山寨品牌頻"撞衫"折射市場管理弊端

　　歷時多年的真假“伊萊克斯”案終于落槌，近日法院判定，來自歐洲的伊萊克斯有限公司(Electrolux)勝訴青島伊萊克斯有限公司(Elekes)及其授權(quán)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。青島伊萊克斯有限公司被判改名，并賠償人民幣28萬元。

　　真假“伊萊克斯”案雖然塵埃落定，然而該案并非國內(nèi)第一起“山寨企業(yè)”案，也絕非最后一起，山寨伊萊克斯其實是中國眾多企業(yè)的一個縮影，有關(guān)“山寨企業(yè)”的爭議還未結(jié)束。

　　山寨現(xiàn)象起因

　　就此前媒體報道的“伊萊克斯”的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，后經(jīng)核查，該產(chǎn)品其實是青島伊萊克斯電器有限公司及其授權(quán)生產(chǎn)商、銷售商所生產(chǎn)、銷售的，標(biāo)識為“Elekes”或者“Ellacks”，與正宗伊萊克斯的商標(biāo)Electrolux不同。

　　除中文名稱一樣，青島伊萊克斯有限公司在產(chǎn)品上、產(chǎn)品外包裝上、產(chǎn)品手冊中及產(chǎn)品功能上均完全模仿“伊萊克斯”產(chǎn)品，而且在實際銷售、宣傳和推廣過程中也“搭便車”似的宣稱是“伊萊克斯”品牌，致使消費者被誤導(dǎo)。

　　“山寨”一詞始于2003年開始的快速仿造名牌產(chǎn)品熱。最早的“山寨”廣泛流傳于廣東一些沒有牌照的電子廠、小作坊，涉及手機、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲機等不同產(chǎn)品領(lǐng)域。這種產(chǎn)品外觀酷似名牌產(chǎn)品，功能強大，但是價格低廉，被稱為山寨機。當(dāng)?shù)厝朔Q這些靠抄襲起家，生產(chǎn)劣質(zhì)、假冒、偽劣電子產(chǎn)品的廠為“山寨廠”。

　　隨著“山寨”之風(fēng)勁吹，“山寨企業(yè)”在中國像雨后春筍般的出現(xiàn)，“山寨產(chǎn)品”無所不包越來越多：“山寨服裝”、“山寨地板”，甚至“山寨汽車”等等。以至于“你山寨了嗎”成了時髦的見面問候語。

　　品牌管理專家張健表示，“山寨企業(yè)”的“山寨產(chǎn)品”在中國的產(chǎn)生大行其道原因是多方面的。

　　“從本質(zhì)上講，是由于經(jīng)濟上的原因。我國部分小企業(yè)、加工廠受發(fā)展資金不足和科研條件的限制，只能走模仿和改良的‘短平快’式發(fā)展道路。鑒于此，作為我國改革開放的前沿東南沿海一帶，有著許多得天獨厚的制造業(yè)優(yōu)勢。一些‘山寨王’有著精明的思維和經(jīng)營頭腦，也了解山寨商品背后的豐厚利潤及廣闊市場。針對大品牌價格高、普通消費者尤其是年輕人購買困難卻有愛名牌的心理特點，有的模仿名牌企業(yè)的旗號‘另立山頭’，模仿和改良自己低價位的產(chǎn)品投放市場。”張健介紹說。

　　“具體來說，一款銷售火熱的正版品牌商品需要企業(yè)投入大量費用，比如前期開發(fā)費用，銷售過程中大規(guī)模推廣、廣告費用以及稅金費用、售后保障費用，使得商品售價居高不下，尤其是電子產(chǎn)品動輒二千三千甚至更貴，許多消費者很難承受。”張健分析說，相反，山寨商品完全或大部分模仿正版商品的創(chuàng)意，省去了開發(fā)、渠道銷售以及售后服務(wù)費用，換之以私人攤位銷售等非主流銷售渠道，價格自然低廉。而在正規(guī)和山寨兩種產(chǎn)品質(zhì)量功能都沒有明顯差別的情況下，消費者尤其是中低端消費者更青睞后者，“山寨產(chǎn)業(yè)”規(guī)模不斷擴大。

　　除上述原因外，張健認為，由于我國目前不像歐美國家那樣有著先進的管理經(jīng)驗和健全的法律制度。部分企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護不夠重視，比如很多產(chǎn)品未申請專利保護，一旦山寨產(chǎn)品出來后，維權(quán)成了大問題。此外，相關(guān)部門對市場監(jiān)管力度不夠。因此，諸多方面的因素，讓“山寨企業(yè)”、“山寨產(chǎn)品”像石縫里拼命生長出來的野草，大有漫山遍野之勢。

　　山寨利弊之爭

　　數(shù)據(jù)表明，“山寨企業(yè)”生產(chǎn)的“山寨商品”，在我國消費品市場上占據(jù)越來越重要的地位，尤其在一些二三線城市和鄉(xiāng)村市場上更是如此。

　　在喬丹體育的發(fā)源地——中國運動休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，而這些品牌同樣與這些明星無關(guān)。這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國龐大的“山寨”企業(yè)群體的一個突出代表。

　　對于“山寨企業(yè)”生產(chǎn)的產(chǎn)品，不管是業(yè)內(nèi)專家還是普通消費者，并沒有一致的看法。“山寨”到底是草根精神的體現(xiàn)還是創(chuàng)新的“殺手”也沒有最終的定論。

