楊大筠：中國服裝品牌在初級發展階段如何走國際化之路
“自強才能更強”，中國的
中國的品牌真正走國際化，是時候嗎?我認為時候不能這么去衡量，我們有很多企業到國外去做
所以我們回過頭來看一下，什么叫做國際品牌?國際品牌到底是怎么樣產生的?中國為什么到今天我們本土都沒有一個走出世界讓外國人認識的品牌?第一，品牌的第一個基因是由國家決定的，只要在你的品牌上打上“中國制造”，到國外就意味著便宜、廉價。第二，品牌的第二個因素是出產地區，河南制造和廣州制造兩個的價值是不一樣的，在消費者心中廣州是出時尚的地方，河南省怎么能出西裝呢?第三，企業本身的品牌，你如何去經營它，也是一個很重要的問題。所以說品牌是一個復雜的問題，有國家問題，有經濟問題，還有影響力的問題。
假洋品牌是一個時代的產物。最早百貨公司還沒有開放的時候，我記得小時候看《血疑》，光復穿的毛衫，那個時候每個女孩子都給男朋友織了這樣一件衣服。隨著八十年代改革開放以后，我們剛開始模仿香港的港臺明星，后來臺灣也是我們值得模仿的，再到今天為止，我們服裝企業的老板絕對不只局限于去香港和臺灣看一看流行趨勢，他們去法國、紐約，去世界最前沿的地方了解時尚是什么。所以在今天雖然消費者對洋品牌的理念發生了很大的改變，有一部分消費者認為國產品牌的設計已經跟國際品牌距離越來越小，甚至可以說是并駕齊驅。
第二就是中國企業的品質也沒有太大的問題。大家可能會說你憑什么這么說呢?在中國最早做男裝的品牌不是金利來，最早做男裝品牌是金盾，金盾最早開專賣店、做形象，非常受歡迎，后來金利來出來了，受到熱捧，但是到今天消費者再也不會認為穿金利來是身份的象征。后來皮爾卡丹在中國很受歡迎，其實皮爾卡丹本身已經不怎么參與設計，但是因為在中國皮爾卡丹是最早來中國作秀的設計師，今天誰會覺得穿皮爾卡丹是身份呢?在今天皮爾卡丹已經沒落掉了。還有一個牌子，夢特嬌，它來中國非常非常早，所以在中國很早的時候誰沒穿過夢特嬌?
再一個中國人認識國外的品牌就是鱷魚，鱷魚有三個差不多的商標，頭朝上、朝下、朝左、朝右的。這些品牌在中國曾經都是我們認同的國際品牌，但是在座的各位，在那個時間段消費者買東西只要是西方的東西就比本土的好，事實上也確實好。這個時候怎么辦?很多企業為了生存和發展就開始做了很多洋品牌的名字，大家知道華倫天奴光浙江省就有26個，現在沒了，本身這個品牌在意大利業經營得不太好，因為華倫天奴本人也不參與經營了。還有一個法國的奢侈品牌，叫做巴黎世家，后來賣了，在中國開了店，是香港的利鋒公司做代理。所以洋品牌是那個時候市場的需要誕生的。
在日本是不是這樣的呢?其實不要用民族的角色和眼光來看待洋品牌的問題，我每年都去日本幾次，我問我日本的朋友，我們兩個都喜歡車，因為我看他開了一個雷克薩斯的車，我問他你有錢以后會買一輛什么樣的車?他說我如果再有錢買保時捷、寶馬、奔馳，我說你為什么不接著買雷克薩斯呢?他說雷克薩斯在日本人眼里并不是高檔車，奔馳、寶馬才是。另外，我去日本的一個商場里，女裝什么牌子賣得最好?他說巴巴瑞賣得最好，阿瑪尼不怎么好。這說明一個問題，品牌無所謂洋和不洋，全世界人們都喜歡好的東西，至于它是哪里出生的不重要，時尚是無國界的。在日本的奢侈品，哪有日本本土品牌?全部都是歐洲去的品牌。所以說這就是我們了解的，市場和消費者決定的。
另外發展的問題，隨著未來的發展，國內的很多企業也意識到問題，做假的怎么樣?確實沒有什么前途，我說的假有兩種，一種是品牌是假的，產品質量也是假的。還有一種是品牌是英文的，但是產品質量還可以。去韓國和日本看，他們的新生代品牌多半也寫英文，在商場里看到滿眼都是英文，韓國也是這樣。我講的意思是未來中國的這些企業，不管你今天用的是意大利的，還是未來用的是意大利的，本身都不重要，關鍵是你未來怎么樣能夠給消費者提供真正你想要的東西。所以我認為中國的企業在做品牌上需要了解一下這個問題。
