2012年中國童裝行業(yè)迷局之變

　　“新潮童裝”最大的優(yōu)勢來自其加工背景，這些品牌往往誕生于OEM低端市場，很可能有讓人意想不到的作為。

　　2012年童裝行業(yè)看點：小童裝動漫授權(quán)營銷新潮童裝

　　從2011年3月在中國國際服飾博覽會上的品牌角逐，再到年底各大品牌相繼宣布將于2012年在童裝市場施展拳腳，中國童裝行業(yè)在各種創(chuàng)新模式的呼喚聲中，正式進(jìn)入了洗牌期。2012年，童裝行業(yè)在國內(nèi)兒童品牌消費的高速增長期將變得更加撲朔迷離。

　　小童裝模式會更受青睞

　　CHIC2011期間，童裝館的參展品牌數(shù)量首次超過100家，且多為行業(yè)內(nèi)的中高端品牌。其中，展會特裝展位超過10個，規(guī)模較前幾屆展會有明顯增加，顯示出品牌童裝企業(yè)對展會的“特殊重視”。

　　361度童裝總經(jīng)理陳志誠告訴記者，從各地舉辦的專業(yè)展會看，童裝行業(yè)的市場格局正在發(fā)生變化。種種跡象表明，從2011年開始，中國服裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期的征兆已變得越來越明顯，而且大品牌都相繼瞄準(zhǔn)了被業(yè)內(nèi)同行調(diào)侃為中國服裝行業(yè)“最后一塊肥肉”的童裝市場。

　　到2011年年底，行業(yè)觀察者眼中的信號已然變得明朗起來。繼美特斯邦威宣布將在明年春季正式推出美邦系列的童裝品牌后，報喜鳥也宣稱，旗下新推出的童裝品牌比路特將于2012年元旦正式登陸國內(nèi)市場。這兩條消息表明，2012年，服裝大佬們將正式在童裝市場上一絕高低。

　　各品牌企業(yè)做出上述舉動的意圖是顯而易見的，因為目前童裝行業(yè)的第一品牌巴拉巴拉就出自森馬門下。從森馬公司的業(yè)績看，在森馬品牌增速略有放緩的情況下，旗下童裝品牌巴拉巴拉的業(yè)務(wù)前景依然良好，也為森馬公司延續(xù)了近年來的高速成長趨勢。2012年，森馬模式的成功勢必還會引來更多后繼者。

　　動漫營銷競爭愈演愈烈

　　2011年初，力果童裝正式與兩大國際知名動漫形象“多啦A夢”、“變形金剛”品牌簽約授權(quán)。力果董事長林維建稱，此次借力國際動漫品牌，旨在同步國內(nèi)外卡通時尚童裝市場，進(jìn)一步為本土消費者提供價格合理的正版卡通時尚童裝。

　　當(dāng)然，把品牌授權(quán)模式演繹到極致的還要算博士蛙。借助哈利波特、網(wǎng)球王子等代理品牌帶來的銷售業(yè)績，博士蛙在短短幾年內(nèi)就實現(xiàn)了全國的市場布局，憑借出色的盈利能力登陸港股市場。

　　如果按照國外動漫形象授權(quán)的路走下去，后來者勢必在長時間內(nèi)將處于競爭弱勢地位。于是在2011年，一些品牌企業(yè)或是斥重金聘請專業(yè)動漫團(tuán)隊打造專屬卡通形象，或是與自主卡通品牌合作，目的不外乎想借助動漫形象在消費者心目中的知名度，來建立企業(yè)品牌的形象。

　　在福建，歐美龍集團(tuán)、格林集團(tuán)等品牌童裝企業(yè)就開拓了這種品牌營銷新思路。事實上，牽手動漫產(chǎn)業(yè)避免同質(zhì)化競爭已成為兒童用品企業(yè)，包括童裝品牌企業(yè)近年來的新選擇。但從另一個角度看，2012年，童裝品牌運用動漫營銷的模式會變得異常艱難，畢竟樹立卡通形象和經(jīng)營童裝品牌是兩個行業(yè)。目前，童裝品牌和動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)系變得更加緊密，這一趨勢對本來相對稀缺的童裝設(shè)計人才提出了更高的要求。且不論動漫劇播出平臺的限制，單單是尋找合格的跨界人才就夠企業(yè)頭疼一陣了。

　　另一股市場力量

　　實際上，除了美邦和報喜鳥，在福建石獅，廣東東莞、佛山等地，還有一大批外貿(mào)加工型企業(yè)想在2012年全力進(jìn)軍中國童裝市場。不可否認(rèn)，國內(nèi)童裝行業(yè)的集中度不夠高，仍處于品牌化的初級階段。對上市公司提升業(yè)績或OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型而言，童裝行業(yè)都是一個絕佳的機(jī)會。

　　2011年初，從東莞崛起的一批自主童裝企業(yè)在CHIC2011上非常惹眼。以兔仔嘜、碩士貓、三點水為代表的新興童裝品牌在“時尚新潮童裝區(qū)”引起了不少代理商的關(guān)注，這些企業(yè)對“新潮童裝”的表述是，通過時尚的色彩搭配和簡潔的流行設(shè)計來彰顯兒童對時尚的理解和向往，從而塑造乖巧可愛、聰明活潑的童年記憶。

　　與其他童裝相比，“新潮童裝”的產(chǎn)品在面料、色彩、款式等方面其實并沒有極其突出的突破點，“新潮童裝”的“新”恐怕和品牌年齡有很大關(guān)系。從品牌年齡上看，有不少品牌都是近5年內(nèi)創(chuàng)建的品牌。“新潮童裝”最大的優(yōu)勢來自其加工背景，這些品牌往往誕生于OEM童裝企業(yè)，擁有良好的“童裝基因”。未來5年，“新潮童裝”如果專注于三線以下的低端市場，很可能有讓人意想不到的作為。

　　新游戲規(guī)則呼之欲出

　　回顧2011年童裝行業(yè)的新聞，很多人都會驚奇的發(fā)現(xiàn)質(zhì)量安全仍然是市場最為關(guān)注的話題。在2011年底的一次專業(yè)性會議上，全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前中國兒童服裝的整體標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)還有待完善，未來兩三年，將申報關(guān)于兒童服裝安全性要求的國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，對童裝面料的pH值、色牢度，童裝的安全環(huán)保性等方面進(jìn)行規(guī)范，以提高中國兒童服裝的安全性能。

　　站在消費者的角度考慮，上述系列標(biāo)準(zhǔn)的出臺是國家從生產(chǎn)質(zhì)量源頭規(guī)范童裝市場的必要行為，另一方面，從童裝企業(yè)的角度看，這些舉動意味著童裝行業(yè)的門檻將再次提升。在未來的兩三年內(nèi)，關(guān)于童裝質(zhì)量的新聞一定也會不絕于耳。

　　由此，在歲末年初之際，當(dāng)服裝行業(yè)大量資源涌向童裝時，究竟誰才是未來童裝市場的主宰，答案更值得期待。