鞋服戶外品牌集體"觸網(wǎng)" 渠道規(guī)劃是關(guān)鍵

　　日前，泰亞鞋業(yè)旗下戶外品牌RAX喜訊傳來(lái)：這個(gè)去年12月份才正式啟動(dòng)的新品牌，線上銷售額逐月翻番，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)銷售的又一神話。RAX預(yù)計(jì)，到4月份，將新增加40多個(gè)新款供網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　無(wú)獨(dú)有偶，樂(lè)登戶外、美國(guó)獅牌、天倫天等戶外品牌均先后加快了品牌在線上銷售的步伐。美國(guó)獅牌在年后將只有幾個(gè)人的電子商務(wù)部迅速擴(kuò)充，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名軟件公司為其量身打造了一套電子商務(wù)發(fā)展方案。

　　業(yè)界認(rèn)為，由于戶外消費(fèi)主體為年輕人，這部分人群更是網(wǎng)購(gòu)大軍的主要成員，因此戶外品牌走向網(wǎng)絡(luò)成為大勢(shì)所趨。對(duì)于嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售的戶外品牌來(lái)說(shuō)，能否在這股風(fēng)潮當(dāng)中搶占先機(jī)，至關(guān)重要。要想成功殺出一條血路，線上渠道的規(guī)劃、品牌的營(yíng)銷成為這些戶外品牌首要考慮的問(wèn)題。

　　大勢(shì)所趨

　　戶外用品的消費(fèi)者多為年輕人，與在健身房那樣的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所健身的人相比，他們偏愛(ài)爬山、攀巖、野外游等更加刺激、充滿挑戰(zhàn)的戶外項(xiàng)目，而這些人也是網(wǎng)購(gòu)大軍中的主要成員，所以，戶外用品走向網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨。

　　面對(duì)線上巨大的銷售空間，RAX毅然放棄線下操作模式，而把品牌的宣傳、銷售等流程都寄托在了互聯(lián)網(wǎng)上。

　　看好互聯(lián)網(wǎng)銷售前景的戶外品牌并不少，美國(guó)獅牌同樣早就抓牢電子商務(wù)渠道。美國(guó)獅牌總經(jīng)理許榮盛表示，這與年輕人鐘情于網(wǎng)購(gòu)戶外用品有很大聯(lián)系。只不過(guò)與RAX相比，這些品牌的步伐邁得沒(méi)有那么大，沒(méi)有把寶都押在互聯(lián)網(wǎng)上罷了。

　　“和戶外運(yùn)動(dòng)的興起同出一轍，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種流行的生活方式，智能手機(jī)上網(wǎng)、帶寬提速、網(wǎng)絡(luò)交易支付的安全性等因素催生了這個(gè)新興市場(chǎng)的發(fā)展。相對(duì)于其他行業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚未有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，即使如探路者之類的上市公司，其所占的市場(chǎng)份額也相對(duì)有限，而且主要集中在線下市場(chǎng)，這就給新品牌留下了機(jī)會(huì)。”廈門瑞行電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理趙林分析道。

　　更有戶外用品公司內(nèi)部人士表示，很多服裝企業(yè)都是按區(qū)域供貨的，全國(guó)各地區(qū)貨品種類多少都會(huì)有些差異。這就導(dǎo)致了無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的“口味”。而網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有地域的差別，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，選購(gòu)戶外用品，從而滿足自己的個(gè)性化需求。

　　要銷售 更要營(yíng)銷

　　在剛剛落幕的樂(lè)登戶外集團(tuán)旗下品牌Sevlae訂貨會(huì)上，Sevlae高調(diào)宣布，將啟動(dòng)與實(shí)體店同步的官方電子商務(wù)，以滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)及個(gè)性化需求。而各種微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也將成為Sevlae推廣品牌的手段之一。由此，圣弗萊將采取線上線下同步進(jìn)行的渠道升級(jí)拓展方式，以此培植和形成全國(guó)市場(chǎng)的全新活力。

