服裝品牌健康成長依賴于有效的渠道策略決定

　　在全球化競爭中,終端零售的競爭與品牌競爭一樣,將成為決定企業(yè)命運的關鍵要素之一。從整體來看,品牌競爭和終端競爭其實是一體化的,終端賣場是品牌宣傳的陣地,是品牌與消費者溝通的橋梁,也是服裝品牌本身的一個有機組成部分。

　　品牌建設VS渠道建設

　　品牌建設與渠道建設是產(chǎn)品銷售的兩大戰(zhàn)略。兩者彼此交融和融匯,都是不可或缺的。在具體的企業(yè)經(jīng)營中,會因企業(yè)自身戰(zhàn)略和所處的發(fā)展階段不同而有所偏重。對于多數(shù)實體經(jīng)濟體來講,品牌建設和渠道建設就像是雙子星,時刻環(huán)繞著對方運動,若一方質量損失,雙方的距離就會越來越遠,最終雙子系統(tǒng)崩潰。

　　對于企業(yè)而言也是這樣的道理,若是企業(yè)只顧鋪展渠道,而忽略產(chǎn)品品牌的建設,消費者會被其他更有吸引力的品牌吸引,產(chǎn)品的銷量會下降,渠道的數(shù)量自然會因資金的壓力而減少。同理,忽視渠道建設,空有品牌力,消費者無法享受到產(chǎn)品,同樣會影響市場發(fā)展。

　　著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為,中國是世界上最后一塊品牌處女地,是品牌可以快速成長的最后寶地。中國品牌要先“插位”后“升位”,讓自己的品牌更加精致化、國際化,只有這樣,才能贏得全世界消費者的心。希望中國的企業(yè),尤其是有志于向品牌轉型的企業(yè),放眼世界,一手抓品牌,一手抓渠道,多了解全球品牌建設的經(jīng)驗,探索中國特色的終端零售新模式,希望在全球化的競爭中涌現(xiàn)越來越多的來自中國的國際品牌。

　　“任何品牌都需要可視、可看、可感的載體,正是通過這些載體的傳播,消費者才領悟到品牌的個性、精神。吸引消費者注意的品牌服裝旗艦店,無論是店面的外部裝潢還是內部擺設,甚至店內的音樂類型,都能讓消費者體驗到統(tǒng)一的心理感受。這就是渠道和品牌建設同行的最好證明。”李光斗如是說

　　在一些地區(qū),其品牌建設尤其是視覺部分可能較為薄弱,但是企業(yè)在其他載體所作的宣傳卻能很好地彌補這種落差。也就說,品牌建設和渠道建設并不是隨時隨地以人們可感觀方式存在,但他們的確在一起。套用一句詩,“無論你看或沒看到他們,他們就在哪里,不離不棄”。

　　現(xiàn)在一些擁有自主品牌的電商,比如凡客,其前期就是在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地撒廣告,進行品牌建設,然后收集意向客戶的需求信息,聯(lián)系生產(chǎn)方、物流方,建了“逆向短流程”的采購模式。具體的網(wǎng)下實體渠道倒是沒有的。但是鑒于僅憑網(wǎng)絡很難建立立體的品牌力,未來極有可能會發(fā)展體驗店或是實體店。

　　對于奢侈品而言,從市場的宏觀角度來看品牌建設同渠道策略建設而言,孰輕孰重關鍵還是要根據(jù)品牌自身的需要和入侵的市場環(huán)境來定奪。

　　對此,法國巴黎美爵中國區(qū)運營總監(jiān)陳志龍認為,目前的中國奢侈品市場,一線城市快速發(fā)展、二三線城市迅速崛起的強大的消費能力早已超過各方預測,在奢侈品市場發(fā)展的爆發(fā)期,中國市場知名度較高的品牌渠道構建顯然就超過了其他因素。比如阿瑪尼Fabrizio Dosi日前就表示,他們仍采取直營門店和經(jīng)銷商渠道相結合的模式快速占領市場,在未來每年在華新增35個銷售點。

　　而對剛進入中國的歐洲老牌奢侈品牌而言,在中國市場布局征戰(zhàn)的重頭戲還是其深厚的品牌歷史和文化背景。比如法國巴黎美爵MATZO PARIS,品牌建設的精細程度非常之高,去年通過贊助第六屆巴黎中國電影節(jié),把品牌每一個圖案、每一款產(chǎn)品、每一個物件的文化內涵,快速的傳導到中國,在做好了品牌建設的同時也帶動了渠道建設的成功。

　　相對年輕的品牌,他們渠道的建設是否完善決定著品牌在市場上能否生存。例如WHY、FION這些年輕品牌,廣泛的渠道建設才是品牌生存的關鍵,商場、購物中心、網(wǎng)絡銷售等都是他們渠道建設的場所。因此,品牌建設與渠道建設的孰輕孰重關鍵還是要看品牌自身發(fā)展的趨勢和發(fā)展品牌的市場趨勢。

　　“沒有渠道的品牌是海市蜃樓,僅有渠道的品牌是為別人做嫁衣”千店幫扶發(fā)起人郭敏對于渠道與品牌的見解很尖銳“我認為品牌建設和渠道建設兩手都要抓,兩手都要硬。搶抓渠道建設很重要,但做品牌更重要,一個是產(chǎn)生眼前利益的現(xiàn)金流,一個是帶來長遠利益的‘搖錢樹’。演藝圈流行‘演而優(yōu)則唱’,傳統(tǒng)品牌喜歡‘線下優(yōu)然后觸網(wǎng)’”。

