基于服裝專業(yè)市場電子商務(wù)構(gòu)建的研究

　　本文通過對電子商務(wù)理論和典型模式的分析，對照列舉了目前國內(nèi)服裝類電子商務(wù)不同經(jīng)營方式下，運行較好、知名度較高，以服裝經(jīng)營為主，或者包含服裝，同時服裝類商品也具有相對比重或影響力的電商網(wǎng)站。從而思考，在現(xiàn)有的服裝商圈內(nèi)，在具有服裝專業(yè)市場的環(huán)境下，如何利用好這個條件，依靠市場客戶、銷售渠道，以及商圈資源，來構(gòu)建一個全新的電子商務(wù)平臺，并就電子商務(wù)的建設(shè)設(shè)計、功能模塊和后期成果進(jìn)行了初步分析。

　　當(dāng)今時代，電子商務(wù)的異軍突起，帶來了網(wǎng)民的迅速增加和網(wǎng)上交易的快速增長，絕大多數(shù)人對此都深有感觸。在這一大環(huán)境下，我國政府相應(yīng)制訂了《2006—2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》和國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，以繼續(xù)促進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)開拓出更廣闊的發(fā)展空間。

　　以北京大紅門地區(qū)為例，這里是著名的服裝集散中心，擁有眾多的服裝類專業(yè)市場，后期還在籌建多個商業(yè)市場項目。借助服裝專業(yè)市場這個平臺，通過分析服裝類商品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢和大紅門服裝商圈這一特殊的市場環(huán)境，研究電子商務(wù)的多種構(gòu)建方式和渠道，能夠創(chuàng)造出一條與市場經(jīng)營相結(jié)合、與品牌發(fā)展相結(jié)合、與規(guī)模效益相結(jié)合、與長遠(yuǎn)規(guī)劃相結(jié)合的全新的電子商務(wù)發(fā)展道路。

　　電子商務(wù)理論的探討

　　1、電子商務(wù)的概念

　　電子商務(wù)(Electronic Comme-rce)是指利用互聯(lián)網(wǎng)為工具，使買賣雙方不謀面進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。就是把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)間有形無形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化，網(wǎng)絡(luò)化、無形化、個性化、一體化。

　　2、電子商務(wù)的典型模式分析

　　互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)可以分為三個方面：信息服務(wù)、交易和支付。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告;電子選購和交易、電子交易憑證的交換;電子支付與結(jié)算以及售后的網(wǎng)上服務(wù)等。參與電子商務(wù)的實體有四類：顧客(個人消費者或企業(yè)集團(tuán))、商戶(包括銷售商、制造商、儲運商)、銀行(包括發(fā)卡行、收單行)及認(rèn)證中心。

　　(1)企業(yè)對消費者(B2C)

　　B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以8848網(wǎng)上商城正式運營為標(biāo)志。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店(如京東商城、紅孩子商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付。B2C還可以細(xì)分為以下6種：網(wǎng)上直銷模式、網(wǎng)上商店模式、網(wǎng)上商場模式、連鎖經(jīng)營模式、內(nèi)容提供模式、網(wǎng)上服務(wù)模式。

　　(2)企業(yè)對企業(yè)(B2B)

　　商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，他們使用Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。B2B的典型如：百萬網(wǎng)、阿里巴巴中國網(wǎng)庫、中國制造網(wǎng)等。

　　(3)消費者對消費者(C2C)

　　C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的幾種模式之一。不同的是C2C是用戶對用戶的模式，C2C商務(wù)平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價。C2C的典型是淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

　　(4)其他模式

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新的模式也在不斷的涌現(xiàn)，如企業(yè)對銷售商(B2M1)、企業(yè)對直銷市場(B2M)等等。

　　現(xiàn)有服裝行業(yè)電子商務(wù)的描述

　　1、服裝行業(yè)典型電子商務(wù)模式分析

　　服裝行業(yè)電子商務(wù)可分成兩個派別：一類是傳統(tǒng)行業(yè)出身，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，代表品牌企業(yè)瑪薩瑪索(MASAMASO);另一類是電子商務(wù)出身，轉(zhuǎn)而將服裝作為產(chǎn)品，代表品牌企業(yè)凡客誠品(VANCL)。

