中國服裝行業時尚法則引爆產業“戰爭”

　　真正的戰爭開始了

　　這次戰爭的核心武器是什么?

　　“元旦假期前夕，公司還在照常運作。”東莞原野公司宋小姐說。

　　然而，等她出差回來，卻發現公司已人去樓空。

　　2012年1月2日，這個手握廣東名牌“異鄉人”的公司倒閉了。

　　對宋小姐來說，在這里工作，一直是她的“驕傲”。如今公司倒閉后，她只能重新找工作了。

　　這似乎是2011年，產業發展的一個注腳。一年來，“東莞現倒閉潮”、“溫州企業倒閉潮”等消息不斷見諸報端。

　　“去年原材料、人工成本上漲，導致企業支出增加30%左右，這對企業壓力太大了。”廣州卡佛連有限公司執行董事李聲治談起這波倒閉潮時如此說。

　　而“銀行收緊銀根，則對服裝企業發展帶來了致命的影響。”有學者說。

　　顯然，對很多企業來說，銀行貸款突然收緊，成為壓倒很多企業的最后一根稻草。

　　的確，過去的一年，很多企業走到了發展的十字路口。

　　“危在旦夕，”溫州中小企業協會會長周德文說，“2011年是金融危機以來最難熬的一年。”

　　其實，早在去年十月份中國服裝大會上，中國服裝協會常務副會長陳大鵬就斷言：2011年，可能比2008年金融危機時還困難。

　　這主要反映在中小出口企業。

　　“受歐美經濟不明朗因素影響，導致歐美區域內服裝需求增速下降，這也是中國服裝出口增速放緩的主要原因。”中國紡織工業聯合會副會長夏令敏說。

　　而在中國成本壓力之下，很多訂單也開始了轉移。

　　“我們正受到中國制造業工資急速上漲的影響。”美國品牌COACH董事長兼CEO Lew Frankfort說：“五年內，中國產能將削減到40-50%，并將新訂單轉移到印度、越南和菲律賓等國家。”

　　這些國際品牌訂單轉移的同時，卻加速了中國市場開拓的廣度和速度。

　　就連那些奢侈品牌也在突破中國一、二線城市布局之后，大步進駐三線城市，中國市場成了他們的跑馬場。

　　比如，LV已在中國22個城市開了27家專賣店，其中包括了長沙、廈門、無錫、溫州等二、三線城市，大有把中國市場一網打盡之勢。

　　而“奢侈品牌吸引人氣后，很多開始‘往下走’。”奢侈品咨詢顧問陳紅冰說，他們不滿足于高端市場，開始流行新奢侈主義，搶奪中高檔市場，從而延伸新的市場。

　　比如，夏奈兒等奢侈品牌子設計師被H&M邀請，為H&M做設計，這些產品一上架就被一搶而空。

　　H&M商店甚至動用了警察維持秩序，成了所在城市的一個景觀。

　　“高檔服裝市場，我們肯定擠不進去，”杉杉老總鄭永剛說，“但中檔市場銷量是最大的，我們必須占領這個市場。”

