山寨品牌頻"撞衫"折射市場管理弊端

　　歷時多年的真假“伊萊克斯”案終于落槌，近日法院判定，來自歐洲的伊萊克斯有限公司(Electrolux)勝訴青島伊萊克斯有限公司(Elekes)及其授權生產商和經銷商。青島伊萊克斯有限公司被判改名，并賠償人民幣28萬元。

　　真假“伊萊克斯”案雖然塵埃落定，然而該案并非國內第一起“山寨企業”案，也絕非最后一起，山寨伊萊克斯其實是中國眾多企業的一個縮影，有關“山寨企業”的爭議還未結束。

　　山寨現象起因

　　就此前媒體報道的“伊萊克斯”的產品有質量問題，后經核查，該產品其實是青島伊萊克斯電器有限公司及其授權生產商、銷售商所生產、銷售的，標識為“Elekes”或者“Ellacks”，與正宗伊萊克斯的商標Electrolux不同。

　　除中文名稱一樣，青島伊萊克斯有限公司在產品上、產品外包裝上、產品手冊中及產品功能上均完全模仿“伊萊克斯”產品，而且在實際銷售、宣傳和推廣過程中也“搭便車”似的宣稱是“伊萊克斯”品牌，致使消費者被誤導。

　　“山寨”一詞始于2003年開始的快速仿造名牌產品熱。最早的“山寨”廣泛流傳于廣東一些沒有牌照的電子廠、小作坊，涉及手機、數碼產品、游戲機等不同產品領域。這種產品外觀酷似名牌產品，功能強大，但是價格低廉，被稱為山寨機。當地人稱這些靠抄襲起家，生產劣質、假冒、偽劣電子產品的廠為“山寨廠”。

　　隨著“山寨”之風勁吹，“山寨企業”在中國像雨后春筍般的出現，“山寨產品”無所不包越來越多：“山寨服裝”、“山寨地板”，甚至“山寨汽車”等等。以至于“你山寨了嗎”成了時髦的見面問候語。

　　品牌管理專家張健表示，“山寨企業”的“山寨產品”在中國的產生大行其道原因是多方面的。

　　“從本質上講，是由于經濟上的原因。我國部分小企業、加工廠受發展資金不足和科研條件的限制，只能走模仿和改良的‘短平快’式發展道路。鑒于此，作為我國改革開放的前沿東南沿海一帶，有著許多得天獨厚的制造業優勢。一些‘山寨王’有著精明的思維和經營頭腦，也了解山寨商品背后的豐厚利潤及廣闊市場。針對大品牌價格高、普通消費者尤其是年輕人購買困難卻有愛名牌的心理特點，有的模仿名牌企業的旗號‘另立山頭’，模仿和改良自己低價位的產品投放市場。”張健介紹說。

　　“具體來說，一款銷售火熱的正版品牌商品需要企業投入大量費用，比如前期開發費用，銷售過程中大規模推廣、廣告費用以及稅金費用、售后保障費用，使得商品售價居高不下，尤其是電子產品動輒二千三千甚至更貴，許多消費者很難承受。”張健分析說，相反，山寨商品完全或大部分模仿正版商品的創意，省去了開發、渠道銷售以及售后服務費用，換之以私人攤位銷售等非主流銷售渠道，價格自然低廉。而在正規和山寨兩種產品質量功能都沒有明顯差別的情況下，消費者尤其是中低端消費者更青睞后者，“山寨產業”規模不斷擴大。

　　除上述原因外，張健認為，由于我國目前不像歐美國家那樣有著先進的管理經驗和健全的法律制度。部分企業對知識產權保護不夠重視，比如很多產品未申請專利保護，一旦山寨產品出來后，維權成了大問題。此外，相關部門對市場監管力度不夠。因此，諸多方面的因素，讓“山寨企業”、“山寨產品”像石縫里拼命生長出來的野草，大有漫山遍野之勢。

　　山寨利弊之爭

　　數據表明，“山寨企業”生產的“山寨商品”，在我國消費品市場上占據越來越重要的地位，尤其在一些二三線城市和鄉村市場上更是如此。

　　在喬丹體育的發源地——中國運動休閑鞋和服裝重鎮福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯”等品牌，而這些品牌同樣與這些明星無關。這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國龐大的“山寨”企業群體的一個突出代表。

