由服裝消費(fèi)處于“漲價”通道引發(fā)的思考

　　頂著“十二五”開局年、中國入世10周年的恢弘概念，風(fēng)起云涌的2011年即將成為過去。盡管終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)來得比以往晚了一些，但這樣反而讓人們從中瞥見全年的運(yùn)行軌跡，以及那些不能逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　先看一組呈明顯下滑態(tài)勢的內(nèi)銷數(shù)據(jù)：

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1～10月份，全國社會消費(fèi)品零售總額147357億元，同比名義增長17.0%(扣除價格因素實(shí)際增長11.3%)，其中限額以上企業(yè)(單位)商品零售額62632億元，同比增長23.4%;服裝類商品零售額6200億元，同比增長24.1%，占限額以上企業(yè)(單位)商品零售總額9.90%。服裝消費(fèi)增幅春節(jié)季后持續(xù)回落。

　　2011年1～10月份，服裝類零售額同比增長24.5%，比2010年同期回落1.31個百分點(diǎn);零售量同比增長4.17%，比去年同期回落8.16個百分點(diǎn)。服裝銷售單價同比上漲19.52%。在主要服裝類別中，除運(yùn)動服銷量同比增長11.51%、女裝和牛仔服銷量微增以外，其余服裝種類銷量均表現(xiàn)為負(fù)增長。

　　再看一組印證“我國服裝出口數(shù)量近零增長已成定局”的外銷數(shù)據(jù)：

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2011年1～10月，我國累計完成服裝及衣著附件出口1274.33億美元和244.12億件，同比分別增長21.37%和0.07%。服裝出口數(shù)量增幅較2010年同期增幅減少13.81個百分點(diǎn)。

　　從月度出口來看，7月、9月、10月單月出口數(shù)量分別同比下降0.94%、3%、10.30%，月度出口數(shù)量增幅持續(xù)加速走低。出口平均單價增幅持續(xù)攀升，同比增長21.59%，較2010年同期提高17.45個百分點(diǎn)，單月價格增幅在連續(xù)6個月超過24%之后，9月、10月單月價格增幅回落至17.97%和17.02%。盡管接近年底出口價格上漲明顯受抑，但從全年來看，仍然是出口單價提升直接帶動了出口金額的大幅上漲。

　　無論內(nèi)銷還是外銷數(shù)據(jù)都清晰地顯現(xiàn)：2011年貫穿行業(yè)運(yùn)行始終的關(guān)鍵詞——漲價。 “漲價”可以是一張王牌，也可以是一招爛棋，要看我們的產(chǎn)業(yè)機(jī)體是否與“漲價”這個市場行為相匹配。換句話說，就是要考察漲價后是否仍然可以維持產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)行。

　　我們一直說“十一五”打下穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)規(guī)模基礎(chǔ)，“十二五”要摒棄規(guī)模擴(kuò)張，走價值發(fā)展之路。當(dāng)前價值發(fā)展思維導(dǎo)向下的“漲價”風(fēng)潮，是時機(jī)成熟的表現(xiàn)?還是一廂情愿的單邊效應(yīng)?不妨順著“漲價”這根藤刺探究竟。

　　隨意動用價格杠桿是危險的，亞當(dāng)•斯密關(guān)于價值的理論陳述得很直白：使用價值大的物品往往交換價值很小，使用價值小的物品往往交換價值很大，例如水和鉆石，在服裝市場中就是成衣和奢侈品。從另一個側(cè)面理解就是“數(shù)量”和“價格”不可得兼，而2011年服裝行業(yè)的集體漲價行為就如同一面享受著擴(kuò)大店鋪規(guī)模帶來的常規(guī)收益，一面享受著價格提升帶來的額外收益的雙豐收。然而，供過于求的矛盾遲早會爆發(fā)，到那時再降價或者傾銷庫存，一來影響品牌形象，二來沖擊渠道利益。

　　有業(yè)內(nèi)人士精辟地概括，“十二五”我們正是站在入世后黃金10年的發(fā)展成就之上，而我們的思維卻并非要求“延續(xù)”，而是“轉(zhuǎn)型”。{page_break}

　　內(nèi)銷漲價——打破供需平衡

　　誰來吞食庫存堆高的惡果?

