服裝電商市場危機顯現 當當涉成衣市場風險高

　　當當網卷土重來開創自有服裝品牌，不一定能為陷入“隆冬”的服裝電商帶來春天的氣息。

　　日前，有知情人士向本刊記者透露，北京銅牛集團有限公司已經承接當當網自有品牌服裝的設計和生產，當當網自有品牌服裝將會在今年4月份正式推出。并且，目前在銅牛位于北京通州的服裝加工廠里，已經可以看到當當網自有品牌的布料。同時，業界有傳言稱，第一批當當自有品牌服裝將有70-80余個款式。其中，第一批當當自有品牌的服飾除了童裝，還會有成人基礎款服裝。

　　當當網CEO李國慶早些時候在公開場合表示，當當網今年將發展服裝類、家紡和家居類自有品牌商品，服裝方面將涉及內衣、襯衫、T恤等不同種類。李國慶還曾透露，當當服裝品牌的“定位將比凡客稍高”。

　　以圖書起家的當當網如今已經發展成為多品類的綜合性平臺，從現有的成熟平臺將流量導入自主服裝品牌，可以節省推廣費用。但在服裝電商集體過冬的情況下，2007年在服裝領域無功而返的當當網，想在曾經跌倒的地方重新沖刺，橫亙在它面前的困難不在少數。

　　卷土重來

　　2007年10月，李國慶就開始打起了男裝商品的主意。當時，當當網與英國傳統襯衫品牌Bond Street合作，由對方直接供貨，去掉中間商環節，降低成本。盡管當時的當當網企圖以服裝品牌作為打響百貨業務的重要一槍，但Bond Street品牌不久以后就被下線，之后不了了之。

　　去年5月，當當網高調上線服裝商城，上百家知名服裝品牌入駐其中，但李國慶并不滿足于僅僅做品牌的平臺商，于是當當網財大氣粗地推起了自己的專屬品牌。而當當網的大手筆，與服裝行業電子商務的飛速發展有著最直接的因果關系。

　　服裝類產品的電子商務自2010年以來就保持快速的發展，其市場規模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達111.2%;2011年則達到了2049億元，增幅達94.7%。相關預計數據顯示，到2014年，中國服裝電子商務市場整體規模將達到5195億元，屆時在整體電子商務市場中的占比將達到27%。

　　伴隨著整個行業電子商務市場規模的飛躍式發展，服裝B2C的交易規模也是水漲船高，預計2012年服裝B2C市場的交易額有望突破180億元。雖然服裝B2C行業的格局正在快速形成，但還處于群雄割據局面。此外，國內服裝企業在電子商務領域涉足不深，并沒有將其放在重要位置。“霸主”之位“懸而未決”，當當網企圖殺進來分食蛋糕就顯得毫不奇怪了。

　　但是，有分析人士表示，當當網“賊”心不死再創服裝品牌或許也源于當當網自身并不理想的業績。財報顯示，2011年度當當網毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%，公司去年凈虧損達3630萬美元，與2010年的凈利潤3080萬美元對比明顯，其中百貨產品比例的提高成為毛利下降的主要原因之一。而服裝行業的毛利率，可以達到80%。

　　迥異的預期

　　對于當當網推自有品牌的消息，行業內表達了涇渭分明的態度。

　　知名財經評論員李德林對當當網創立自有服裝品牌表達了良好的預期，“隨著這種購買量的上升，這些電商本身的價值就會體現出來，當然前提是它們要投入大量的錢來培育這種市場。”

　　李德林認為，得益于凡客這兩年在服裝電子商務領域的開拓和普及，電商賣服裝的商業模式已經比較成熟了，當當網可以搭個順風車，而且當當網自身的客戶量也足夠多，在這種情況之下，自有品牌的服務只要能夠保證質量，應該會迅速發展起來。

　　廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶則認為，自有品牌更有助于提高當當網的毛利率，尤其是在其嚴重虧損的情況下，對于止虧有著比較重要的意義。王先慶分析指出：渠道是一種寶貴的資源，所以開發自有品牌，在自己的渠道上銷售，能夠得到更大的回報。他認為，銷售李寧的服裝，利潤率能有百分之一二就了不得了;但是自主品牌，利潤可達到15%、20%。這可以攤薄經營成本，提升利潤水平。

