資本市場幾度腰斬 體育業(yè)訂貨會數(shù)據(jù)不穩(wěn)定

　　如果你仔細(xì)觀察那些中國頂尖的體育用品企業(yè)，比如李寧或者匹克，會發(fā)現(xiàn)一個十分有趣的現(xiàn)象：今年以來，這些公司的股價幾乎都慘遭腰斬。而這一切，竟都發(fā)生在中國大消費繁榮的舞臺上，實在讓人匪夷所思。

　　事實上，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道數(shù)已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。到底是什么原因?qū)е铝酥袊w育用品企業(yè)患上“流感”?記者帶你一探究竟。

　　據(jù)招商證券報告，在過去10年里，中國體育用品市場經(jīng)歷了高速發(fā)展期。2009年底，李寧1.23億美元的銷售額與耐克1988年的規(guī)模基本持平。同時，李寧2010年的銷售額幾乎為福建男裝品牌七匹狼的3.8倍，約為寶姿的7.5倍。而在銷售額猛增背后，是渠道如雨后春筍般的“綻開”。根據(jù)招商證券報告，目前在A股和香港市場上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，其中特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市為2526家，自營零售店120家和自營特約專柜241個。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時間增長了1.83倍。

　　記者留意到，今年5月，李寧集團(tuán)曾公告3位管理人員離職。對此，有8年以上物流及采購管理經(jīng)驗的李寧原首席運營官就指出，體育用品企業(yè)依靠新開門店增厚業(yè)績的路徑，已觸碰到天花板。事實上，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，這與發(fā)展階段是不一樣的。因此，當(dāng)渠道數(shù)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　某南方券商鞋服研究員透露，2010年，很多國內(nèi)體育用品商都擴(kuò)張?zhí)欤F(xiàn)在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道。現(xiàn)在，整個行業(yè)都面臨調(diào)整，這就需要首先對渠道進(jìn)行調(diào)整。比如走管控路線，增加直營等。但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。這意味著，要讓他們完全退出，就會觸及利益問題，故這種調(diào)整不會一蹴而就。

　　存貨高企企業(yè)面臨回購壓力

　　事實上，由于季節(jié)性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫存成了服裝業(yè)界頭痛的問題。今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%。但與此同時，存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。2011年上半年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長了一半。

　　李寧強調(diào)，現(xiàn)在的開店目標(biāo)已包括用作“清貨”的銷售點。而7月，李寧還宣布今年將斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產(chǎn)品”，大摩早前則發(fā)表報告稱，預(yù)料集團(tuán)在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。

　　相比李寧，特步的存貨激增問題更加嚴(yán)重。

　　中報顯示，特步2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長4.24億元或91.77%，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多達(dá)81天，而去年同期僅為46天。{page_break}

　　特步在半年報中指出，公司上半年推出的鞋類及服裝產(chǎn)品分別超過2000種及2700種設(shè)計款式。在不斷推出新款的同時，特步如何能夠完成近5億元存貨消化?更值得一提的是，截至今年中期，特步并未對其存貨計提任何減值準(zhǔn)備。但事實上，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒有賣出。而在特步不斷開發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會面臨如同李寧一樣的回購并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤大幅下降。

　　“國內(nèi)體育用品股此前的擴(kuò)張過快，導(dǎo)致一個嚴(yán)重的問題，就是經(jīng)銷商在最近幾年都在消化庫存，同時終端商需求釋放沒能跟上，所以行業(yè)需要自我調(diào)節(jié)”，某老牌券商紡服研究員告訴記者，“但這個過程可能會比較漫長。”

　　李寧、特步等體育用品股如今的困境，并非毫無歷史參照可循。事實上，耐克、阿迪等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運會贊助商的阿迪達(dá)斯由于對市場過分樂觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運會后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達(dá)斯花了兩年多的時間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫存的清理，品牌的號召力起了重要作用。

