基于服裝專業市場電子商務構建的研究
本文通過對電子商務理論和典型模式的分析,對照列舉了目前國內服裝類電子商務不同經營方式下,運行較好、知名度較高,以服裝經營為主,或者包含服裝,同時服裝類商品也具有相對比重或影響力的電商網站。從而思考,在現有的服裝商圈內,在具有服裝專業市場的環境下,如何利用好這個條件,依靠市場客戶、銷售渠道,以及商圈資源,來構建一個全新的電子商務平臺,并就電子商務的建設設計、功能模塊和后期成果進行了初步分析。
當今時代,電子商務的異軍突起,帶來了網民的迅速增加和網上交易的快速增長,絕大多數人對此都深有感觸。在這一大環境下,我國政府相應制訂了《2006—2020年國家信息化發展戰略》和國務院辦公廳《關于加快電子商務發展的若干意見》,以繼續促進信息技術的發展,也為電子商務開拓出更廣闊的發展空間。
以北京大紅門地區為例,這里是著名的服裝集散中心,擁有眾多的服裝類專業市場,后期還在籌建多個商業市場項目。借助服裝專業市場這個平臺,通過分析服裝類商品電子商務的發展趨勢和大紅門服裝商圈這一特殊的市場環境,研究電子商務的多種構建方式和渠道,能夠創造出一條與市場經營相結合、與品牌發展相結合、與規模效益相結合、與長遠規劃相結合的全新的電子商務發展道路。
電子商務理論的探討
1、電子商務的概念
電子商務(Electronic Comme-rce)是指利用互聯網為工具,使買賣雙方不謀面進行的各種商業和貿易活動。就是把原來傳統的銷售、購物渠道轉移到互聯網上來,打破國家與地區間有形無形的壁壘,使生產企業達到全球化,網絡化、無形化、個性化、一體化。
2、電子商務的典型模式分析
互聯網上的電子商務可以分為三個方面:信息服務、交易和支付。主要內容包括:電子商情廣告;電子選購和交易、電子交易憑證的交換;電子支付與結算以及售后的網上服務等。參與電子商務的實體有四類:顧客(個人消費者或企業集團)、商戶(包括銷售商、制造商、儲運商)、銀行(包括發卡行、收單行)及認證中心。
(1)企業對消費者(B2C)
B2C模式是我國最早產生的電子商務模式,以8848網上商城正式運營為標志。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店(如京東商城、紅孩子商城、當當網等),消費者通過網絡進行網上購物、網上支付。B2C還可以細分為以下6種:網上直銷模式、網上商店模式、網上商場模式、連鎖經營模式、內容提供模式、網上服務模式。
(2)企業對企業(B2B)
商家(泛指企業)對商家的電子商務,即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。通俗的說法是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業、公司),他們使用Internet的技術或各種商務網絡平臺,完成商務交易的過程。這些過程包括:發布供求信息,訂貨及確認訂貨,支付過程及票據的簽發、傳送和接收,確定配送方案并監控配送過程等。B2B的典型如:百萬網、阿里巴巴中國網庫、中國制造網等。
(3)消費者對消費者(C2C)
C2C同B2B、B2C一樣,都是電子商務的幾種模式之一。不同的是C2C是用戶對用戶的模式,C2C商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺,使賣方可以主動提供商品上網拍賣,而買方可以自行選擇商品進行競價。C2C的典型是淘寶網、拍拍網等。
(4)其他模式
隨著電子商務的發展,新的模式也在不斷的涌現,如企業對銷售商(B2M1)、企業對直銷市場(B2M)等等。
現有服裝行業電子商務的描述
1、服裝行業典型電子商務模式分析
