逾百項新功能，佩奇表示，Google+還將推出大量新功能。在硅谷，所有人都認為，谷歌不會打敗Facebook，但Google+卻讓大家大吃一驚，這其中包括Facebook的粉絲。扎克伯格在哈佛時的同學、Causes創始人喬•格林(Joe Green)表示：“Google+讓人印象深刻。”

　　Facebook

　　直到最近，Google+上最受歡迎的人士還是扎克伯格，他在Google+上擁有59.8萬粉絲，并且這一人數還在增加。但扎克伯格在Google+并未公開發布信息，顯然，他現在根本不想對Google+進行討論。

　　但是在Facebook位于帕羅奧多(Palo Alto)的總部，逾750位工程師經常路過公司的小型玻璃會議室。在今年夏天的戒備期間，對于谷歌推出Google+服務，Facebook的員工們曾經加班加點，認真對待。

　　這種情況近些年在Facebook只出現過一次：在2011年夏，市場傳言谷歌開始研發Facebook殺手之后，扎克伯格曾召集工程師們，連續60天，不分周末，日以繼夜的工作，以修改像圖片、群組和活動等關鍵社交功能。如同當時一樣，今年夏天，Facebook的自助餐廳在傍晚和周末開放，員工的孩子可以去吃晚餐，在父母加班至深夜之前，與父母進行晚安擁抱。

　　到今年9月，Facebook發布了大量新功能，像更好的群組工具，以應對Google+ circles功能。Facebook產品和工程團隊的一名成員表示：“谷歌可以投入大量資金，以及數以百計的研發人員，這很嚴重，我們應該認真對待。”

　　焦慮不安不會成為打造出一款出色產品的簡單渠道。Facebook在今年5月秘密的聘請了公關公司Burson-Marsteller，在報紙和博客上刊登反谷歌文章，當有媒體發現Facebook是Burson的客戶時，這一愚蠢的舉措使得Facebook引火燒身。Facebook辯解稱，對于谷歌違反了隱私政策，公司表示擔心，但是其錯誤的判斷，卻引發了媒體批評。

　　當然，頗具諷刺意味的是，Facebook和谷歌在為廣告客戶，盡可能多的利用用戶信息的同時，都在不斷面臨不尊重用戶隱私的指責。當我們喜歡(like)鞋類零售商Zappos上的一雙鞋子，或者針對未來的結婚計劃，升級我們的狀態時，我們為Facebook注入的全部社交信息，有助于Facebook提供我們更可能喜歡的廣告。

　　這使得Facebook成為希望在網絡中、規模推出品牌廣告商家的廣告平臺。因此，盡管與谷歌相比，Facebook的營收依然微不足道，但其增長迅速。市場分析機構eMarketer預計，Facebook今年營收預計將達43億美元，約為其去年營收的2倍多。與此相比，分析師預計，谷歌今年營收將增長30%，達到380億美元。

　　扎克伯格正致力于尋找，如何通過讓更多用戶花費更多的時間，與其Facebook好友共享更多的信息，以便收集更多的數據。扎克伯格在今年9月召開的F8大會上，推出了時間線功能，以取代Facebook日益陳舊的資料頁面。扎克伯格稱：“想像去表達你人生的故事。”

　　為了進行驗證，他展示了自己的Facebook時間線，一條垂直線向后滾動，不斷顯示他個人的歷史記錄，展示了他在Facebook曾經發布的全部信息，列舉出最重要的信息，并鼓勵他添加信息和圖片，直到1984年5月14日發布的信息：出生于紐約Dobbs Ferry區。

　　扎克伯格希望借此使用戶將Facebook作為生活的數字剪切本。試想一下，用戶通過上傳Facebook成立前數十年間的圖片和標簽事件，所需要的時間。

　　但在F8大會上的大膽舉措，并非是扎克伯格的虛華之舉，而是與Netflix和Spotify等其他服務深入的社交整合。注冊Spotify，新用戶現在需要使用其Facebook信息，有利一面是，用戶可以在Spotify或者直接在Facebook上，發現和收聽好友的音樂列表，不利一面是，你的音樂品味將被公之于眾。