　　其實，國際中檔品牌們也早在中國全面布局。

　　比如，來自西班牙的時尚品牌Zara，自從2006年在南京西路和淮海路上各開一家分店后，開店速度驟然快起來，其身影不斷出現在中國大中城市，至今已有近80家。

　　實際上，隨著中國服裝企業與國外品牌在設計、生產、營銷領域的合作，目前已有數以千計的國際服裝品牌以屬地生產形式進入中國市場。

　　而耐克，更是開始了對中國三線甚至四線城市的開拓。

　　2011年2月22日，耐克最大的物流中心在江蘇太倉亞太區投入使用。

　　據介紹，該物流中心建筑面積20萬平方米，負責中國大陸包括服裝、鞋類等在內的物流運營。

　　分析人士認為，這是耐克為布局中國二三四線城市做準備。

　　市場格局開始被打破。

　　眾所周知,較早進入中國的耐克們，一直在一線城市有著絕對優勢，而國內品牌則把二、三線城市作為自己的主場。

　　但眼下，耐克們在一線城市穩固后，進軍二三線甚至四線城市，這無疑將對中國品牌帶來很大挑戰。

　　更重要的是，耐克們也逐步推出更便宜的產品。他們逐步放棄剛進入中國時的中高端形象，開始走平民路線，角逐中端市場。

　　兵臨城下。

　　中國服裝品牌不得不與國際品牌短兵相接。

　　“國外品牌對我們的沖擊很大，再加上國內消費者對品牌理解有待成熟，他們總是認為洋品牌比國內品牌要時尚。”莊吉總裁吳邦東說，中國品牌的發展壓力很大。

　　正是如此，中國很多品牌不得不借助“洋身份”去提升自己。

　　而在這種格局中，“報喜鳥猶如一塊三明治中間一層，下有國內千軍萬馬的同行，上有國際大牌的高居云端，在上下夾擊中生存。”報喜鳥董事長吳志澤曾這樣說。

　　但是“中端市場一旦失守，中國服裝品牌的問題就大了。”鄭永剛說。

　　真正的戰爭開始了。

　　那這次戰爭的核心武器是什么?

　　我們可以從產業發展的國際大背景說起。

　　20世紀30年代，世界服裝業發生了第一輪遷移，美國、意大利等國家形成了新的世界時尚中心。

　　20世紀60年代，服裝制造業又開始向亞洲新興工業國家和地區轉移，如日本、韓國、中國香港、臺灣等地區。

　　第三輪遷移則從20世紀80年代開始，逐步向中國內地、印度、巴基斯坦和東南亞等國家轉移。

　　但在這次轉移中，時尚寡頭把價值最低端部分轉移向經濟欠發達國家，而把附加價值高的環節掌握在自己手中。

　　也在這個過程中，中國服裝形成了完整的產業鏈系統與加工體系，并開始由勞動力成本優勢向功能優勢、效率優勢、性價比優勢轉變。

　　“根本的還是‘中國制造’變成‘中國創造’，”中國服裝協會會長杜鈺洲說，這是中國從低端向到高端攀升的路線圖。

　　問題是，中國能形成自己的時尚法則嗎?中國的時尚法則是什么，在哪里?

　　這需要首先從市場談起。

　　中國服裝行業時尚法則之一：市場謀劃力

　　如何定義中國時尚消費者并不那么簡單

　　2008的全球金融危機，可謂所有品牌無一幸免。

　　從2007年10月美國次貸危機爆發，到2008年10月雷曼兄弟倒閉，LV股價從89歐元掉到了45歐元。

　　然而，愛馬仕卻逆勢而上。從2007年1月下旬60歐元一路上揚，到10月1日迎來了其股價最高位118.8歐元。

　　其實，就在風暴發生前夕，LV總裁阿諾特曾這樣說，雖然LV全球增長只有百分之十幾，但新興市場和美國市場卻大幅增長。這表明，LV重點已放在美國與新興市場，并不在意歐洲市場的負增長。

　　而幾乎同時，愛馬仕總裁托馬斯卻對外表示，盡管愛馬仕在亞洲業績每年都翻番，但他們重點仍放在法國。

　　由此可見，愛馬仕因為不追求擴張速度，謹守傳統市場，使它遠離了一次泡沫與風險。

　　這是一份堅守，更是品牌價值觀的體現。

　　中國服裝行業時尚法則之二：科技支撐力

　　科技生產力時代來臨了

　　每年時裝發布季前夕，夏奈兒都會去離巴黎不遠的一個鄉村，找一位老太太，讓她幫著制作高級織帶。

　　這個傳統始于幾十年前，可可·夏奈爾見到她的手藝后，就指定由她來制作織帶。老太太先把夏奈兒送來的面料拆散，分別抽出經緯線，再重新組合，然后用自己發明的木頭織機，做出獨特的織帶。

　　其實，老太太從沒見過夏奈爾服裝款式，夏奈兒的設計師們也不知她如何作織帶，但正是這些工匠們，構成了夏奈兒的基石，也構成了法國奢華工業的基石。

　　當然，法國奢華工業還特別注重材料的選用。

　　比如，愛馬仕一個包的皮料必須來自同一只動物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鱷魚皮就更難了。但愛馬仕從沒有為多留住一個客人，而降低標準。其結果，買一個愛馬仕Birkin包，得排隊，甚至要等好幾年。