服裝行業電子商務可分成兩個派別:一類是傳統行業出身,進入電子商務領域,代表品牌企業瑪薩瑪索(MASAMASO);另一類是電子商務出身,轉而將服裝作為產品,代表品牌企業凡客誠品(VANCL)。
(1)綜合商城:典型代表--淘寶。
(2)專一整合型:典型代表--賽V網。
(3)百貨商店:典型代表--樂購購、亞馬遜、當當、線上沃爾瑪。
(4)垂直商店:典型代表--麥考林、國美、買特網。
(5)復合品牌店:典型代表--佐丹奴、百麗。
(6)輕型品牌店:典型代表--VANCL、夢芭莎。
(7)服務型網店:典型代表--易美、亦得。
(8)導購引擎型:典型代表--愛比網。
(9)在線商品定制型:典型代表--憶典定制。
(10)SNS-EC(社交電子商務):主要是通過用戶在社交平臺上分享個人購物體驗、在社交圈推薦商品的應用來銷售商品。
(11)電子商務ABC模式:典型代表--淘福啦。
(12)電子商務BSC模式:典型代表--美好地球村。
2、服裝專業電子商務情況淺析
(1)典型垂直營銷——凡客誠品
凡客誠品成立于2007年10月,是以自有服裝品牌進行網上銷售的商業模式。目前已是根植中國互聯網上遙遙領先的服裝領軍品牌。據最新的艾瑞調查報告,凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績,不但被視為電子商務行業的一個創新,更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。
(2)網上專業服裝批發——衣聯網
衣聯網是中國最大、最專業的網上服裝批發市場,也是中國互聯網100強企業。依托衣聯網開展直批(服裝廠直接向服裝店供貨)業務的實體商家規模堪稱全國之最,其數量已遠遠超過白馬等實體市場。衣聯網上的實體批發商主要來自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發基地。衣聯網熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。
(3)全球領先的小企業電子商務平臺:阿里巴巴
阿里巴巴集團1999年創立,經營多元化的互聯網業務,包括促進B2B國際和中國國內貿易的網上交易市場、網上零售和支付平臺、網上購物搜索引擎,以及以數據為中心的云計算服務,致力為全球所有人創造便捷的網上交易渠道。
(4)中國主要的C2C網上購物目的地——淘寶網
淘寶網成立于2003年,是中國最大的C2C購物網站,其使命是建立全面完善的電子商務生態系統,為合作伙伴和消費者提供最佳的用戶體驗。淘寶網目前擁有8億多條產品訊息和超過3.7億名注冊用戶,是全球最大的互聯網用戶群首選的網上購物目的地。淘寶網亦為全球瀏覽量最高的20個網站之一,每天有逾5000萬人次訪問。
(5)B2C零售網站——淘寶商城
淘寶商城成立于2008年4月,是中國領先的B2C購物網站,占全國B2C網上零售市場份額達48.5%。淘寶商城是一個開放且擁有最全面的品牌選擇的B2C平臺,自推出以來,淘寶商城已發展成為中國日趨成熟的消費者于網上選購優質正品的主要目的地。Alexa的資料顯示,淘寶商城為中國瀏覽量最高的B2C零售網站。
(6)直復營銷行業的領導者--麥考林(B2C)
麥考林又稱麥網、M18,上海麥考林,是上海著名的網絡購物網站,主要經營麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品。1999年麥網正式上線,2006年麥考林的第一家實體零售店鋪開業,標志麥考林真正成為一家多渠道零售商。作為直復式營銷行業的領導者,近五年來麥考林以每年50%的增長速度高速發展,“電話郵購+網絡+實體店鋪”的多渠道分銷模式是吸引風險投資的核心要素。在中國,麥考林已經服務了超過250萬的顧客,擁有近500萬用戶的名址。麥網日訪問量達到平均近50萬次,網上注冊用戶已超過11萬人,在B2C網站上名列前茅。