　　隨著時間的推移，新的社交數據流可能被證明是無價的。直到現在，盡管眾多網絡出版方為用戶提供公布活動(他們閱讀的文章，他們購買的鞋子)的選擇權，但多數用戶略過了這一選項。在新的模式中，共享將成為選擇退出(opt-out)選項，而不是選擇加入(opt-in)選項，

　　Facebook最終可能在網站上或者其他地方，利用這些數據銷售更多的目標廣告。一旦谷歌AdWords和AdSense成為幫助廣告商覆蓋大量用戶的實際工具，這些用戶知道他們正在尋找的產品，社交廣告將成為幫助用戶發現新事物的工具。{page_break}

　　戰爭

　　在今年10月底的某一天，科技博客開始熱炒社交網絡上的最新消息：扎克伯格不再是Google+最具人氣的用戶。誰超過了他呢?除了佩奇還會有誰。這一消息或許是微不足道，但該條新聞無疑會讓谷歌總部的人都喜笑顏開。谷歌和Facebook都不喜歡談及雙方之間的競爭(兩家公司的CEO都不愿就此事接受采訪)，但雙方在多條戰線的競爭日益激烈，即使是小小的一次勝利，任何一方也都會為此歡呼雀躍。

　　沒有比人才爭奪，更容易獲得競爭優勢的領域了。離開一家公司的工程師或者高管，很容易就被另一家公司收到麾下。這一領域的競爭完全處于一邊倒的情況。盤點Facebook的員工，從公司的最高管理層，到最低層的實習生，你每每都會見到像亞當斯這樣的前谷歌員工。在Facebook的11位頂級高管中，有四位來自于谷歌，其中包括公司首席運營官雪莉•桑德伯格(Sheryl Sandberg)和公司廣告和運營主管大衛•費舍爾(David Fischer)。

　　這些數字并不能夠表明雙方的全部競爭，雙方的競爭可以追溯到2007年，自那時起，雙方競爭日益激烈。Facebook選擇的武器?Facebook被認為是硅谷最熱門的公司，當公司最終上市時，它擁有潛能，可以孕育出百萬富翁。谷歌則借助真金白銀(很多)進行反擊。一位直接參與人才大戰的高管表示，在一些情況下，谷歌為留住頂級工程師和高管，提供了逾千萬美元的股票和現金。

　　這一消息迅速傳播，而眾多谷歌員工對此紛紛效仿：他們收到Facebook的加盟邀請，僅僅是為了在谷歌獲得大筆的加薪。一位近期離開谷歌的高管表示：“這創造了一個非谷歌環境。他們喜歡被擇優對待。”因此，在今年1月，谷歌嘗試了一種新的不同方法：公司將全體員工的薪水上漲10%，同時將員工獎金中的一大部分，轉為基本工資，受此影響，許多員工的薪水上漲了15%，甚至20%。

　　如果說谷歌在人才大戰中是采取防御性舉措，那么在吸引用戶眼球方面，谷歌則在大打進攻牌。谷歌最為強大的武器，就是其作為龐大互聯網公司的地位。例如，谷歌在經過90天的測試期后，在今年9月面向公眾開放Google+，谷歌為此推出了專項推廣活動，而該活動甚至讓一些大型品牌都眼饞不已：在谷歌主頁面，一個大大的藍箭頭指向了每天有數千萬用戶訪問的Google+標簽。Google+流量立即攀升，除了在主頁面，谷歌還計劃面向數千萬使用

　　Gmail、Maps和YouTube的用戶，推廣Google+，并將其整合進數百萬Android手機產品之中。Twitter首席執行官迪克•科斯特羅(Dick Costolo)表示：“毫無疑問，他們會拉到大量用戶。”

　　通常情況下，谷歌影響這些用戶的能力，讓Facebook最為擔憂。多年來，Facebook高管一直表示，在公平競爭的環境下，他們有信心打敗谷歌。但他們害怕的是，谷歌使用其影響力來推廣Google+，就像微軟早期所采取的舉措一樣，這并非公平。一些策略，像在主頁進行推廣，行之有效，也并未引發爭議。谷歌有能力使用其搜索引擎，來推廣Google+，使其位于其他社交服務的前面，此類其他方式可能會引發更多問題。谷歌目前并未采取這一方式推廣Google+，但谷歌已經在其他服務中采取這一策略，像谷歌地圖等服務，這也令谷歌競爭對手頻頻抱怨。由于谷歌已經面臨著美國聯邦政府的反壟斷調查，因此它在采取此類措施時可能會三思而行。隨著移動成為下一個主戰場，谷歌可能還會發現眾多方式，針對Android手機和平板電腦，打造Google+的眾多功能，以便使競爭對手難以與其進行競爭。