　　這是法國奢侈品牌的精神價值所在。

　　而在中國，技術的力量也在見證歷史。

　　中國服裝行業時尚法則之三：設計魔法力

　　時尚的本質在于顛覆

　　“我們要做的事情,就是給予消費者驚喜。”例外董事長毛繼鴻說。

　　其實，例外在巴黎時裝周的發布，被國際時裝界稱之為藝術。

　　的確，時尚的本質在于顛覆。

　　比如，世界著名設計師保羅·波烈設計出扎腳管寬松女長褲，徹底結束了女性不能穿褲子的歷史。

　　再比如，夏奈爾一條小黑裙無疑更有品位，中性服裝風格也由她開始流行。

　　時裝設計史，就是一部創造史。對于中國很多品牌來說，就是缺少一件夏奈爾的“小黑裙”，即使不是引起服裝變革的時代杰作，也應該有自己的標準款。

　　當然，這首先需要風格。

　　中國服裝行業時尚法則之四：營銷引爆力

　　時尚是一間制造欲望的工廠

　　“完全是被潮流趕上，而非主動追趕潮流。”暇步士相關負責人曾這樣說。

　　其實，暇步士曾經一直默默無聞，甚至考慮停止生產后來一舉成名的休閑鞋。

　　但奇跡突然發生了。

　　曼哈頓東村和蘇活區幾個年輕人，開始穿上了暇步士鞋，這年輕人有著很好的交際，隨后他們朋友也受到影響，也紛紛穿上了暇步士。

　　于是，曼哈頓已出現了暇步士專賣店。人們涌向那里，并搶購一空。

　　隨后，很多設計時裝展中采用暇步士鞋。

　　緊接著，暇步士鞋銷售連年增長，并成為世界消費者所喜歡的品牌。

　　而另一品牌，云中漫步卻沒有暇步士那樣幸運，無法一下子找到相應內行或者聯絡人，來幫助自己傳播并使得流行起來。

　　于是，他們試圖讓自己在其中扮演中繼轉換的角色，從而達到流行的目的。

　　由此，他們設計了前衛的廣告。

　　中國服裝行業時尚法則之五：商業吸引力

　　店鋪是品牌的臉面

　　其實，例外自初創時期便成立了買手部。

　　買手對外直接面對加盟商和終端店，對內負責各部門的工作運營。買手有權決定生產數量多少，并對服裝款式提意見。

　　其實，參與設計，把握流行，是買手的重要環節。

　　比如ZARA，幾百個買手穿梭于時裝秀場或商場，仔細收集新的流行元素，然后和設計部門討論與共享，設計部門進行新的設計后，安排采購與生產。

　　在這里，買手要擔當產品開發的主要信息供給，還要獨立完成產品款式的開發。而設計師則要對買手提供的信息進行款式加工修改，進行產品開發。

　　最后，在終端，買手們帶著一臺手持式PDA在店里巡視。當發現門店某種產品庫存不足時，他們就通過PDA，向總部實現補單。

　　中國服裝行業時尚法則之六：人才凝聚力

　　重要的是如何培養人

　　然而，對于人才，就是那些國際品牌，有時也讓人汗顏。

　　2011年9月，5名深圳GUCCI旗艦店離職員工，在網絡上發了一封《集體辭職的古馳員工致古馳最高管理層的一封公開信》。

　　信中表示，喝水要向上級申請，上洗手間也需得到許可;每晚下班后，仍要留下來加班點數，清點貨品到凌晨兩三點鐘;如店里有東西被盜，全體員工都需要連帶賠償……

　　而迅銷為了聘請店長候補人，給出了高達5400-6000元的工資標準。

　　但是，面試時，卻被告知“前提是要符合公司要求，否則扣錢。”很多應聘者說，“雖然每天工作時間8小時，但你要提前一兩個小時過來盤貨，下班也要加班。”

　　實際上，他們2010年招進的儲備干部大多都已離職了。