(7)網上服裝批發平臺--中國服裝批發網
主要從事外貿服裝的生產和加工,經營韓國服飾、瑞麗服飾、流行服飾。2009年開始網上銷售,為廣大國內客戶群體提供最優秀的服裝貨源供銷平臺。中國服裝批發網在全國各地擁有大量的客戶。目前擁有注冊會員50萬名、日均頁面訪問量520萬次、日均獨立IP地址訪問量50萬,居服裝行業網站之首。
(8)基于自有服裝市場—白馬服裝網
廣州白馬服裝市場成立于1991年10月,是專業從事商業物業運營管理的知名企業,主要負責管理白馬商貿大廈。白馬商貿大廈是一幢單體建筑面積達6萬平方米的商業大樓,擁有服裝廠商2000多家,是中高檔服裝的現貨批發中心、服裝品牌連鎖中心和時尚潮流發布展示中心。
白馬服裝網是廣州白馬服裝市場唯一指定的官方網站,其電子商務的功能是從2008年11月改版升級后開始的,白馬服裝網的成立也是中國服裝電子商務發展歷程中的一個標志性事件。自此,白馬服裝市場成為擁有“地面”及“線上”雙重交易平臺的專業服裝市場。
服裝市場電子商務發展探討
目前,大紅門商圈服裝市場經營企業及外部電子商務企業,都在積極研究和嘗試依托大紅門服裝商圈的有利環境,進入服裝電子商務領域,以促進企業的后期經營、滿足商戶需求、擴大企業的知名度和影響力,提高企業規模和效益。
大紅門商圈是華北地區重要的服裝集散地,聚集了相當多的服裝廠家和品牌。但是,如果大規模的進行電子商務領域的開拓,需要極其專業的行業運作經驗,前期和后續大規模的資金投入,同時,電子商務領域本身就是高風險的科技產業,沒有行業成熟的大型企業合作和資金支持是難以運作的。因此,以依托服裝專業市場的方式涉足電子商務領域,是展開服裝電子商務的一個最為便利的方式,必須依靠企業經營和周邊市場,逐步的發展擴大,以期盡快形成規模,擴大影響,提高信譽度、知名度,以投入、發展、規模、效益、再發展的步驟,形成企業的一個經營支柱,進而成為一個重要窗口。
1、建立電子商務的模式
目前我國的服裝網站,除大型主流公司網站之外,其他的很少有運行較好、具有參考價值的。因此,必須要以專業市場的經營定位和特色為基礎,在電子商務領域的網站建設上,采取集品牌展示、品牌托管、服裝發布、信息發布于一體的加盟代理兼批發銷售功能,構建“實體市場+網絡交易”模式,以達到復合定位的目標。
(1)以專業市場客戶為基礎,逐步建立B2B對外展示、銷售平臺
大紅門地區聚集著很多以大客戶為主組建的服裝專業市場,集銷售、批發、展示、辦公于一體。隨著服裝行業電子商務的發展,會有更多在電子商務方面的需求,特別是對于服裝批發性質的商戶,根據他們的經營方式,為他們提供初期免費的服務,引導他們向B2B的購銷方式發展。同時,吸引外部的批發企業進入到網絡中來,這個過程要通過幾年的投入、引導和宣傳,逐步組建成為一個本地區有競爭力、公信度的網路購銷渠道。
這個平臺的搭建,既可擴大服裝商業市場的影響力,也為商戶開辟了一條有信譽、有知名度的網上銷售渠道。加快了商戶的信息往來,提高了服務品質,擴大了對商戶產品的宣傳。因此,隨著網路建設的發展,一定會取得良好的社會效應和品牌效益。
(2)依靠市場銷售渠道,建立企業自己的B2C網上銷售平臺
大紅門地區的商戶中,擁有許多本地區及外阜的大型服裝批發、代理、零售企業。在此基礎上,依靠本地區服裝集散地的有利環境,以及基于市場與品牌代理商建立的渠道,組織開展服裝品牌代理經營和自營銷售,這樣,就有了面向社會開展B2C經營的條件。同時,積極聯系和服務于其他有意向的服裝廠商、代理商、銷售企業,逐步開展和擴大服裝B2C的經營模式。