　　Sevlae相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)Sevlae來(lái)說(shuō)，公司更加看中電子商務(wù)平臺(tái)上的口碑營(yíng)銷，致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷售。也就是說(shuō)，它將電子商務(wù)更加有效地運(yùn)用于與品牌發(fā)燒友互動(dòng)并提供相關(guān)服務(wù)方面，而不是用于商品促銷。

　　品牌營(yíng)銷專家畢小軍認(rèn)為，泉州企業(yè)紛紛大面積揮軍進(jìn)攻電子商務(wù)，在拓展新銷售渠道外，他們清晰地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體更加成為品牌其中的一個(gè)傳播渠道，特別是對(duì)于戶外品牌消費(fèi)受眾，天倫天戶外用品有限公司許騰達(dá)曾經(jīng)對(duì)記者說(shuō)過(guò)，玩戶外的人基本上都是網(wǎng)民，普遍年輕化。

　　“如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及、網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)購(gòu)逐漸改觀，許多品牌營(yíng)銷策略由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。從附著于傳統(tǒng)的大眾傳播渠道和線下活動(dòng)開(kāi)始升級(jí)為線上線下推廣的交叉組合。當(dāng)然，‘電子商務(wù)’的范疇也隨之?dāng)U大，這種利用網(wǎng)絡(luò)立體化傳播品牌形象，完善提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和受眾體驗(yàn)感受，從而為戶外品牌積攢真正的口碑傳播效應(yīng)，使得麥包包、麥考林、綠盒子……創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這也是這些戶外品牌學(xué)習(xí)的榜樣。”畢小軍建議。

　　渠道規(guī)劃先行

　　從2009年至今，國(guó)際知名戶外品牌海泰客HI-TEC以電商模式發(fā)展曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借中國(guó)B2C市場(chǎng)潛力持續(xù)發(fā)力，HI-TEC的確取得傲人的成績(jī)。據(jù)趙林介紹，HI-TEC目前在京東商城、淘寶、拍拍等電子商務(wù)平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)均在前三名。

　　這樣的成功也讓更多戶外品牌業(yè)內(nèi)人士蠢蠢欲動(dòng)。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)專家表示：如今越來(lái)越多的企業(yè)重視電子商務(wù)發(fā)展，將其納入到企業(yè)戰(zhàn)略性目標(biāo)，成立專門的部門或子公司在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專賣店來(lái)銷售產(chǎn)品，線上銷售也成為越來(lái)越多國(guó)際品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)不可忽視的渠道。但這一切一定要根據(jù)企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃，將電子商務(wù)列入議程，充分考慮它的渠道定位。

　　“RAX作為新品牌，線上線下的渠道完全是一張白紙，不需要梳理與線下代理商的一些相關(guān)利益，所以可以將電子商務(wù)作為品牌撬動(dòng)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略步伐，但對(duì)于天倫天，我們沒(méi)有辦法這樣放開(kāi)做。”泉州富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)直截了當(dāng)?shù)氐莱隽舜蠖鄶?shù)戶外品牌的擔(dān)憂。

　　所以，趙林建議，戶外品牌在進(jìn)入電子商務(wù)前，一定要充分考慮好原有渠道所占的市場(chǎng)比重，這些渠道在品牌渠道是比重小，還是具備顛覆性的，及時(shí)作出公司內(nèi)部各部分的協(xié)調(diào)。更重要的是，公司應(yīng)該盡早明確電子商務(wù)是否適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。換言之，電子商務(wù)在公司整體渠道布局究竟處于什么樣的位置?在以后，它會(huì)是重要砝碼，或者僅僅是對(duì)線下渠道的補(bǔ)充渠道，又或者是線上線下雙向渠道?

　　這些都需要企業(yè)能夠根據(jù)品牌自身發(fā)展?fàn)顩r，提前規(guī)劃好未來(lái)布局，切務(wù)盲目跟風(fēng)。

　　畢小軍也表示，電子商務(wù)的拓展一定要匹配企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，畢竟電子商務(wù)不是請(qǐng)幾個(gè)熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的人，坐在電腦前賣賣貨那么簡(jiǎn)單。無(wú)論是為拓渠道，還是為精準(zhǔn)營(yíng)銷，都值得企業(yè)考慮清楚。