　　(1)綜合商城：典型代表--淘寶。

　　(2)專一整合型：典型代表--賽V網(wǎng)。

　　(3)百貨商店：典型代表--樂購購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、線上沃爾瑪。

　　(4)垂直商店：典型代表--麥考林、國美、買特網(wǎng)。

　　(5)復(fù)合品牌店：典型代表--佐丹奴、百麗。

　　(6)輕型品牌店：典型代表--VANCL、夢芭莎。

　　(7)服務(wù)型網(wǎng)店：典型代表--易美、亦得。

　　(8)導(dǎo)購引擎型：典型代表--愛比網(wǎng)。

　　(9)在線商品定制型：典型代表--憶典定制。

　　(10)SNS-EC(社交電子商務(wù))：主要是通過用戶在社交平臺上分享個人購物體驗、在社交圈推薦商品的應(yīng)用來銷售商品。

　　(11)電子商務(wù)ABC模式：典型代表--淘福啦。

　　(12)電子商務(wù)BSC模式：典型代表--美好地球村。

　　2、服裝專業(yè)電子商務(wù)情況淺析

　　(1)典型垂直營銷——凡客誠品

　　凡客誠品成立于2007年10月，是以自有服裝品牌進(jìn)行網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上遙遙領(lǐng)先的服裝領(lǐng)軍品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。

　　(2)網(wǎng)上專業(yè)服裝批發(fā)——衣聯(lián)網(wǎng)

　　衣聯(lián)網(wǎng)是中國最大、最專業(yè)的網(wǎng)上服裝批發(fā)市場，也是中國互聯(lián)網(wǎng)100強企業(yè)。依托衣聯(lián)網(wǎng)開展直批(服裝廠直接向服裝店供貨)業(yè)務(wù)的實體商家規(guī)模堪稱全國之最，其數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白馬等實體市場。衣聯(lián)網(wǎng)上的實體批發(fā)商主要來自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發(fā)基地。衣聯(lián)網(wǎng)熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。

　　(3)全球領(lǐng)先的小企業(yè)電子商務(wù)平臺：阿里巴巴

　　阿里巴巴集團(tuán)1999年創(chuàng)立，經(jīng)營多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括促進(jìn)B2B國際和中國國內(nèi)貿(mào)易的網(wǎng)上交易市場、網(wǎng)上零售和支付平臺、網(wǎng)上購物搜索引擎，以及以數(shù)據(jù)為中心的云計算服務(wù)，致力為全球所有人創(chuàng)造便捷的網(wǎng)上交易渠道。

　　(4)中國主要的C2C網(wǎng)上購物目的地——淘寶網(wǎng)

　　淘寶網(wǎng)成立于2003年，是中國最大的C2C購物網(wǎng)站，其使命是建立全面完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，為合作伙伴和消費者提供最佳的用戶體驗。淘寶網(wǎng)目前擁有8億多條產(chǎn)品訊息和超過3.7億名注冊用戶，是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群首選的網(wǎng)上購物目的地。淘寶網(wǎng)亦為全球瀏覽量最高的20個網(wǎng)站之一，每天有逾5000萬人次訪問。

　　(5)B2C零售網(wǎng)站——淘寶商城

　　淘寶商城成立于2008年4月，是中國領(lǐng)先的B2C購物網(wǎng)站，占全國B2C網(wǎng)上零售市場份額達(dá)48.5%。淘寶商城是一個開放且擁有最全面的品牌選擇的B2C平臺，自推出以來，淘寶商城已發(fā)展成為中國日趨成熟的消費者于網(wǎng)上選購優(yōu)質(zhì)正品的主要目的地。Alexa的資料顯示，淘寶商城為中國瀏覽量最高的B2C零售網(wǎng)站。

　　(6)直復(fù)營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者--麥考林(B2C)