　　最后一項并非對扎克伯格沒有作用。它已經促使扎克伯格尋求與谷歌在移動領域里最大的競爭對手-蘋果，建立密切的關系。消息人士指出，兩家公司已經進行過多輪磋商。但兩家公司還并未找到一個吸引人的合作方式，或許這是因此兩家公司，在尋求合作之初遭遇了頗多坎坷。蘋果去年曾試圖將針對iTunes打造的新型社交網絡Ping與Facebook相連，但遭到Facebook拒絕，有報道稱，Facebook拒絕是因為技術方面的原因。這也是蘋果遭遇到的罕見的公開指責。蘋果時任首席執行官史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)曾親自給部分記者打電話，表示了自己的不滿。蘋果選擇在其最近發布的移動操作系統中整合Twitter服務，而不是Facebook，這對于雙方的合作也并無幫助。Facebook與蘋果仍舊在進行談判，兩家公司完全明白，雙方建立一個聯盟，才可能有助于他們抵御共同的敵人。

　　我們知道，你可能會想，如果這是一場戰爭，誰將最終獲勝?答案并不簡單。谷歌對于社交媒體擁有兩大目標：一個是減緩Facebook的動力;另一個就是利用從Google+獲取的數據，去改良像搜索、地圖和廣告等服務。佩奇和岡多特拉都認為，后一個目標最為重要。岡多特拉表示：“我們可以讓搜索更加出色，我們可以讓YouTube和Gmail更加優秀，我們可以讓我們的廣告更具相關性。”岡多特拉隨后指出：“Google+將會涉及到谷歌產品的方方面面。”

　　為了達到這一目標，谷歌無需超越Facebook，但它需要成為當之無愧的業界第二。認為是汽車租賃公司阿維斯(Avis)對陣Facebook的汽車租賃公司赫茲(Hertz)，這有些偏差。搜索引擎技術網站Search Engine Land編輯丹尼•沙利文(Danny Sullivan)表示：“目前，它更像是汽車租賃業Thrifty Car Rental。”為了達到這一目標，谷歌需要暢飲比此前更多的社交酷愛(Kool-Aid)飲料。看看這條新聞：一家科技博客在今年10月報道稱，多位谷歌高管，甚至包括谷歌執行主席埃里克•施密特(Eric Schmidt)，都沒有注冊自己的Google+賬號。

　　幾天之后，施密特的賬號就悄然出現在網站之上。谷歌還需要其他方面的努力：一個有價值的提議就是要有別于Facebook，迫使大量用戶轉而使用Google+，或者最少在兩家網站上都比較活躍。目前并不清楚，在4000萬擁有Google+賬號的用戶中，有多少用戶確實在使用Google+。谷歌當然不會透露這一信息。當被問及用戶為何要轉而使用Google+，谷歌高管們總會一遍又一遍的說，在線共享功能已經被破壞。憑借Circles，谷歌用戶可以與在現實生活中一樣進行共享。

　　對于Facebook而言，Google+的早期成功，意味著扎克伯格不能再搞砸。Facebook在過去頻繁出現的產品失誤和隱私政策混亂，基本上獲得諒解，被大家遺忘。從現在開始，Google+正在等待，翹首以待任何一位心懷不滿的Facebook用戶，更不用說他們的好友了。換而言之，扎克伯格在繼續努力的同時，現在必須對佩奇及其團隊提高警惕。是的，扎克伯格或許對于用戶人數上的領先感覺良好，而且Facebook也從谷歌撬走了十多位優秀人才。但佩奇在為谷歌注入血液方面，并未遇到任何問題。在最近一個季度，谷歌新增加了近2600位員工，這幾乎與在Facebook工作的人一樣多，谷歌員工們擁有一個明確的任務：將谷歌轉變成為社交網絡中的超級巨頭。