從M型消費業界名人透視服裝產業

　　2012年,被“唱衰”的世界經濟中,零售業首當其沖,受經濟增長放緩、企業各項成本上漲、庫存壓力增加因素交織影響,2012年服裝零售不容樂觀,各大品牌紛紛放緩了開店速度、調低了業績增長的預期。

　　2011年下半年悄然蔓延一股本土品牌庫存危機,暴露了本土企業在供應鏈管理和零售體系管理中的不足。幾年前,本土品牌紛紛學習國際品牌ZARA的快速供應鏈系統,雖然2011年庫存問題困擾著眾多服企,但仍然不乏優秀企業在供應鏈和庫存管理上取得令人滿意的成績,本土品牌出現了學習榜樣。在不久前舉辦的“2012中國服裝品牌論壇”暨“成就中國服裝500強業界年會”上,記者接觸到了來自全國各地的服裝經銷商、代理商以及諸多國內知名服裝品牌的代表。在這些從事服裝行業許多年的職業人士身上,可以感覺到一種危機感,壓力、困惑和艱難,國際金融危機以及消費市場的低迷讓他們在新的歷史階段比以往更加顯得迷茫和不知所措,但是同時,我們也在其中一些優秀服裝企業代表中逐步梳理出了他們在這樣嚴峻的環境中,是如何創新經營,如何進行資本運作,如何在嚴峻的環境中打造自己的競爭力的,而這也正是很多服裝人正在苦苦追尋的答案。

　　森馬服飾副總裁鄭宏偉:

　　中國服裝行業仍有明確的增長潛力

　　森馬2007年進入資本運營倒計時,2011年3月成功在深圳中小板上市,從上市那一刻起就成為中國資本市場服裝板塊排名前列的公司。財報顯示,從2008年到2010年,我們凈利潤收入和凈利潤的附和增長率每年超過35%,零售達到130億元,公司利潤超過12億美元。

　　不過,森馬超過40%到50%的增長階段已經結束,不僅是森馬,其他服裝同仁都一樣,我們告別了發展期進入了競爭期,或者說我們進入了一個M型的消費社會。如果我們不能應時而變,我們的地位和市場格局會隨時變化。就像巴拉巴拉,2002年進入能夠快速成為童裝行業的第一位,如果是現在那就沒有機會了,因為現在的成功條件和要素已經非常復雜,獲得成功一定需要各方資源匹配。但是可以確定的是,中國市場仍是最大的機會,有巨大的消費潛力。從消費驅動的角度而言,過去30年中國服裝的發展以投資和出口來拉動,下一步我們要啟動消費來拉動,中國服裝的消費非常明確,沒有一個行業可以像中國服裝產業這樣有明確的增長潛力。

　　首先,服裝上市企業是所有板塊中增長較明顯和相對穩定的,都取得了至少30%以上的增長。上市以后我們接觸到很多國外的品牌,他們都想到中國來,除了奢侈品在中國取得成功外,我想更多的國外的中間品牌也在進入中國市場。這是我們企業界朋友非常重要的一個機會。進入資本市場后,森馬有五萬多合作伙伴,他們深入到森馬的管理運營和決策中來,極大地提升了森馬的發展張力。

　　其次,我國的消費市場是多層次的,消費能力、消費時尚度、消費金額、渠道等有非常大的差異,這在歐美國家是沒有的,他們采用一種管理模式就可以覆蓋歐洲每個地區,但是在中國還無法做到,這就是變化帶來的商機。

　　同時中國消費市場又是一個消費升級和消費快速細分的市場,中國服裝消費人群要求更好的產品和優勢的性價比,同時注重在不同場合進行不同的著裝。甚至基于心情的變化,在同一個場合產生不同的著裝需求。這些都是消費升級和快速細分的誘因。對于相對成熟的休閑、女裝市場來說仍有很多細分空間。

　　此外,以前我們只關注百貨和地店渠道,現在購物中心和電商也成為主要渠道,因為購物中心提供了吃喝玩樂所有的功能。在國外,購物是購物,休閑是休閑,中國的休閑和購物是一體化的,對大多中國人來說,購物就是休閑。購物中心的出現滿足了大多消費者的品質休閑需求。但同時也產生了消費細分,中高端品牌將受影響,出現以購物中心為核心細分消費人群。

　　特步集團副總裁葉齊:

　　行業壟斷初見端倪

　　2005年,體育品牌率先進入資本運作時代,體育品牌用5年的時間,形成了什么樣的格局呢?17家體育品牌上市公司占據整個體育行業76%的份額,體育行業兩極化發展,產業鏈分布的越來越清晰。資本時代的到來加速了品牌規模化發展的進程,包括聯合、并購都基于此,這是契機。

　　很多人問:商標怎樣變成品牌?這是一個很漫長的路。但是就算稱得上品牌的品牌,在真正成熟的行業,有三五個已經夠了,其他的應該是圍繞著三五個品牌做配套服務的供應商。由此而言,也就是兩極分化的發展體現。

　　以特步為例,特步現在在中國31個省市自治區都有經銷商,大店小店加在一起上萬家。同時在海外十幾個國家有約400家品牌專賣店。年銷售額超過70億元(含稅),發展十年,業績增長100多倍。一直處于兼并重組的發展態勢。

　　近期,體育用品市場整體業績有所下滑,不過體育用品和體育服裝穩健上升。大家對健康都很關注,第一吃藥,第二做保健,第三做運動,要運動一定要穿體育服裝。對于體育用品行業來說,有商標的品牌就有6000多億元銷售額,再加上出口的有1萬多億元,這么大的市場我們才有多少?我們也就70多億元,以特步為例,1%的市場份額還沒有拿到。體育用品市場不是飽和了,而是空間無限大,就像魚、蝦、蟲似的生存法則,小品牌倒下我們就盡快地成長。

　　步森集團總裁王建軍:

　　上市是做大的首選之路

　　2011年4月12日,步森以4億身價在深圳上市,是小服企成功上市的又一例證。2011年我們的銷售收入已經超過10億元(不含稅),上市以后業績增長了200%多,這源于我們的渠道拓展非常態發展。上市后,步森品牌商和經銷商成為利益共同體,合作了15年之久的70%老客戶們信心高漲,帶來了步森終端第二次擴張高潮。我認為每一個企業需要做大、做強的話,都應該想辦法上市,尤其是對主業來講有情結的,不想把主業丟掉的企業。對于已經做大做強的企業需要有合適的方向。

　　服裝企業上市有三個關鍵點:第一,股權結構和資產要非常的清晰。有一些企業在上市當中需要過匯,就容易引發股權糾紛,進而影響上市;第二,找到合適的保薦人,專業營銷股票發行;第三,品牌塑造、現狀及未來品牌包裝很重要。對于常用品、熟知品證監會的審視會更加嚴格,包裝是否到位、周全很重要;第四,盤子小如何做大,戰略、定位顯得尤其重要。總之,從最有利于自己形象和價值的角度去統籌整合、展現品牌是核心。上市后,你是把未來將要賺到的錢預支了,你還是需要還的,用什么還,怎樣還,還在于內功。

　　中國有著數以萬計的服裝品牌,但是就目前而言,整個行業現狀是非常分散的,產業集中度非常低,整個產業也處于一個比較低層次的、比較同質化的競爭狀態,而M型的消費趨勢也正好給了處于不同發展階段的中國服裝企業以生存發展的機會。也許我們可以這樣說,M型的消費將重塑中國服裝產業和服裝消費的新的趨勢,并迎接中國服裝品牌經濟時代的到來。