　　麥考林又稱麥網(wǎng)、M18，上海麥考林，是上海著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，主要經(jīng)營麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品。1999年麥網(wǎng)正式上線，2006年麥考林的第一家實體零售店鋪開業(yè)，標(biāo)志麥考林真正成為一家多渠道零售商。作為直復(fù)式營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，近五年來麥考林以每年50%的增長速度高速發(fā)展，“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+實體店鋪”的多渠道分銷模式是吸引風(fēng)險投資的核心要素。在中國，麥考林已經(jīng)服務(wù)了超過250萬的顧客，擁有近500萬用戶的名址。麥網(wǎng)日訪問量達(dá)到平均近50萬次，網(wǎng)上注冊用戶已超過11萬人，在B2C網(wǎng)站上名列前茅。

　　(7)網(wǎng)上服裝批發(fā)平臺--中國服裝批發(fā)網(wǎng)

　　主要從事外貿(mào)服裝的生產(chǎn)和加工，經(jīng)營韓國服飾、瑞麗服飾、流行服飾。2009年開始網(wǎng)上銷售，為廣大國內(nèi)客戶群體提供最優(yōu)秀的服裝貨源供銷平臺。中國服裝批發(fā)網(wǎng)在全國各地?fù)碛写罅康目蛻簟Ｄ壳皳碛凶詴T50萬名、日均頁面訪問量520萬次、日均獨立IP地址訪問量50萬，居服裝行業(yè)網(wǎng)站之首。

　　(8)基于自有服裝市場—白馬服裝網(wǎng)

　　廣州白馬服裝市場成立于1991年10月，是專業(yè)從事商業(yè)物業(yè)運營管理的知名企業(yè)，主要負(fù)責(zé)管理白馬商貿(mào)大廈。白馬商貿(mào)大廈是一幢單體建筑面積達(dá)6萬平方米的商業(yè)大樓，擁有服裝廠商2000多家，是中高檔服裝的現(xiàn)貨批發(fā)中心、服裝品牌連鎖中心和時尚潮流發(fā)布展示中心。

　　白馬服裝網(wǎng)是廣州白馬服裝市場唯一指定的官方網(wǎng)站，其電子商務(wù)的功能是從2008年11月改版升級后開始的，白馬服裝網(wǎng)的成立也是中國服裝電子商務(wù)發(fā)展歷程中的一個標(biāo)志性事件。自此，白馬服裝市場成為擁有“地面”及“線上”雙重交易平臺的專業(yè)服裝市場。

　　服裝市場電子商務(wù)發(fā)展探討

　　目前，大紅門商圈服裝市場經(jīng)營企業(yè)及外部電子商務(wù)企業(yè)，都在積極研究和嘗試依托大紅門服裝商圈的有利環(huán)境，進(jìn)入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，以促進(jìn)企業(yè)的后期經(jīng)營、滿足商戶需求、擴大企業(yè)的知名度和影響力，提高企業(yè)規(guī)模和效益。

　　大紅門商圈是華北地區(qū)重要的服裝集散地，聚集了相當(dāng)多的服裝廠家和品牌。但是，如果大規(guī)模的進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓，需要極其專業(yè)的行業(yè)運作經(jīng)驗，前期和后續(xù)大規(guī)模的資金投入，同時，電子商務(wù)領(lǐng)域本身就是高風(fēng)險的科技產(chǎn)業(yè)，沒有行業(yè)成熟的大型企業(yè)合作和資金支持是難以運作的。因此，以依托服裝專業(yè)市場的方式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，是展開服裝電子商務(wù)的一個最為便利的方式，必須依靠企業(yè)經(jīng)營和周邊市場，逐步的發(fā)展擴大，以期盡快形成規(guī)模，擴大影響，提高信譽度、知名度，以投入、發(fā)展、規(guī)模、效益、再發(fā)展的步驟，形成企業(yè)的一個經(jīng)營支柱，進(jìn)而成為一個重要窗口。

　　1、建立電子商務(wù)的模式

　　目前我國的服裝網(wǎng)站，除大型主流公司網(wǎng)站之外，其他的很少有運行較好、具有參考價值的。因此，必須要以專業(yè)市場的經(jīng)營定位和特色為基礎(chǔ)，在電子商務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)站建設(shè)上，采取集品牌展示、品牌托管、服裝發(fā)布、信息發(fā)布于一體的加盟代理兼批發(fā)銷售功能，構(gòu)建“實體市場+網(wǎng)絡(luò)交易”模式，以達(dá)到復(fù)合定位的目標(biāo)。

