內衣連鎖終端領域創造國美、蘇寧式的模式
我們發現,目前內衣行業出現了終端營運模式,如新感覺、都市麗人、古今、婭茜等,希望在未來的商業模式中走大整合、大賣場、以大連鎖代替原有中、小連鎖的營運模式。認為這種模式:1.可以有效利用資源優勢,降低成本,以極具競爭力的價格,讓利消費者,擴大終端銷量,進而擴大市場份額。2.以店面品牌帶動產品品牌,拉動品牌形象,對品牌的建設與提升也能起到很好的作用。特別是在內衣行業出現了婭茜"5S"新概念,sevice優質服務,specialization專業產品,satisfaction愉快的購物感受,smile親切的微笑,slow-down休閑的購物環境等,在新的內衣連鎖終端里,提出了能夠引起人們思考的概念。
所謂以廠家為主,謀求大規模內衣連鎖的道路,實際與原有的中、小品牌連鎖沒有本質區別。這并不是新的內衣終端連鎖模式,原因在于:1.國美、蘇寧與內衣品牌最大的不同在于:國美、蘇寧是純粹的零售商,在整個渠道里有高度的中性,也就是國美、蘇寧塑造了一個家電連鎖的平臺,各廠家可以在這個舞臺上各顯身手。國美、蘇寧并不是等待消費者的被動反應,而是結合自己的市場戰略,來整合家電消費品市場。而以"婭茜"為代表的內衣大連鎖,依然是以廠家的品牌為主,并不是中間商,盡管店鋪有200多款內衣樣式,較多的內衣品牌,組合也比較豐富,甚至部份產品價格低于40%以上,使得消費者感覺到價格的優惠,但是眾多的產品,依然是以某一廠家的產品為主,如果這樣一個專賣店里,有賣其它廠家的牌子,也只能說其它的品牌,只能處于丫環的地位,純粹是輔助性的、補充性的地位,不能在這個舞臺上得到公平、公正的市場銷售機會。2.如果一間擁有上千平米的店鋪,聚集了上百個內衣的品牌,而且也只有內衣一個品類供大家選擇,那么這樣的店鋪,究竟能不能得到消費者的認可和歡迎呢?我們認為,前景是不容樂觀的。就內衣而言,從多年研究不同類型的終端,特別是以服飾類為主的終端來講,我們認為,未來的內衣依然是兩種模式占主流:1.以公司為平臺,設制專柜和店中店;2.在商業街獨立開店。
同時,我們也不認可內衣行業有旗艦店的說法。商業街上單獨的店鋪,已經在內衣領域里,完全可以充當旗艦店的角色。對目前行業內興起的,以國美、蘇寧的零售模式,整合內衣的終端,并且提出新的終端模式,認為這只是企業家對終端規模的一種追求,并不是一種新的終端模式的誕生。我們也不認為,將來真的有中間商出來,以內衣這一單一品類,做成國美、蘇寧這種規模,是具備市場前景的。不僅僅是內衣行業,包括、等為主的服飾行業,整個時尚零售領域里,所做的連鎖加盟,都存在著以下幾方面誤區。
1.誤以為只要產品夠豐富,系統夠齊全,服務夠好,在中央臺或是其它有影響力的電臺做廣告,請知名影星做代言人,這就是一種終端營銷模式,接下來的連鎖加盟就應該是盈利的。實際上我們看到,許多企業在做了這種動作之后,終端并沒有盈利,特別是內衣行業,80%以上的單極連鎖都處于虧損狀態,這足以說明問題。
2.廠家的整個加盟在全國范圍內是有一定規模的,但實際對某一個地區,卻基本是散兵獨斗甚至是單兵獨斗的局面。任何一家店鋪在當地的影響力都是有一定地理區域范圍之內的,沒有一定數量支撐的門店,就不能形成品牌的影響力。比如廣州的一種涼茶----S振龍,早期是沒有任何廣告支持的,就是在廣州的大街小巷不停的開涼茶鋪,當開到幾千家店的時候,它已經是華南地區第一品牌的涼茶企業。所以,任何一個想以店代牌,以店促進的品牌,在當地想要具備品牌影響力,就必須具備一定數量的店鋪。
3.廠家的自營店鋪過少,廠家給自己的定位是制造為本,所謂的自營店鋪只是起標準店、樣板店、旗艦店的作用,更多的是給加盟商一個視覺形象設計的實體,引導更多的加盟商加盟。事實上,廠家對于如何做好專賣店,如何應對消費者終端市場,如何運用各種手段開拓市場,不少的企業是經驗不足的。廠家自營店過少,勢必對整個市場的反饋、把握、營銷以及各區域市場的差異很難精準把脈,在這種情況下,盡管做的是品牌連鎖加盟,實際上只是拿了牌子,拿了商品,而真正這個品牌在當地的運作和經營,全部倚賴于加盟商自身或是經銷商自身。

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