但是,從目前的市場調查情況來看,大紅門地區的服裝銷售企業,多數對網上銷售還不易接受,還沒有形成廣州、杭州等南方服裝加工生產基地那樣的服裝電子商務規模,對網站的建設作用還局限在宣傳和形象提高方面,更多的關注網上銷售對實體經營的沖擊和破壞作用。因此,開展B2C的經營方式,先期只能是以服裝市場自我經營的方式開展,今后隨著宣傳、推廣,加大廣告和扶持,以及網上銷售的普及和環境的變化,逐步得以擴大和發展。
(3)廣泛吸納大紅門地區品牌資源,逐步建立起地區服裝品牌信息網
在品牌資源的聚集方面,需要分析北京市和大紅門地區服裝市場的環境和條件,認真研究電子商務平臺與傳統專業市場的有效嫁接,將有形市場變得無限寬,讓傳統的服裝行業有機會接觸更多細分市場。對此,有必要投入資金,為廣大企業、商戶、消費者建立一個專業化的導引型品牌服裝信息網,成為大紅門地區服裝的信息發布平臺:
①建立上下游客戶網上聯系平臺;
?、诮M織區域采購、訂貨活動,發布供求信息;
?、圩云髽I開展網上采購訂貨;
?、馨l布公司及產品介紹、組織網上產品展示;
?、萁M織網商進行建站、推廣、談生意等方面的培訓;
⑥逐步建立網上銷售企業信息庫;
?、咛峁┬袠I資訊、信息。
電子商務平臺的設計
1、初步設計及投入
從目前大紅門地區服裝專業市場情況分析,在電子商務建設上,各個方面的條件還不是很成熟,還在觀望和探討。由于電子商務的建立需要大量的資金投入而回報微薄,除非在專業市場和電子商務領域與成熟企業結合,進行大規模的戰略性長期投入,否則前期應以滿足基本的網絡功能為主,投入少量資金,保證建立相應的網站需要,配備系統工作和數據采集更新人員,逐步的增加投入,擴大影響力和知名度。
2、功能及模塊設計
商戶管理系統:具有通知發布、租費收取、供求信息、銷售培訓、商戶宣傳、投訴建議,建立商戶資源信息庫、服裝品牌信息庫等功能。
B2C系統:結合專業市場組建,同時吸引其他可合作的商戶,開展網上銷售。
B2B系統:結合專業市場商戶,誠招品牌服裝代理商、批發商、區域代理、服裝廠家,構建服裝批發網絡渠道。
信息宣傳系統:開辦區域性服裝電子雜志;服務于市場宣傳;為商戶提供國家宏觀政策和導向,發布服裝市場咨詢、信息;提供商戶間交流平臺;商戶品牌推廣;提供服裝行業流行趨勢信息;開展銷售知識、服裝產品知識、電子商務知識培訓。
3、影響力及電子商務成果分析
從目前國內電子商務的發展狀況來看,年交易額的增長和網絡發展的速度極快,然而,除了少數大型的知名網站以外,基本上都不具有盈利的條件。但是,由于電子商務帶給實體市場的沖擊,以及作為今后市場發展的一個方向,令人們不得不加以關注。
電子商務是一項風險投資,需要較長的培育期,在這方面不能對比一般的商業投資模式來進行效益分析。從大紅門地區和服裝專業市場的發展上來看,今后電子商務是一個必要的補充,是發展的重要一環。在市場競爭和經營管理需求方面,憑借豐臺區發展時尚創意產業集聚區的規劃,借助大紅門地區服裝市場大環境的優勢,依靠服裝專業市場的條件,更好地服務于商戶和周邊各個商家,通過一定的資金投入和培育期,能夠建立起本地區專業的電子商務網絡平臺,有效的擴大網站的影響力,提高服裝市場的地位,也將在逐步擴大規模和影響的基礎上為企業帶來豐厚的經營效益。
因此,基于服裝專業市場建立的電子商務網絡,首先要立足于宣傳、展示、服務、辦公等功能,前述的服裝網站也都是經過幾年的歷程才通過升級而進入電子商務領域的,要與服裝市場的發展相結合,經過充分的調研和論證,至少經過幾年的培育期才能達到一定的規模。要認識到,這是對傳統渠道運作模式的變革,將之前由“生產”來主導的專業市場批發平臺,轉化成由“市場”來主導的采購大平臺,這不僅是一種市場行為,也是一種經營理念的轉變,需要各種條件的共同作用。

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