博鰲論壇：服裝板塊戰(zhàn)略化運(yùn)作

　　2012博鰲亞洲論壇，杉杉控股董事局主席鄭永剛在民營(yíng)企業(yè)家圓桌會(huì)議上的一番言論再度語(yǔ)驚四座――“作為投資機(jī)構(gòu)來講，如果只做專業(yè)化，這個(gè)肯定是錯(cuò)的，民營(yíng)企業(yè)沒有真正的準(zhǔn)入門檻，所以也只能做多元化。”

　　在如此高端的官方論壇出現(xiàn)如此高調(diào)的表態(tài)，顯然讓以往“猶抱琵琶半遮面”的制造業(yè)涉及多元化經(jīng)營(yíng)多了幾分理直氣壯的意味。不過，如若將這番表態(tài)理解為杉杉甘心丟棄服裝界元老的光環(huán)，并將其定義為東聞西嗅的投資界資本動(dòng)物，顯然有斷章取義之嫌――對(duì)于服裝業(yè)的不離不棄，用鄭永剛在多場(chǎng)合提及的服裝業(yè)“情結(jié)”之說無(wú)法盡數(shù)囊括。3月底，在2012中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)(CHIC)上，杉杉以近700平方米的展位，攜“多品牌、國(guó)際化”陣營(yíng)再度集體亮相，釋放出杉杉絲毫無(wú)撤出服裝板塊之心，反而將加強(qiáng)服裝板塊戰(zhàn)略化運(yùn)作的戰(zhàn)略意圖。

　　而近日記者對(duì)杉杉股份副總裁李啟明的一番電話采訪，也恰恰印證并揭示了杉杉在新的發(fā)展階段，打造層次分明的服裝品牌梯隊(duì)，布局細(xì)分消費(fèi)群體的戰(zhàn)略動(dòng)向。對(duì)于這個(gè)一心要將自己打造為像日本伊藤忠一般的“中國(guó)綜合商社”的企業(yè)來說，杉杉的探索之路，更像一本活色生香的實(shí)驗(yàn)劇，對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)的漫漫求索之路，具有不一般的符號(hào)意義。

　　多品牌“街景”中的角色定位

　　不難看到，作為CHIC的常客，杉杉希望此次亮相在不經(jīng)意之間透露出一種如同身臨紐約第五大道的“情境感”與“融合感”。以“街景”為情境，杉杉集團(tuán)攜旗下運(yùn)營(yíng)的9個(gè)品牌悉數(shù)亮相，“融合多元文化，紛享全球時(shí)尚”的主題呼之欲出。這不由讓人聯(lián)想起去年3月份的杉杉“換標(biāo)”之舉。杉杉服裝換標(biāo)，預(yù)示著杉杉企業(yè)新品牌戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)與“整合傳播”策略的全面推進(jìn)。只不過，在杉杉股份副總裁李啟明看來，相對(duì)于以往聲勢(shì)浩大的巨無(wú)霸式亮相，這一次杉杉想要表達(dá)的，顯得凝練而富有深意。

　　首先，是與外部同類相近品牌形成“差異化定位”。李啟明在記者采訪時(shí)表示，“很多品牌企業(yè)都是依靠單品起家，從而形成相對(duì)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著企業(yè)規(guī)模的再發(fā)展，大而全的產(chǎn)品線覆蓋又使得企業(yè)漸漸陷入新一輪的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，原有的明星單品效應(yīng)反而會(huì)有所弱化。”李啟明認(rèn)為，“這個(gè)時(shí)候，塑造新的差異化競(jìng)爭(zhēng)，就需要企業(yè)重新定位新的核心價(jià)值，圍繞這個(gè)核心定位實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。”其次，是在自身品牌梯隊(duì)內(nèi)形成“細(xì)分化定位”。李啟明認(rèn)為，“定位無(wú)大小，在杉杉的品牌梯隊(duì)里，從高到低，從小眾到大眾，從經(jīng)典到休閑與戶外，每個(gè)品牌的目標(biāo)受眾劃分都應(yīng)非常清晰，鮮明定位的前提之下，才能在相對(duì)飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到穩(wěn)固的‘占位’。”以目前杉杉正在運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)國(guó)際品牌為例，雖然都是清一色的“洋面孔”，不過卻都以形色各異的獨(dú)特個(gè)性在消費(fèi)者心中形成了一定的錯(cuò)位。來自巴黎的FrancesscoSmalto品牌，以堅(jiān)守完整高級(jí)定制男裝產(chǎn)品線的“貴族氣質(zhì)”著稱;MarcoAzzali男裝則主要針對(duì)商務(wù)感較強(qiáng)的成衣市場(chǎng)需求;LUBIAM將意大利百年經(jīng)典風(fēng)格與現(xiàn)代水洗工藝的時(shí)尚感結(jié)合;LeCoqSportif，來自法國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，不同于一般的體育競(jìng)技類品牌，注重傳達(dá)為體現(xiàn)自身生活方式及感想而運(yùn)動(dòng)的理念。

　　在李啟明看來，產(chǎn)品定位的“二次細(xì)分”，是杉杉在“二次創(chuàng)業(yè)”過程中所面臨的重要發(fā)展命題――既是這個(gè)老資格品牌“去年代感”的積極表現(xiàn)，又是對(duì)以往“杉杉西服，不要太瀟灑”的角色回歸與全新超越。