第三個問題，假洋品牌不是問題，問題是不會做品牌才是問題。管你是假的還是真的，只要把你的品質、質量和東西做得非常好，你就很受歡迎，我非常認同喬布斯先生講的一句話，他說我們做商品不是要靠價格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要讓顧客覺得我們是賣便宜。你的折扣越低、價格越低，消費者覺得你的東西越差。他是怎么做到的呢?是在設計上和產品品質上超一流，在體驗感上讓客人感覺到這個商品有絕對的體驗感，這樣你的產品讓客人買回家以后即使價格很貴，也覺得像占了大便宜一樣。我說的意思是我們這些品牌問題管你是洋的還是土的本身都不重要，最重要的是你能否打造品牌體驗感，讓消費者最終發自內心地接受你，你在他心中永遠有存在的價值。
假洋品牌缺乏真品牌的價值，我們國內的品牌都缺，缺什么呢?就是一個真正的品牌為什么消費者這么喜歡它呢?我們可以看到在三里屯，iPhone一代和iPad一代開始買的時候，那天我看到兩三個人在那兒打架，那些人是兩點鐘就排隊，就為了能買到iPad機器。美國有一個報道，說一個人晚上兩點鐘到旗艦店排隊，就為了買到iPad，確實買到了，結果回家的過程中碰到兩個黑人打劫，那兩個黑人就要iPad，他死活都不給，結果被人把四個手指砍掉了。警察后來問他，你為什么寧肯冒著生命危險，也不放棄iPad?他說我是第一個買到它的人。我跟大家講的是，真正的品牌首先要解決幾個問題，第一個問題，真正的品牌是引領生活方式。大家肯定會問，中國沒有這樣的社會階層在引領生活方式，我前一段時間在一家公司做路演，當時我問他你年收入多少錢?他說他是王牌基金經理人，一年至少一千多萬。我問他你穿著什么體恤，他很自豪地告訴我說穿的是凡客誠品，我問他你穿的是什么褲子，他說是佐丹奴，寫字是耐克。一年賺一千多萬，渾身上下穿的都不到一千塊錢。我也去華爾街，到華爾街可以通過您的穿著和使用的東西，明顯地可以看出你是什么樣的人，比如說你身上穿的是阿瑪尼的衣服，一定是搞金融的，但是如果上身穿的是凡客誠品，腳上穿著板鞋，你怎么也想不出來他是基金經理人。我們很多企業都想培養消費者的體驗，我有一個客戶是做女裝的，叫九資，他們說九資的定位是受過高等教育的知性女性，他告訴我說在六盤水賣得最好。所以在中國大家一定要知道，品牌跟消費者最終跟你傳導的理念，你想把三位一體進行對接是不太可能的。所以說在中國做品牌很累，非常辛苦，所以說中國到今天為止不能誕生出LV、蘋果，不能產生像美國那樣穿什么衣服就是什么社會階層，很難。
第二，一個有價值的品牌是能夠掌握未來趨勢的。什么叫做未來趨勢?波司登可能是中國最大的羽絨服生產商，但是全世界模仿羽絨服款式的時候肯定不是它，肯定是法國一個牌子。我到巴黎的時候看到它的旗艦店，每天門口都有人要買他的羽絨服，它的羽絨服很貴，便宜的也要七千多。但是中國現在找不到這樣的品牌。{page_break}
第三是設計的引領模式。
第四是整合的成長動力。
第五是設計的盈利模式。賣概念不是賣產品，大家一定要知道消費者是不需要產品的，女人在商場里買東西從來不確定她需要什么東西，為什么這些女人都買東西呢因為90%的女人購物都是隨意性購物，什么理由打動她呢?問所有的女人你家里的錢多嗎?她一定會告訴你很多，再問她你家里的衣服多嗎?她也一定會說夠，但是你最后問他你的鞋子夠嗎?他一定說不夠。這就是品牌賣給消費者愉悅的體驗。做品牌是一個長期的戰略工程，絕對不是今天多開幾家店，明天四百家，后天八百家，今年賣50萬件，后年100萬件，這不是品牌的最終價值。