　　(1)以專業(yè)市場客戶為基礎(chǔ)，逐步建立B2B對外展示、銷售平臺

　　大紅門地區(qū)聚集著很多以大客戶為主組建的服裝專業(yè)市場，集銷售、批發(fā)、展示、辦公于一體。隨著服裝行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，會有更多在電子商務(wù)方面的需求，特別是對于服裝批發(fā)性質(zhì)的商戶，根據(jù)他們的經(jīng)營方式，為他們提供初期免費的服務(wù)，引導(dǎo)他們向B2B的購銷方式發(fā)展。同時，吸引外部的批發(fā)企業(yè)進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)中來，這個過程要通過幾年的投入、引導(dǎo)和宣傳，逐步組建成為一個本地區(qū)有競爭力、公信度的網(wǎng)路購銷渠道。

　　這個平臺的搭建，既可擴大服裝商業(yè)市場的影響力，也為商戶開辟了一條有信譽、有知名度的網(wǎng)上銷售渠道。加快了商戶的信息往來，提高了服務(wù)品質(zhì)，擴大了對商戶產(chǎn)品的宣傳。因此，隨著網(wǎng)路建設(shè)的發(fā)展，一定會取得良好的社會效應(yīng)和品牌效益。

　　(2)依靠市場銷售渠道，建立企業(yè)自己的B2C網(wǎng)上銷售平臺

　　大紅門地區(qū)的商戶中，擁有許多本地區(qū)及外阜的大型服裝批發(fā)、代理、零售企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，依靠本地區(qū)服裝集散地的有利環(huán)境，以及基于市場與品牌代理商建立的渠道，組織開展服裝品牌代理經(jīng)營和自營銷售，這樣，就有了面向社會開展B2C經(jīng)營的條件。同時，積極聯(lián)系和服務(wù)于其他有意向的服裝廠商、代理商、銷售企業(yè)，逐步開展和擴大服裝B2C的經(jīng)營模式。

　　但是，從目前的市場調(diào)查情況來看，大紅門地區(qū)的服裝銷售企業(yè)，多數(shù)對網(wǎng)上銷售還不易接受，還沒有形成廣州、杭州等南方服裝加工生產(chǎn)基地那樣的服裝電子商務(wù)規(guī)模，對網(wǎng)站的建設(shè)作用還局限在宣傳和形象提高方面，更多的關(guān)注網(wǎng)上銷售對實體經(jīng)營的沖擊和破壞作用。因此，開展B2C的經(jīng)營方式，先期只能是以服裝市場自我經(jīng)營的方式開展，今后隨著宣傳、推廣，加大廣告和扶持，以及網(wǎng)上銷售的普及和環(huán)境的變化，逐步得以擴大和發(fā)展。

　　(3)廣泛吸納大紅門地區(qū)品牌資源，逐步建立起地區(qū)服裝品牌信息網(wǎng)

　　在品牌資源的聚集方面，需要分析北京市和大紅門地區(qū)服裝市場的環(huán)境和條件，認(rèn)真研究電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)專業(yè)市場的有效嫁接，將有形市場變得無限寬，讓傳統(tǒng)的服裝行業(yè)有機會接觸更多細(xì)分市場。對此，有必要投入資金，為廣大企業(yè)、商戶、消費者建立一個專業(yè)化的導(dǎo)引型品牌服裝信息網(wǎng)，成為大紅門地區(qū)服裝的信息發(fā)布平臺：

　　①建立上下游客戶網(wǎng)上聯(lián)系平臺;

　　②組織區(qū)域采購、訂貨活動，發(fā)布供求信息;

　　③注冊企業(yè)開展網(wǎng)上采購訂貨;

　　④發(fā)布公司及產(chǎn)品介紹、組織網(wǎng)上產(chǎn)品展示;

　　⑤組織網(wǎng)商進(jìn)行建站、推廣、談生意等方面的培訓(xùn);