　　1 價格的提升創(chuàng)造了更多的庫存，這將對下一季服裝行業(yè)的投資力度、實(shí)物供給乃至市場需求產(chǎn)生微妙的、難以估算的“蝴蝶效應(yīng)”。

　　根據(jù)中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2011年1～9月全國重點(diǎn)大型零售商業(yè)服裝銷售金額、數(shù)量和平均價格分別同比增長23.65%、4.97%和17.80%，服裝銷售量增速比2010年同期大幅回落5.33個百分點(diǎn)。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商業(yè)的統(tǒng)計，春節(jié)和“五一”黃金周所在兩個月份服裝銷售量均出現(xiàn)負(fù)增長，之后連續(xù)3個月大幅回落。1～10月份，服裝類零售額同比增長24.5%，比2010年同期回落1.31個百分點(diǎn);零售量同比增長4.17%，比去年同期回落8.16個百分點(diǎn)。服裝銷售單價同比上漲19.52%。在主要服裝類別中，除運(yùn)動服銷量同比增長11.51%、女裝銷量同比增長1.74%、牛仔服銷量同比增長1.68%以外，其余服裝種類銷量均呈現(xiàn)負(fù)增長，其中夾克衫、防寒服、皮革服裝、西褲、羊絨及羊毛衫銷量均下降10%以上。

　　可見，價格的提升帶動了金額增長“虛假繁榮”，并且價格的提升已經(jīng)開始明顯地抑制消費(fèi)數(shù)量的增長。進(jìn)一步揣測，可以說價格的提升創(chuàng)造了更多的庫存，這將對下一季服裝行業(yè)的投資力度、實(shí)物供給乃至市場需求產(chǎn)生微妙的、難以估算的“蝴蝶效應(yīng)”。

　　2 四季度CPI回落加速，服裝CPI逆勢上揚(yáng)還能堅挺多久?PPI已經(jīng)抑揚(yáng)趨平，服裝行業(yè)異口同聲的終端漲價大合唱恐怕很快就會失聲。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1～9月全國服裝類商品零售價格指數(shù)回升至101.3，衣著類居民消費(fèi)價格指數(shù)回升至101.6，9月單月衣著類居民消費(fèi)價格同比上漲3.2%。服裝出廠價格也創(chuàng)歷史新高，1～9月衣著類生產(chǎn)者出廠價格同比上漲4.3%，比2010年底提高5.3個百分點(diǎn)，9月單月衣著類生產(chǎn)者出廠價格同比上漲4.5%。

　　服裝采購經(jīng)理人指數(shù)在中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)跌落榮枯線時，仍然堅守在50之上，但振蕩回落的趨勢已無從掩飾，在中國經(jīng)濟(jì)增速明顯回調(diào)的大背景下，服裝行業(yè)很難獨(dú)善其身，10月份CPI回落至6以內(nèi)，2011年最后一個季度CPI的回落加速，服裝CPI逆勢上揚(yáng)的漂亮曲線還能堅挺多久?PPI已經(jīng)抑揚(yáng)趨平，服裝行業(yè)異口同聲的轟轟烈烈的終端漲價大合唱恐怕很快就會失聲。

　　3　新一季訂貨會仍然傳出品牌企業(yè)商品單價普漲20%的消息，這是“消費(fèi)升級”的序曲，還是品牌讓消費(fèi)者為成本風(fēng)險買單的一廂情愿?

　　價格最終由供需平衡說了算。在內(nèi)需市場比較疲軟的2011年，我國服裝市場供給情況是否也隨之急轉(zhuǎn)直下?

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1～9月我國規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量183.24億件，同比增長9.48%，增幅比2010年同期下降8.76個百分點(diǎn)。其中梭織服裝95.92億件，針織服裝87.32億件，分別比2010年同期增長10.71%和8.15%。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年1～8月我國服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上)企業(yè)累計實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值8482.78億元，同比增長29.26%;累計實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值8274.39億元，同比增長29.7%。增速分別較年初減緩0.73和0.52個百分點(diǎn)。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)際完成投資1579.31億元，同比增長40.53%，比2010年底增幅提高了7.57個百分點(diǎn)，施工項目個數(shù)、新開工項目個數(shù)和竣工項目個數(shù)同比分別增加了8.57%、4.02%和27.79%。服裝行業(yè)實(shí)際完成投資占紡織行業(yè)投資總額的32.47%，與2010年底基本持平。從2010年四季度開始，服裝行業(yè)新開工項目個數(shù)增幅振蕩回落，行業(yè)投資呈現(xiàn)趨緊態(tài)勢。

　　4　讓低價貨流動起來產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)大于單件商品提升的有限價格，但是固化的營銷模式讓行業(yè)供給的反應(yīng)始終比市場需求的變化慢幾拍。

　　從國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)看到，2011年我國服裝行業(yè)的供給一定程度上呈現(xiàn)了收窄趨勢，但供給收窄的步伐并未及需求收窄的速度。不難理解，服裝市場是一個充分競爭的市場，在這樣的市場中總供給必然大于總需求。