這就是我們對品牌的認識，一個品牌是一個管理體系，這個體系會牽扯到第一個是你的品牌的個性，什么叫做品牌的個性?我想了解品牌問題，我問洪總，你們家的品牌為什么叫做柒牌，他很直爽地告訴我，我們家有八兄弟，我是老七，所以就叫柒牌。你如果這樣介紹的話，消費者會買你的產品嗎?中國所有的品牌都有一個嚴重的問題，出生的硬傷，沒有辦法彌補，但是消費者的虛榮和需求跟你能夠傳遞的有非常大的差距，這對很多企業很難，就是品牌一定要有自己的個性，一定要有自己的夢想和愿望。第二是品牌一定要有自己的理念，什么叫做理念?大家知道，賣衣服是賣不出品牌的，頂多是銷售額做得很大的公司，但是品牌是能夠讓消費者心中讓別人記住你的。第三是品牌具有自己獨立的風格，不會因為流行而改變自己的風格。第四是要有自己的主張、標識和自己特有的屬性。
一個品牌到底應該怎么樣體現?首先是品牌的價值，這張表上面羅列的是到2010年福布斯世界2000強企業能夠入圍的紡織服裝企業的，排名第一的是迪奧，第二是耐克，中國有三家公司入圍，一個是雅戈爾，第二是寶存，第三是百麗。耐克有183億美元，阿迪達斯有100多億，所以我們可以得到一個結果，中國有13億人口，但是中國并沒有產生規模最大的企業，先不要談影響力最大的企業。這樣的情況下，這是一件好事，這意味著中國有巨大的市場空間，中國的企業有巨大的成長機會。所以2000家企業我們能排上的是倒數后三位。但是有一點，中國目前的市場競爭很復雜，國際市場國內化，國內市場國際化，什么意思?你的身邊有很多國際品牌，你不能再當我了解本土、別人不熟悉本土來競爭，我們要正確認識到這個問題。
這是世界500強排名表里最有價值的500強，路易威登是排名第一的，還有愛馬仕、ZARA等都排進去了，但是我們沒有看到中國的企業或品牌有哪一家排進去了。
大家肯定會問什么叫做品牌?品牌會帶來什么好處?品牌到來的好處是，第一是不斷增加的使用次數，我們調查發現，消費者如果喜歡這個品牌他會連續的購買。什么叫做品牌?品牌因為它的產品特質不同，都不一樣。比如說內衣，女人使用的紋胸，內衣是服裝里顧客對產品的粘合度最高的，愛慕等都是因為顧客重復購買決定的，大家可能會問是不是因為他們的品牌知名度大?不是決定的，因為內衣是女人的第二肌膚，在她身體沒有太大變化的時候不會換品牌。另外因為你的品牌有名，我們問一些女性，你買了一個LV的包，和三個不知名的包，你會經常拎哪個?她說是LV的包。我們現在知道很多年輕人都購買ZARA，但是它沒有任何的廣告費。另外，支付額度上漲，勞動力上漲，基因成本上漲，最后企業唯一能夠抵制住的辦法只有一個，就是提高品牌價值。去年、前年隨著棉花漲價，勞動力上漲，不斷提高商品的價值，但是在座的各位，這種不斷的增長到最后帶來的結果是2012年你們的庫存很大。造成這種問題的原因是你的產品價值沒有提升，而你提升了零售價，消費者對你的認同感是非常有限的。所以我們看到的問題是強勢品牌是利潤的保障，沒有一個好的品牌，光靠提價，光靠換裝，是不能保持企業處于長期盈利狀態的。
品牌到底是什么東西呢?大家看到這些品牌我都認識，LV、普拉達、香奈兒，品牌到底是什么呢?真的是一個LOGO，真的是一個代表嗎?什么叫做品牌?是不是給你評一個十佳你就是品牌?是不是你貼一個質檢委員會的優質品牌你就是品牌?而是假如你做運動，你能想起耐克、阿迪，這才是品牌，當你需要的時候第一時間想到的就是品牌。當一個品牌進入消費者腦中，讓他第一時間想起來很不容易，需要大量的廣告和運營成本，做到這點是非常不容易的事情。所以，品牌不只是一個LOGO和符號。(見圖)這是LV MH公司旗下的產品，這個公司不僅做奢侈品，還做酒，下面的軒尼詩也是它旗下的品牌，你們在國貿里看到的頂級品牌有一半以上，25%左右都是他們公司。大家一定要知道，做品牌不是那么簡單的，它后面如果沒有龐大的資本做平臺是非常困難的，LV公司不僅把它的奢侈品引入到中國來了，還有化妝品，斯膚蘭，這個公司要把左雅打造中中國女裝的高端品牌。所以說這就是我們未來要思考的一個問題。