　　作為“模仿者”的中國體育用品企業(yè)，不得不面對另一種壓力：來自這些外資品牌的激烈競爭。

　　資料顯示，今年是耐克進(jìn)入中國市場第30周年。這家全球最大體育用品制造商用了26年時間實現(xiàn)在華銷售額10億美元，卻只用了4年時間將這個數(shù)字翻倍。2010年耐克在美國市場銷售額為75.8億美元，其次是中國市場的20.6億美元。目前，耐克在中國的零售門店已超過7000家。另外，東方證券報告顯示，進(jìn)入中國市場期間，耐克銷售收入和凈利潤年復(fù)合增長率高達(dá)15%和18%;2011年公司凈利率達(dá)10.2%，高于行業(yè)平均6.5%的水平。

　　耐克和阿迪相比，中國體育用品企業(yè)出海后狀況卻迥然不同。12月22日，《華爾街日報》一篇題為《李寧品牌在美國市場掙扎》的文章引起了市場關(guān)注。報道介紹說，“李寧通過簽約幾個高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾(ShaquilleO蒺Neal)大舉進(jìn)軍美國市場，但現(xiàn)在位于俄勒岡州波特蘭前站的運營遇到了困難，在這里為美國市場設(shè)計網(wǎng)球鞋和服裝的30名設(shè)計師和其他雇員有大約一半在今年離去。”

　　訂貨會數(shù)據(jù)可參考去門店逛逛才是真

　　對于一名投資者來說，他可能更關(guān)心這個問題，怎么可以在中國體育用品企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境時，提前抓住征兆?

　　第一招，就是關(guān)注訂貨會數(shù)據(jù)。因為訂貨會數(shù)據(jù)可以反映經(jīng)銷商的訂貨趨勢和熱情。以李寧為例，其曾在11月宣布，2012年度第二季度新產(chǎn)品訂貨會已結(jié)束，訂單金額較去年同期持平。其中服裝產(chǎn)品的平均零售價格和訂貨數(shù)量，均為低單位數(shù)百分比下降;而鞋類產(chǎn)品的平均零售價格則有中單位數(shù)百分比增長，訂貨數(shù)量亦有高單位數(shù)百分比增長。

　　類似的情況，也發(fā)生在361度身上。12月，該公司宣布，2012年秋季訂貨會訂單總金額增長6%，鞋產(chǎn)品訂單金額增長5.1%，當(dāng)中1.1%來自數(shù)量增長。由于市場普遍認(rèn)為明年將出現(xiàn)較困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是行業(yè)中許多其他公司的分銷渠道有存貨過剩現(xiàn)象，因而集團(tuán)特許經(jīng)營店鋪網(wǎng)絡(luò)的買家較謹(jǐn)慎。對此，美銀美林認(rèn)為，訂單減速超預(yù)期，將目標(biāo)價由6.3港元降至4.4港元。

　　不過，有港股分析師卻建議投資者多實地調(diào)研。輝立投資(上海)資深港股研究員陳星宇表示，如果要真正了解行業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營拐點，最好去實地門店調(diào)研。比如，如果你現(xiàn)在去商場看看，會發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)體育用品的產(chǎn)品完全沒個性，與國際品牌比更是如此。同時，國內(nèi)產(chǎn)品價格還不便宜，更讓人覺得定位出現(xiàn)問題。現(xiàn)在來看，由于國際品牌已成氣候，現(xiàn)在再想收服失地很難了。就消化存貨看，至少需要半年至一年。未來行業(yè)風(fēng)險還比較大，利潤率有惡化的趨勢。另外，還可以從公司管理層、訂單等方面觀察征兆。

　　“最好的辦法是去不同門店走走，觀察折扣率有無異動”，某南方證券鞋服行研員稱，“盡管在換季時很多服裝品牌都在打折，但如果你經(jīng)常去逛同樣一家門店，仍會感受到折扣率較去年同期是否變化很大。如果折扣率下降過快，說明門店銷售增長或有較大壓力。”