　　“全球時(shí)尚獵頭”的商業(yè)嗅覺

　　當(dāng)在采訪過程中被問及“新杉杉，到底要成為什么”之時(shí)，李啟明的回答很干脆――杉杉要做的，就是一個(gè)“全球資源的整合者與配置者”，在集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊間如此，在服裝主業(yè)板塊中更是如此。這樣的回答，在一定程度上印證了之前媒體對(duì)杉杉的觀察――“如今的杉杉帝國(guó)，鄭永剛布下的‘杉杉系’已經(jīng)根深葉茂。而資產(chǎn)關(guān)系，則是杉杉企業(yè)最基本的生產(chǎn)關(guān)系。”在這個(gè)交融了國(guó)有企業(yè)、寧波商幫文化和私人投資三個(gè)基本元素的類商社組織中，資本的紐帶，成為了杉杉剝離以往單純的傳統(tǒng)制造型企業(yè)身份，轉(zhuǎn)而向綜合型品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志――明確的目標(biāo)投資意識(shí)，加上投資的實(shí)力與嫻熟技巧，是杉杉平衡自身規(guī)模化發(fā)展與內(nèi)涵式發(fā)展的重要策略。

　　“對(duì)于服裝板塊來說，資本的紐帶聯(lián)結(jié)，讓如今的杉杉更像是一個(gè)全球時(shí)尚品牌的獵頭。”李啟明認(rèn)為，這也是杉杉對(duì)“高峰戰(zhàn)略”的詮釋：下一階段，杉杉將繼續(xù)選擇時(shí)機(jī)與國(guó)際頂級(jí)品牌合作，樹立杉杉在高端時(shí)尚商圈的標(biāo)桿地位。并且，這些國(guó)際頂級(jí)品牌一定是“可商業(yè)化的”，而非那些曲高和寡、過于小眾的奢侈品牌。據(jù)透露，Smalto的中國(guó)產(chǎn)品定位是三管齊下。頂端高級(jí)定制、高級(jí)成衣與時(shí)尚休閑服裝，分別細(xì)分命名為Smalto、Smalto成衣和Smaltoby。未來Smalto將分為手工定制與一線產(chǎn)品組合的Smalto頂級(jí)店/旗艦店、Smalto一線產(chǎn)品與Smaltoby二線產(chǎn)品組合成的標(biāo)準(zhǔn)店，以及以Smaltoby產(chǎn)品為主，結(jié)合Smalto一線產(chǎn)品組合成的準(zhǔn)入級(jí)店。“在保證價(jià)值稀缺性的同時(shí)，Smalto將不斷延展可量化的商業(yè)空間。”李啟明如此評(píng)價(jià)Smalto中國(guó)時(shí)尚版圖的擴(kuò)張路線――“脫胎于同一種品牌精神之下，可分可合、可進(jìn)可退，立足于自身資源優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)子產(chǎn)品線的局部創(chuàng)新。”

　　發(fā)力服裝主業(yè)的“價(jià)值磁場(chǎng)”

　　曾有媒體如此評(píng)論：2011年，鄭永剛提出要打造千億元“中國(guó)商社”的目標(biāo)。但觀察這一年來他的布局與一系列動(dòng)作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)鄭永剛的發(fā)展路徑――“已經(jīng)不只是發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)”，而是“已經(jīng)走在獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)資本化道路上”。那么，在這個(gè)涉及服裝、能源、金融、投資、金屬等行業(yè)的中國(guó)式商社中，杉杉的“服裝”板塊，到底處于一個(gè)怎樣的位置?在階段性濾除了虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫，實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸的新一輪漲潮之中，杉杉服裝又將何去何從?對(duì)于一直以來被冠以“傳統(tǒng)”字眼的服裝業(yè)來說，它又將如何設(shè)計(jì)一條非傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)資本化道路?

　　據(jù)李啟明透露，2012年春節(jié)過后，鄭永剛即召集杉杉內(nèi)部高層召開內(nèi)部戰(zhàn)略分析會(huì)，再次強(qiáng)調(diào)服裝主業(yè)作為集團(tuán)“根基產(chǎn)業(yè)”的地位。鄭永剛同時(shí)重點(diǎn)提出了目前集團(tuán)內(nèi)部的三大板塊投資、新能源以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。基于投資與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之間“具備較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度”，未來將不斷縱深集團(tuán)內(nèi)部資源的“價(jià)值整合”，加強(qiáng)投資板塊與時(shí)尚板塊之間的“協(xié)同作戰(zhàn)”。值得注意的是，鄭永剛將“服裝產(chǎn)業(yè)”的傳統(tǒng)表述改為了“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”，這實(shí)際上也給杉杉服裝板塊自身的跨界延伸做足了鋪墊。去年9月份，杉杉第一個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目――“杉井奧特萊斯廣場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)滿兩個(gè)月，營(yíng)業(yè)額突破五千萬(wàn)元的良好開端，即可以被視作為杉杉服裝板塊將自身觸角延伸至?xí)r尚商業(yè)地產(chǎn)的信號(hào)。據(jù)了解，首個(gè)奧特萊斯成功后，杉杉將繼續(xù)與三井合作，把奧特萊斯向全國(guó)復(fù)制，爭(zhēng)取10年內(nèi)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)15個(gè)至20個(gè)奧特萊斯。如此一來，產(chǎn)業(yè)資本化的內(nèi)涵即有了新解――立足于消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇，品牌經(jīng)濟(jì)與流通渠道資本的融合，勢(shì)必突破固有商業(yè)渠道的局限，釋放1+1>2的合力。

　　如若能在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源的橫向流動(dòng)和共同增值，也算是“肥水不流外人田”的明智之舉。杉杉集團(tuán)將繼續(xù)營(yíng)造并發(fā)力服裝主業(yè)“價(jià)值磁場(chǎng)”，不斷融入資源，持續(xù)輻射價(jià)值。而唯有在規(guī)模效應(yīng)與溢價(jià)能力之間形成平衡，鍛造出由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的“時(shí)尚品牌夢(mèng)之隊(duì)”，才是其真正坐穩(wěn)服裝界第一把交椅的有利證明。