　　無論從大環境，還是當當網本身的流量優勢來看，李國慶推廣自主品牌都有著不少的利好因素，但其中潛在的危險也早已被業內人士條分縷析。

　　有從事服裝電商的業內人士從產業鏈的角度為當當網把脈，他向《IT時代周刊》指出：“與傳統企業從事電商不同，起家于電商的當當網首先要面臨整合供應鏈的問題，同時，專業的服裝行業采購人員的招聘也需要花費很大的精力。”

　　作為電商綜合平臺，當當網一旦推自有品牌服裝，則擁有了另一個身份——服裝品牌商。對此，鞋服類電商平臺優購網CEO張學軍就謹慎地表示，“電商平臺與服裝品牌商完全是兩種概念，盈利方式全然不同。”他同時表示，雖然會不斷開放平臺，但優購網并不會向品牌商的方向發展。

　　身份轉變之后，當當網自身的發展戰略也隨之變得模糊。當當網現在的策略，包括跟國美合作，其目標都是傾向于打造一個更開放的平臺，利用當當整體運營的優勢，包括品牌和流量，去接入更多的經銷商、供貨商，以便跟京東、淘寶抗衡。但是現在當當網推出自有品牌，跟它自身的平臺策略并不是特別一致，易觀國際分析師陳壽送就直呼“不明白”。

　　前車之鑒

　　不管業內人士如何表達自己的預期，當當網都已經走在了開發自有服裝品牌的道路上。然而，在當當網試水自有品牌之前，服裝電商中第一個吃螃蟹的PPG早已悄然謝幕，火爆異常的凡客也在經歷數輪燒錢之后褪去了光環。

　　2005年，PPG打破傳統的店面分銷方式，試水男裝電子商務模式。到2008年2月，PPG已經成為服裝銷售領域的“黑馬”，日銷襯衫達1萬件。但不幸的是，由于廣告投入花費巨大，供應鏈管理不善以及本身產品質量存在硬傷，一度被譽為“服裝業的戴爾”、“輕公司的樣板”的PPG，最終在2009年末隕落，創始人李亮為避債遠逃美國。

　　盡管風光短暫，但當初PPG的火爆仍然催生了眾多效仿者，2007年開始試運營的凡客誠品就是其中的翹楚。凡客在2008-2011年的銷售收入分別為1.2億元、3億元、12億元、32億元，2010年的增長率已達400%，2011年的增長率也接近300%。雖然銷售額實現了跨越式的極速增長，但凈虧損也同樣讓人咋舌——2011財年虧損額高達4.86億元。與此同時，凡客誠品高管離職、裁員、資金鏈斷裂等負面新聞也接踵而至，其創始人兼CEO陳年策劃多時的IPO也一直擱淺，這也引發了外界對其未來的擔憂。陳年就表示“今年肯定會非常謹慎”。

　　在業內人士看來，服裝行業電商的運營成本不斷攀升，從而導致服裝行業電商投資進入“寒冬”，這已經是不爭的事實。而國內一些大型的服裝B2C公司，如麥考林、銀泰網、瑪薩瑪索、走秀網、樂酷天等都傳出盈利下降的消息。陳年一句“挺住，意味著一切”，透出整個行業面臨著的陣陣寒意。

　　翼商網絡CEO閔捷的觀點頗具代表性，他指出：“現在的情況就是之前電商過熱，燒錢過多，結果到現在錢燒得差不多了，也沒有其他出路，只能等著凍死。真正有柴取暖的也想著節省。”

　　如今，擺在當當網面前的，不僅有PPG的前車之鑒，還有自身身份角色的轉變和整個服裝行業電子商務的諸多難題。在2012年電子商務過冬論甚囂塵上之時，當當網“迎難而上”的自有品牌開發能否“馬到功成”，現在看起來一點都不樂觀。