這是今年富豪和全球富豪的財富來源，各個行業中紡織服裝占倒數第三，但是ZARA的老板是西班牙第一富豪，優尼科的老板是日本第四大富豪，但是中國企業的老板在富豪榜上只有倒數第三位，所以機會和空間是非常非常大的。大家可能會問，為什么在發達國家里，優尼科這種做服裝的企業竟然可以超過豐田，成為中國的第一大富翁。大家一定要了解，紡織服裝產業在傳統產業里是未來長期增長反而表現非常好的產業，它往往比家電、IT等其他產業更有持續增長力。全世界創造股價的奇跡是愛馬仕，愛馬仕的股價從來沒跌過，LV公司的股價也幾乎沒有跌過。紡織服裝行業是永遠需要用心去做的產業。
品牌是什么東西?品牌是在消費者腦中馬上就能想到的價值，做品牌的好處是能帶來巨額的利潤和好處，這樣的話品牌是個印象，是消費者的感知。
品牌包含什么呢?品牌與產品截然不同，品牌存活在人們心中，產品存活在您的店里。品牌怎么樣進入消費者的心中?很簡單，第一是保持一流的品質，第二是保持一流的設計，第三是在店里的銷售過程中給客戶創造截然不同的體驗感，你即使不做廣告，消費者也能記起你這個品牌，但是這需要耐心。福建的企業多半都沒有這個耐心，做男裝和女裝最大的不同是女裝是七分設計三分營銷，男裝是三分設計七分營銷。福建基本上都是廣告代言人再加上市場營銷，廣東的男裝成長就非常慢，大家肯定會問為什么?資金鏈的問題。因為服裝企業其實都缺錢，很多服裝企業為什么不缺錢?因為可以三角債、四角債，面料、輔料可以互相欠，這個情況在福建沒有問題，但是搬到廣東不行，廣東很多企業是一手交錢一手交貨，這些企業無疑就錯過了市場大好的快速增長的時期，所以規模上就受到了制約。這就是我們看到的品牌不是產品，產品代表不了品牌。
品牌如果能夠得到恰當的管理，就能改變消費者的消費行為。很多人會講，楊老師品牌怎么改變消費行為?我們傳統的認為手機就是通話和聯絡的，到今天為止，在座各位你買iPhone的手機，難道只是為了跟人打電話嗎?iPhone手機已經成了你生活的一部分，娛樂、休閑、上網、交友、購物，已經改變了你的生活狀態。所以，品牌如果能夠得到恰當的管理，它會成為消費者接受的行為。品牌是通過你所做的一切和所說一切的話建立起來的，不是靠廣告。你到底對消費者做了什么、說了什么，這些都非常非常關鍵，比如說李寧，大家知道李寧現在的狀況不是太好，1-10月份跟去年凈利潤相比增發掉了23%。大家可能會問所有的體育用品都出現了問題，什么問題?高度發展，隨著經濟的增長開始制速的時候，李寧的品牌注定是本土的，代表著本土的價值觀，但是李寧在2003年開始走國際化的路線，國際化是受益者，你也是受害者，因為你改變不了你的出身，它的廣告宣傳、品牌包裝，用國外的品牌包裝自己的品牌價值和文化，模仿耐克和阿迪，同時把李寧本人的價值邊緣化。
做服裝一定要記住一件事情，創始人給這個品牌DNA，當創始人在這個品牌上沒有沉淀的時候，這個品牌沒有傳承的可能性。迪奧、香奈兒能夠傳承一百多年，離不開它的創始人賦予品牌的DNA。李寧現在變成了洋也不洋，土也土不起來，像安踏，土到家，在三類到四類市場上消費者非常喜歡。品牌就是一個清晰的定位，告訴消費者你是誰，你鎖定你的市場，該怎么說就怎么說，不能中間搖擺不定。03年的時候李寧把它的分銷渠道全部賣給了分銷商，賣掉的結果是李寧以前的經銷商做李寧的品牌是“一夫一妻制”，我只做你的品牌，別的品牌不做，后來李寧把品牌賣掉之后變成了“一夫多妻制”，什么品牌都賣。所以李寧現在想要討好那一個男人是很難的。所以李寧到現在碰到市場困難的時候，想所有的經銷商跟他同甘共苦的時候，經銷商想我少一個“老婆”算什么呢?