　　渠道多元化VS渠道匹配性

　　科技的迅猛發(fā)展也帶動著全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展,各種新奇的銷售模式層出不窮,產(chǎn)品的多元化也造就了產(chǎn)品銷售方式的多元化。面對這個“多元化”的市場,品牌商難免會覺得“眼亂情迷”,選擇正確的渠道戰(zhàn)略,成了品牌成功與否的關鍵。

　　很多失敗的案例告誡著我們,一定要明確自己的品牌定位,選擇正確的銷售渠道,否則在這個發(fā)展迅速,日新月異的“多元化”市場的競爭中,很容易就被淘汰。

　　盡管中國的市場很誘人,但是進入中國市場不盡如意甚至失敗的品牌比比皆是,例如PIERRE CARDIN,滯后的品牌建設、混亂的渠道建設,這些都是PIERE CARDIN失敗的原因,但最根本的原因是他沒有在中國市場上給自己正確的定位。

　　LV、CHANEL這些品牌在中國市場上發(fā)展蒸蒸日上,正是因為他們明確了自己的市場定位,運用最合適自己品牌的方式進行銷售。但保守謹慎的歐洲貴族們,對自己在中國市場上渠道的選擇十分講究。城市的發(fā)展程度、商場的檔次規(guī)格都是選擇再選擇,謹慎的挑選,確保渠道建設符合自己品牌建設的調性。

　　陳志龍說,巴黎美爵MATZO PARSI作為法國老字號的日用奢侈品品牌,對于中國市場的進入方法,還是十分小心謹慎的。MATZO PARIS在中國市場的渠道將會采用“多元化”的銷售方式,除了商場、購物中心的渠道鋪設,機場、五星級酒店也都是渠道建設的關注點,但對城市的選擇、商場的選擇以及代理商的挑選都是非常嚴格的。

　　因此,任何一種單一的銷售渠道都有一定的局限性,很多業(yè)內人士認為未來渠道建設只有“水泥”與“鼠標”融合才能形成最堅固的渠道,傳統(tǒng)渠道的“水泥”和互聯(lián)網(wǎng)的“鼠標”增長方式截然不同,然而任何渠道,任何一種媒介不可能因為新的東西出現(xiàn)以后,舊的東西就會完全死掉。

　　事實上,已經(jīng)有越來越多的服裝企業(yè),已經(jīng)或者正要準備加入“鼠標”浪潮中。電子商務市場夠大,并還沒有完全被開發(fā)與釋放,各大企業(yè)也正在為搶占市場份額而做不懈努力;越來越多服裝企業(yè)的加入,帶來的也正是線下銷售市場所面臨的問題———那就是產(chǎn)品同質化問題。在產(chǎn)業(yè)鏈同等所帶來的產(chǎn)品質量基本同等的情況下,對于網(wǎng)絡消費者來說,除了品牌與外觀的稍微不同,那就在于價格上的區(qū)別了。

　　企業(yè)是逐利的,開展電子商務搶占這個市場肯定是許多服裝品牌的共同愿望。問題在于網(wǎng)絡服裝產(chǎn)品同質化越來越嚴重的情況下,有幾家企業(yè)還能經(jīng)得起這樣的價格戰(zhàn)與“薄利多銷”戰(zhàn)術的壓力。特別是在多數(shù)企業(yè)以庫存產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品作為主體的產(chǎn)品戰(zhàn)略,是否能實現(xiàn)自己的差異化戰(zhàn)略,樹立起自己在網(wǎng)絡中的產(chǎn)品特點與競爭優(yōu)勢,將是所有線上線下服裝品牌所將面臨的共同問題。

　　未來的競爭不是線上與線下的區(qū)別,線上也會面臨現(xiàn)在線下的問題;如:產(chǎn)品同質化、推廣費用過高、人才匱乏等,電子商務的戰(zhàn)場是冷兵器時代的終結。商場、購物中心、專業(yè)市場、代理商、加盟商、電商等銷售渠道的多元化,只是換了個地方在打戰(zhàn),戰(zhàn)爭的殘酷性不但沒有減弱,反而更加殘酷。

　　據(jù)了解,像七匹狼、達芙妮、李寧、GXG、駱豪男裝等更多的傳統(tǒng)品牌挾線下渠道優(yōu)勢頻頻“觸網(wǎng)”,都取得了不錯的銷售業(yè)績。然而,電子商務品牌也開始從線上進軍線下,卻少有成功的案例。如凡客就宣布:“三年內不會考慮線下店。”唯一可以參考的案例是麥考林,強調“目錄郵購+電子商務+實體店”三位一體的銷售模式,但這種模式也未被投資者看好,從麥考林上市后股份持續(xù)下跌就可以看出。

　　另外,線上線下如何實現(xiàn)互動,也有許多問題沒有想清楚。眼下來看,服裝品牌的線上渠道和線下渠道還是完全獨立的兩套體系,并不能實現(xiàn)線上下單、線下提貨的方便實體店采用直營、聯(lián)營、托管、加盟制,勢必要保證投資者的利益,這時體系中強調的實體店的服務、體驗功能未必能得到有效體現(xiàn),在執(zhí)行中很可能被追求利益最大化的投資者執(zhí)行走樣;作為目前線上品牌,是否可反其道行之,選擇線上優(yōu)而進軍線下來拓展品牌疆域。

　　當然,傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”會取得成功,電子商務企業(yè)也在進化,作為從線上到線下的探索者,也許線上服裝品牌會創(chuàng)造出一條完全不同的商業(yè)模式,但可以肯定的是:探索過程中存在的困難肯定不少,這也將極大地考驗線上和線下品牌管理團隊。