　　但是凡事有度，2011年這個過剩的供給真的造就了一個行業(yè)熱詞——庫存。不僅是棉企高呼“去庫存”，服裝企業(yè)亦飽受庫存之苦。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)上企業(yè)年存貨周轉(zhuǎn)率約為5.6次，服裝服飾類上市公司年平均存貨周轉(zhuǎn)率僅為2.4次，ZARA的年存貨周轉(zhuǎn)率能夠達(dá)到11次。當(dāng)前，為了應(yīng)對成本上升，國內(nèi)服裝品牌都在忙著提價，但誰都明白，賣不出去的“高價貨”不僅一文不值，反而還要搭上大量的存貨成本，讓“低價貨”流動起來產(chǎn)生的效益必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單件商品提升的有限價格，但是固化的營銷模式讓行業(yè)供給的反應(yīng)始終比市場需求的變化慢幾拍。{page_break}

　　出口漲價——數(shù)量近零增長

　　是無奈也是轉(zhuǎn)型升級的起點(diǎn)

　　5 我國內(nèi)地對美國、我國香港兩大出口數(shù)量前5名的國家(地區(qū))出口數(shù)量大幅回落，對歐洲主要國家出口也呈兩位數(shù)或接近兩位數(shù)負(fù)增長。

　　2011年，我國服裝出口數(shù)量的近零增長已成定局。

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2011年1～9月，我國累計完成服裝及衣著附件出口1152.35億美元和222.24億件，同比分別增長23.26%和1.22%。服裝出口金額占紡織品出口金額的60.42%，較上半年增加2.95個百分點(diǎn)。服裝出口數(shù)量增幅較2010年同期增幅減少13個百分點(diǎn)。

　　從月度出口來看，7月和9月單月出口數(shù)量分別同比下降0.94%和3%，月度出口數(shù)量增幅持續(xù)走低。出口平均單價增幅持續(xù)攀升，同比增長22.35%，較2010年同期提高18.79個百分點(diǎn)，單月價格增幅在連續(xù)六個月超過24%之后，9月單月價格增幅小幅回落至17.97%，出口單價提升直接帶動了出口金額的大幅上漲。

　　1～9月，我國對各大洲出口金額均呈兩位數(shù)增長。亞洲依然是我國服裝出口第一大洲，占出口總額的34.20%，較2010年同期減少0.26%。其次是歐洲，同比增長26.78%，占出口總額的33.91%。第三是北美洲，出口額同比增長13.67%，占出口總額20.73%，較去年同期減少1.75%。我國對拉丁美洲出口大幅增長，增幅達(dá)55.94%，占出口總額的5.45%，較去年同期增加1.14%。

　　1～9月，我國內(nèi)地對歐盟、美國、日本、我國香港服裝出口金額持續(xù)增長，出口金額同比分別增長 27.67%、13.68%、24.16%、4.26%。這些傳統(tǒng)市場的出口金額為759.60億美元，占全國服裝總出口的65.92%，同比增加20.84%，拉動服裝出口14.01個百分點(diǎn)。對拉丁美洲、非洲、東盟、俄羅斯這些新興市場的出口總金額為177.50億美元，占全國服裝出口總額的15.40%，同比增長38.30%，拉動服裝出口5.26個百分點(diǎn)，對新興市場出口增長幅度明顯大于傳統(tǒng)市場。

　　但是從出口數(shù)量來看，我國內(nèi)地對美國、我國香港兩大出口數(shù)量前五名的國家/地區(qū)出口數(shù)量大幅回落，降幅分別達(dá)到6.05%和14.81%，對西班牙、意大利等歐洲主要國家的出口也出現(xiàn)兩位數(shù)或接近兩位數(shù)的負(fù)增長。

　　6 我們在國際供應(yīng)鏈話語權(quán)缺失，給微薄的加工費(fèi)上漲一個微薄的幅度就能引起軒然大波;可盼望的是，卑微的出口方式終于開始被主動舍棄。

　　2011年，我國對全球出口的金額增長，一個原因是主動或被動放棄低附加值訂單，調(diào)整了出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了較高附加值產(chǎn)品出口比重;另一個原因則是硬性提價。硬性提價推動了原本已有比較強(qiáng)烈轉(zhuǎn)出中國意愿的訂單轉(zhuǎn)移。剛剛閉幕的110屆廣交會，紡織服裝館的成交額比109屆下降了12.6%，對亞、歐、美、澳、非的出口成交額分別下降5.54%、15.91%、17.84%、3.3%和1.52%，其中對美降幅高達(dá)31.65%。作為出口晴雨表的廣交會，這份答卷實(shí)在令人不安。

　　我國要恐懼的是作為全球最大的服裝出口國、服裝生產(chǎn)國，在國際供應(yīng)鏈面前的話語權(quán)如此缺失，給微薄的加工費(fèi)上漲一個微薄的幅度就能夠引起全國服裝出口行業(yè)的軒然大波;可盼望的是，卑微的出口方式終于開始被主動舍棄。

