戶外運動行業：未被開墾的市場即將好戲上演

　　在傳統運動企業集體過冬的今天，戶外運動行業卻在迎來春天，這是一個尚未被開墾的市場，傳統運動行業的勢力格局和游戲規則被徹底顛覆，各方勢力目前正在加緊備戰，好戲才剛剛上演。

　　在經過了近10年的高速增長后，傳統運動行業在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財務公告顯示，最新一季度的同店銷售增速“從二季度中高單位數放緩至中單位數”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數增長”;而深陷轉型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”;另外這兩年表現搶眼的明星企業匹克2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　就在本土傳統運動品牌集體陷入低迷之際，戶外運動市場卻是另外一番景象。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會的統計，2010年中國戶外用品零售總額已達71.3億元，比2009年增長約47%。從2000年到2010年，中國戶外用品市場零售總額的年均增長率達到47%以上。而一位不愿透露姓名的業內人士向記者表示，該統計數據過于保守，目前實際的戶外市場規模至少已經百億以上。

　　本土最大的戶外品牌探路者去年的營收達到了4.34億元人民幣，同比增長47.86%，利潤6400萬，同比增長24.12%。今年前三個季度，探路者營收達到4.30億元，比去年同期增長了68.77%，利潤更是大漲了76.55%，達到5380萬元。而業內人士透露，TheNorthFace和Columbia在國內市場的年增長率也在70%以上。

　　就在運動品牌集體過冬之際，戶外品牌們正在迎來暖春。

　　暗潮洶涌

　　雖然戶外運動行業長期保持高達40%的行業增長率，但是由于行業規模相對較小，并且主流的傳統運動行業在過去五年中亦有20%以上的年均增長，小眾的戶外運動行業一直沒有得到足夠的關注，如果不是今年本土傳統運動品牌紛紛遭遇成長的煩惱，許多人依然沒有注意到這座“金礦”。

　　目前，資本和人才正在大量涌入這個蓬勃發展的市場。今年以來，戶外運動行業內已經發生了三起重要的并購，首先是6月份，旗下擁有TheNorthFace的VF集團耗資23億美元收購了知名登山品牌Timberland，接著7月份，美國私募股權投資公司黑石集團以7億歐元的價格收購了德國最大的戶外品牌狼爪(JackWolfskin)，步入11月，阿迪達斯以2500萬美元的價格收購了專業攀巖品牌FiveTen，顯示出在戶外領域發力的野心。

　　在資本市場上，戶外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團的股價從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購Timberland以來，公司股價已經漲了20多美元。另一家領袖企業Columbia的股價在過去兩年當中同樣有著近五成的增長。

　　明朗的市場前景也吸引了大量傳統運動行業中的人才涌入這個領域。

　　一位剛剛從李寧公司離職不久，目前在某國際知名戶外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶外品牌，而非傳統運動品牌作為自己職業生涯新的起點。

　　不過，雖然經歷了10年的高速增長，目前整個行業的發展水平仍然十分初級，將之形容為一片尚待開墾的荒地并不為過。國內排名第一的TheNorthFace和哥倫比亞的銷售規模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預計能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小。總體來說，戶外市場還遠沒有形成傳統運動行業中那樣層次分明的行業格局，行業的第一陣營與二三陣營之間還沒有真正拉開距離，整個市場依舊是一片藍海，充滿著變數。

　　“現在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人。”某國外知名戶外品牌產品總監小柯向記者表示，“各個品牌彼此之間都差著10步，沒有必要跳過去招惹別人一下。”

　　不一樣的玩法

　　這是一個新興的領域，傳統運動行業中的勢力格局和游戲規則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達斯這樣傳統行業中的領袖企業在戶外領域也沒占到什么便宜。

　　“始祖鳥的沖鋒衣能夠賣到2萬元一件，但是依然賣得很好，阿迪達斯一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻沒什么人買。”小柯介紹說，目前國內的戶外市場，尤其是高端消費人群，根本不在乎價格，“價格定得越高，反而賣得越好”。

　　阿迪達斯今年以來開始在戶外領域發力，除了對FiveTen的收購，還大力推廣本品牌旗下的戶外系列TERREX，9月初，阿迪達斯在國內的首家戶外產品專營店落戶哈爾濱。但是在小柯看來，目前阿迪達斯的路數并不對頭。

　　“阿迪達斯擅長的是提供性價比比較高的產品，但是在目前的戶外市場，這個方向就是錯的，消費者現在在乎的是產品要看著足夠酷，足夠專業。”小柯說。僅僅照搬傳統運動行業的經驗，在戶外領域中是玩不轉的。

　　價格不菲的高端戶外運動產品之所以受到追捧，實際上是傳統運動行業進一步細分的必然結果。對于國內的高端消費人群來說，傳統運動行業中的高端品牌Nike和阿迪達斯已經遠遠無法滿足他們的消費需求了。在產品售價上，Nike目前最貴的鞋類產品LeBron9籃球鞋的售價僅僅為1599元，而專業級的戶外鞋產品均價就在1500元左右，高端一些的產品價格可以輕松突破2000。德國專業登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售價高達3480元，即便有如此高的定價，這款產品在市場上依舊十分搶手。

　　對于許多國內中國戶外產品的消費者來說，急需要用戶外運動產品來將自己與大眾消費群體區隔開來，以此證明自己的身份，高端的戶外運動產品正在變成新的奢侈品。

　　一位業內人士向記者表示，許多人購買戶外產品的目的并非有專業的運動需求，僅僅是為了炫富。目前購買專業戶外產品的消費者中，僅僅有二到三成消費者的目的是進行戶外運動。對于目前絕大部分的消費者來說，戶外產品的功能特點遠遠超過其實際需要，這也使得戶外運動行業無需像傳統行業一樣每年推出大量新品。