　　支持“山寨”者認為，國外資本通過壟斷品牌和技術(shù)，對許多電子和技術(shù)產(chǎn)品漫天要價，價格遠在價值之上。正是如此才為“山寨機”提供了空間，才生產(chǎn)“山寨”現(xiàn)象。如果品牌機和“山寨機”是一樣的價格，誰愿意用“山寨機”?實際上，山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)是對行業(yè)暴利的反抗。山寨產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大量的市場并與主流品牌展開有利競爭。長期下去，必然導(dǎo)致市場價格的下降，對改善壟斷暴利現(xiàn)象不無裨益。

　　從山寨產(chǎn)品的角度，也有積極的意義。實際上，山寨行為是許多國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的必由之路。許多創(chuàng)新大國都是從模仿起步。日本是當(dāng)今世界頂尖的創(chuàng)新大國，但日本也曾有和我國當(dāng)下相近的“山寨”轉(zhuǎn)型期。從上個世紀(jì)50年代開始，日本對美國電腦等產(chǎn)品的機械裝置進行大量的拆解，并進行反向工程，從而迅速學(xué)習(xí)和追趕美國先進技術(shù)。

　　而反對“山寨”現(xiàn)象者認為。山寨產(chǎn)品的弊端實在多多，一方面，在山寨企業(yè)產(chǎn)品的強力沖擊下，主流品牌生產(chǎn)商為了應(yīng)對激烈的市場競爭，不得不壓縮成本、縮短研發(fā)周期、減少研發(fā)基金，勢必將使得科研的自主創(chuàng)新深受損害，這對正規(guī)軍團來說，是不公平的。另一方面，雖然說“山寨”產(chǎn)品并不是假貨，只不過是一種仿制品，所謂的“創(chuàng)新”不過是外觀的設(shè)計和功能的堆砌，從技術(shù)上來說它根本沒有創(chuàng)新，本質(zhì)上還是造假，盜取的是他人的知識產(chǎn)權(quán)，是一種違法與侵權(quán)行為。

　　有評論稱，“山寨企業(yè)”信奉拿來主義，一味地投機取巧，長期打著別人的招牌、借著別人的渠道招搖撞騙，無心做自己的品牌，實際上是目光短淺的表現(xiàn)，給企業(yè)未來的發(fā)展埋下了巨大隱患，導(dǎo)致企業(yè)今后擴張中面臨很大風(fēng)險。如果任憑“山寨”肆意橫行，“山寨”產(chǎn)品將泛濫成災(zāi)，這對我國急需做強做大做精的制造業(yè)來說，沒有任何好處。企業(yè)有模仿的成本投入，不如去自主開發(fā)一個新的品牌。

　　劉步塵表示，對侵權(quán)不能太仁慈，太仁慈不利于企業(yè)長遠發(fā)展。

　　山寨的未來

　　翰威特咨詢有限公司深圳分公司相關(guān)負責(zé)人表示，山寨產(chǎn)品的快速發(fā)展與市場化的山寨需求有關(guān)，越是不成熟的市場，對山寨產(chǎn)品的需求就越多。

　　然而，在“山寨企業(yè)”快速發(fā)展的同時，一些“先天問題”接踵而至，首先“山寨企業(yè)”的軟肋，也是產(chǎn)品最重要的技術(shù)問題制約了山寨企業(yè)發(fā)展。以手機為例，目前智能手機和3G手機已是流行趨勢，然而智能手機操作系統(tǒng)的專利和3G手機芯片的專利都掌握在少數(shù)廠商手中。山寨企業(yè)不僅無力支付高額的授權(quán)使用費用，使得“山寨企業(yè)”只得在普通手機等領(lǐng)域“安營扎寨”。

　　另外，隨著人們收入水平的不斷提高，原本山寨產(chǎn)品的消費主力低端消費群體開始注重品牌效應(yīng)。這使得沒有自主品牌的“山寨企業(yè)”的“性價比”武器威力大減。

　　專家建議，“山寨產(chǎn)品”并不是完全的盜版和剽竊，只要沒有明顯侵權(quán)，應(yīng)該對“山寨企業(yè)”實行分類監(jiān)管，鼓勵有實力的“山寨企業(yè)”加入“正規(guī)軍”。知識產(chǎn)權(quán)制度的設(shè)置理念就是保護原創(chuàng)和鼓勵創(chuàng)造，“山寨企業(yè)”應(yīng)尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，努力弘揚創(chuàng)新精神，走自主研發(fā)之路，創(chuàng)立自己的品牌，發(fā)展壯大自己。管理者并非應(yīng)對山寨行為予以打擊，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)、扶持我國的“山寨企業(yè)”運用知識產(chǎn)權(quán)法律制度，成功地促進山寨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

　　近年來越來越多的“山寨企業(yè)”走上轉(zhuǎn)型之路。在手機領(lǐng)域，天語代表了一種成功的國產(chǎn)手機發(fā)展歷程。正是因為重視和堅持研發(fā)設(shè)計，為自己贏得了轉(zhuǎn)型所需的硬實力，曾經(jīng)背著“手機山寨王”名聲的天語手機走在轉(zhuǎn)型隊伍的前列，不僅建立了研發(fā)中心，進軍3G高端手機領(lǐng)域，還得到華平、高通和微軟等業(yè)界頂級企業(yè)認可。

　　在經(jīng)歷了模仿的初級階段后，“山寨企業(yè)”要實現(xiàn)長遠發(fā)展，必須要勇于突破，朝著全面、自主的創(chuàng)新之路前進，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，否則難逃被市場淘汰的命運。