我們來看一下如何建立一個強勢的時裝品牌?一個品牌想要別人相信你，一定要解決幾個問題。一是獨特性，你怎么跟競爭對手差異化，說難聽一點，中國服裝最難的就是同質化程度太高，五年前進入百貨公司，好多女性消費者告訴我，只要看過三個品牌，就不用看第四、第五家的，為什么?長的就像一個媽媽生的一樣。很多人說到巴黎、歐洲出差覺得錢帶的太少，因為好多東西都覺得好，但是在中國走得腿累得不行錢也花不出去，就是產品的同質化太高了。第二是推動性，如果讓消費者接受你的品牌，通過廣告、產品讓消費者接受。第三是戰略和持久性，你能否長期做下去。如果你能做到這幾點，會慢慢培養消費者對你品牌固定的認知。品牌是你通過你所做的一切和所說的一切建立起來的。
中國的品牌缺什么?缺一個很重要的東西，差異化不是講出來的，是你怎么做到的，很多老板認為差異化就是LOGO差異化、裝修差異化、名字差異化就行了，為什么西方的產品我們一眼就能認出來，而我們不同，是因為我們的差異化只表現在VI上，沒有真正表現在品牌的價值上。阿迪達斯的第一個差異化就是那三條杠，不用看領子的LOGO商標，看到那三條杠馬上就能知道是阿迪達斯。但是我們的品牌就不是這樣。大家會問阿迪達斯和耐克有什么區別?阿迪達斯做的是時尚的運動，耐克是做的是經典。穿阿迪達斯兩三件就能感覺到它給你的承諾，這就叫品牌承諾。我們的很多品牌承諾就是“一切皆有可能”。像柒牌男裝宣傳的是“男人就該對自己狠一點”。每個品牌都要保持自己的個性，安娜蘇永遠用玫瑰紅的顏色，這個顏色在西方是有點色情味道的，安娜蘇的設計師到我那兒，說喜歡我品牌的人進來就會買東西，不喜歡我的人吐兩口吐沫走開，他強調的就是個性。
這是CK，CK在美國做的確實差了很多，CK強調的是簡約、性感，表現得非常好。CK的內褲是全世界做得最好的，但是它的廣告宣傳和理念完全在一起，很多產品在跟消費者推廣產品的時候，消費者完全不知道你賣什么。你賣一件產品的話，一定要記主要打動消費者的心。表面上看，我們一條牛仔褲跟CK做得沒有差距，但是時隔五年以后發現，你再做調研，消費者對你品牌內心的認同度和對他是不一樣的。這就是我跟大家講的賣理念，不要賣產品，因為產品只能動消費者的錢袋，而理念能動消費者的心。
ZARA也是，賣平民時尚，人人都買得起的時尚。
我們要看到的最終的結果是建立強勢品牌一定要做一個思想的領跑者，有想法，不要玩命做產品，因為這些東西賣不出什么附加值，關鍵是消費者要產品，要的是精神層面，再加上產品本身的需要。所以質量是產品的起點，在價值戰被遺忘的時候，質量是保持品牌延遲、長盛不衰的重要理由。但是僅僅有質量是不夠的，要運用技術創新和設計創新，讓你的產品保持最新。這雙鞋子是耐克的，耐克公司最好的鞋子是氣墊鞋，把技術變成消費者的感知。為你的品牌創造奇跡和故事，每個品牌都應該有一個自己的故事。講一個真實的例子，比如說愛馬仕，當大家對愛馬仕這個品牌了解的時候有多少人知道愛馬仕的故事呢?有一個年輕人家道落魄了，流落在倫敦街頭，他有一天太餓了，實在沒錢進餐廳吃飯，老板看到這個人站在門口，就出來跟他打招呼，跟他商量，您可以進來吃一頓飯，但是我有一個小小的要求，用您手上的包換里面的一份大餐，結果這個小伙子說，擁有愛馬仕，至少還能代表我是貴族。這就是讓消費者從內心能夠記住你。
最后一個是理解你的品牌理念，并且靠他們去生存。在品牌的信仰中塑造與眾不同的性格，每個品牌都應該有它與眾不同的性格，我們看到安娜蘇、貝納通等，每個品牌都有它獨特的個性。創造獨有的視覺形象，讓人家記住你的品牌。
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