　　⑥逐步建立網(wǎng)上銷售企業(yè)信息庫;

　　⑦提供行業(yè)資訊、信息。

　　電子商務(wù)平臺的設(shè)計

　　1、初步設(shè)計及投入

　　從目前大紅門地區(qū)服裝專業(yè)市場情況分析，在電子商務(wù)建設(shè)上，各個方面的條件還不是很成熟，還在觀望和探討。由于電子商務(wù)的建立需要大量的資金投入而回報微薄，除非在專業(yè)市場和電子商務(wù)領(lǐng)域與成熟企業(yè)結(jié)合，進(jìn)行大規(guī)模的戰(zhàn)略性長期投入，否則前期應(yīng)以滿足基本的網(wǎng)絡(luò)功能為主，投入少量資金，保證建立相應(yīng)的網(wǎng)站需要，配備系統(tǒng)工作和數(shù)據(jù)采集更新人員，逐步的增加投入，擴大影響力和知名度。

　　2、功能及模塊設(shè)計

　　商戶管理系統(tǒng)：具有通知發(fā)布、租費收取、供求信息、銷售培訓(xùn)、商戶宣傳、投訴建議，建立商戶資源信息庫、服裝品牌信息庫等功能。

　　B2C系統(tǒng)：結(jié)合專業(yè)市場組建，同時吸引其他可合作的商戶，開展網(wǎng)上銷售。

　　B2B系統(tǒng)：結(jié)合專業(yè)市場商戶，誠招品牌服裝代理商、批發(fā)商、區(qū)域代理、服裝廠家，構(gòu)建服裝批發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　信息宣傳系統(tǒng)：開辦區(qū)域性服裝電子雜志;服務(wù)于市場宣傳;為商戶提供國家宏觀政策和導(dǎo)向，發(fā)布服裝市場咨詢、信息;提供商戶間交流平臺;商戶品牌推廣;提供服裝行業(yè)流行趨勢信息;開展銷售知識、服裝產(chǎn)品知識、電子商務(wù)知識培訓(xùn)。

　　3、影響力及電子商務(wù)成果分析

　　從目前國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，年交易額的增長和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度極快，然而，除了少數(shù)大型的知名網(wǎng)站以外，基本上都不具有盈利的條件。但是，由于電子商務(wù)帶給實體市場的沖擊，以及作為今后市場發(fā)展的一個方向，令人們不得不加以關(guān)注。

　　電子商務(wù)是一項風(fēng)險投資，需要較長的培育期，在這方面不能對比一般的商業(yè)投資模式來進(jìn)行效益分析。從大紅門地區(qū)和服裝專業(yè)市場的發(fā)展上來看，今后電子商務(wù)是一個必要的補充，是發(fā)展的重要一環(huán)。在市場競爭和經(jīng)營管理需求方面，憑借豐臺區(qū)發(fā)展時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)劃，借助大紅門地區(qū)服裝市場大環(huán)境的優(yōu)勢，依靠服裝專業(yè)市場的條件，更好地服務(wù)于商戶和周邊各個商家，通過一定的資金投入和培育期，能夠建立起本地區(qū)專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，有效的擴大網(wǎng)站的影響力，提高服裝市場的地位，也將在逐步擴大規(guī)模和影響的基礎(chǔ)上為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)營效益。

　　因此，基于服裝專業(yè)市場建立的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，首先要立足于宣傳、展示、服務(wù)、辦公等功能，前述的服裝網(wǎng)站也都是經(jīng)過幾年的歷程才通過升級而進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的，要與服裝市場的發(fā)展相結(jié)合，經(jīng)過充分的調(diào)研和論證，至少經(jīng)過幾年的培育期才能達(dá)到一定的規(guī)模。要認(rèn)識到，這是對傳統(tǒng)渠道運作模式的變革，將之前由“生產(chǎn)”來主導(dǎo)的專業(yè)市場批發(fā)平臺，轉(zhuǎn)化成由“市場”來主導(dǎo)的采購大平臺，這不僅是一種市場行為，也是一種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，需要各種條件的共同作用。