　　對于“山寨企業”生產的產品，不管是業內專家還是普通消費者，并沒有一致的看法。“山寨”到底是草根精神的體現還是創新的“殺手”也沒有最終的定論。

　　支持“山寨”者認為，國外資本通過壟斷品牌和技術，對許多電子和技術產品漫天要價，價格遠在價值之上。正是如此才為“山寨機”提供了空間，才生產“山寨”現象。如果品牌機和“山寨機”是一樣的價格，誰愿意用“山寨機”?實際上，山寨產品的出現是對行業暴利的反抗。山寨產品迅速占領了大量的市場并與主流品牌展開有利競爭。長期下去，必然導致市場價格的下降，對改善壟斷暴利現象不無裨益。

　　從山寨產品的角度，也有積極的意義。實際上，山寨行為是許多國家經濟轉型的必由之路。許多創新大國都是從模仿起步。日本是當今世界頂尖的創新大國，但日本也曾有和我國當下相近的“山寨”轉型期。從上個世紀50年代開始，日本對美國電腦等產品的機械裝置進行大量的拆解，并進行反向工程，從而迅速學習和追趕美國先進技術。

　　而反對“山寨”現象者認為。山寨產品的弊端實在多多，一方面，在山寨企業產品的強力沖擊下，主流品牌生產商為了應對激烈的市場競爭，不得不壓縮成本、縮短研發周期、減少研發基金，勢必將使得科研的自主創新深受損害，這對正規軍團來說，是不公平的。另一方面，雖然說“山寨”產品并不是假貨，只不過是一種仿制品，所謂的“創新”不過是外觀的設計和功能的堆砌，從技術上來說它根本沒有創新，本質上還是造假，盜取的是他人的知識產權，是一種違法與侵權行為。

　　有評論稱，“山寨企業”信奉拿來主義，一味地投機取巧，長期打著別人的招牌、借著別人的渠道招搖撞騙，無心做自己的品牌，實際上是目光短淺的表現，給企業未來的發展埋下了巨大隱患，導致企業今后擴張中面臨很大風險。如果任憑“山寨”肆意橫行，“山寨”產品將泛濫成災，這對我國急需做強做大做精的制造業來說，沒有任何好處。企業有模仿的成本投入，不如去自主開發一個新的品牌。

　　劉步塵表示，對侵權不能太仁慈，太仁慈不利于企業長遠發展。

　　山寨的未來

　　翰威特咨詢有限公司深圳分公司相關負責人表示，山寨產品的快速發展與市場化的山寨需求有關，越是不成熟的市場，對山寨產品的需求就越多。

　　然而，在“山寨企業”快速發展的同時，一些“先天問題”接踵而至，首先“山寨企業”的軟肋，也是產品最重要的技術問題制約了山寨企業發展。以手機為例，目前智能手機和3G手機已是流行趨勢，然而智能手機操作系統的專利和3G手機芯片的專利都掌握在少數廠商手中。山寨企業不僅無力支付高額的授權使用費用，使得“山寨企業”只得在普通手機等領域“安營扎寨”。

　　另外，隨著人們收入水平的不斷提高，原本山寨產品的消費主力低端消費群體開始注重品牌效應。這使得沒有自主品牌的“山寨企業”的“性價比”武器威力大減。

　　專家建議，“山寨產品”并不是完全的盜版和剽竊，只要沒有明顯侵權，應該對“山寨企業”實行分類監管，鼓勵有實力的“山寨企業”加入“正規軍”。知識產權制度的設置理念就是保護原創和鼓勵創造，“山寨企業”應尊重他人知識產權，努力弘揚創新精神，走自主研發之路，創立自己的品牌，發展壯大自己。管理者并非應對山寨行為予以打擊，適當地引導、扶持我國的“山寨企業”運用知識產權法律制度，成功地促進山寨產業的發展與轉型。

　　近年來越來越多的“山寨企業”走上轉型之路。在手機領域，天語代表了一種成功的國產手機發展歷程。正是因為重視和堅持研發設計，為自己贏得了轉型所需的硬實力，曾經背著“手機山寨王”名聲的天語手機走在轉型隊伍的前列，不僅建立了研發中心，進軍3G高端手機領域，還得到華平、高通和微軟等業界頂級企業認可。

　　在經歷了模仿的初級階段后，“山寨企業”要實現長遠發展，必須要勇于突破，朝著全面、自主的創新之路前進，實現華麗轉身，否則難逃被市場淘汰的命運。