　　我們開始關(guān)注歐、美、日市場以外的新興市場的運(yùn)籌、布局，為中國自主品牌走向國際推開一道門縫。我們開始思考出口方式，嘗試從“追著訂單跑”轉(zhuǎn)向“拿著訂單跑世界”。我們開始轉(zhuǎn)變身份，從出賣體力的加工者變?yōu)槌档姆?wù)者。我們開始發(fā)掘新的產(chǎn)業(yè)職能，不僅是國際市場的服務(wù)者，更應(yīng)是國際資源的統(tǒng)合者。

　　如果說內(nèi)需市場的漲價是“表面光鮮、危機(jī)四伏”，出口產(chǎn)品的漲價可以說是“充分暴露問題，影射未來希望”。{page_break}

　　漲價效應(yīng)——短期呈現(xiàn)繁榮

　　表象能否變真相主要看方向

　　7 在疲軟的國際和國內(nèi)需求面前，行業(yè)良好的運(yùn)行質(zhì)效是銷售收入2000萬元以上的企業(yè)創(chuàng)下的，這些企業(yè)僅占全部服裝企業(yè)數(shù)量不足10%。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1～9月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有10305家，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值9221.18億元、完成主營業(yè)務(wù)收入8762.80億元、實(shí)現(xiàn)利潤總額480.02 億元，同比分別提升了28.75%、30.13%和40.11%。1～9月份虧損企業(yè)1327家，虧損面為12.88%，比年初1～2月縮小2.06個百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損額同比增加20.35%，增幅比年初1～2月上升1.93個百分點(diǎn)。從業(yè)人數(shù)達(dá)340.63萬人，比年初1～2月增加5.33萬人，同比增加7.10%。

　　行業(yè)平均毛利率、利潤率分別達(dá)到15.52%和5.48%，分別比2010年同期提高2.32%和7.67%。總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、凈資產(chǎn)收益率分別比去年同期提高8.56%和9.42%。而三費(fèi)比例為7.88%，同比下降3.53%。行業(yè)利潤增速明顯回落。

　　從上述指標(biāo)來看，似乎服裝行業(yè)在疲軟的國際和國內(nèi)需求面前，仍然保持著良好增速，仍然實(shí)現(xiàn)了贏利能力的明顯提升。但是，上述數(shù)據(jù)是銷售收入2000萬元以上的企業(yè)所創(chuàng)下的，這些企業(yè)僅占全部服裝企業(yè)數(shù)量的不足10%。

　　從部分產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)規(guī)上與規(guī)下企業(yè)運(yùn)行指標(biāo)對比不難看出，規(guī)模以上企業(yè)與規(guī)模以下企業(yè)的差距還是很大的。占企業(yè)總量9.23%的規(guī)模以上企業(yè)完成了70.66%的工業(yè)總產(chǎn)值、70.57%的主營業(yè)務(wù)收入和70.56%的利潤總額，并且吸納了52.86%的勞動就業(yè)。規(guī)模以上企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、出口交貨值、主營業(yè)務(wù)收入、利潤總額比2010年同期均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，而規(guī)下企業(yè)則全部出現(xiàn)了負(fù)增長，除出口交貨值同比下降了4.42%以外，其他幾項指標(biāo)均下降了10%左右。

　　8　隨著中小企業(yè)隊伍的復(fù)蘇，有可能再度出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一旦終端價格失守，殺傷的將不是中小企業(yè)群體自身，而是整條相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　規(guī)模以上企業(yè)的企業(yè)平均工業(yè)總產(chǎn)值、企業(yè)平均出口交貨值、企業(yè)平均主營業(yè)務(wù)收入和企業(yè)平均利潤四項指標(biāo)分別為規(guī)下企業(yè)該四項指標(biāo)的25.82倍、21.90倍、25.71倍和25.79倍。規(guī)模以上企業(yè)人均工業(yè)總產(chǎn)值、人均出口交貨值、人均主營業(yè)務(wù)收入和人均利潤四項指標(biāo)分別為規(guī)下企業(yè)該四項指標(biāo)的2倍左右。

　　即便小企業(yè)的生存狀態(tài)未必到了大面積關(guān)停的地步，但統(tǒng)計局規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)終究不能全面反映行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。中小企業(yè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，如果說大企業(yè)是航母、戰(zhàn)艦，那么中小企業(yè)則是水，水漲船高，航母、戰(zhàn)艦才能乘風(fēng)破浪。

　　我們可以看到，在開工的規(guī)模以下企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)雖然人力、物力、資本的能效都比較低，但綜合起來的利潤率并不明顯低下，小企業(yè)有小企業(yè)的生存之道，靈活性、低成本性是大企業(yè)很難匹敵的。但是可以說，2011年大部分中小企業(yè)的利潤增長純粹來自于漲價，2012年漲價之勢將被抑制，甚至可能隨著中小企業(yè)隊伍的復(fù)蘇，再度出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一旦終端價格失守，殺傷的將不是中小企業(yè)群體自身，而是整條相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。