面對“爆品”你該何去何從？

　　很多年前，服裝企業追求爆款、代理商訂貨依靠爆款、店員推薦爆款、多數消費者也“隨大流”“趕時髦”購買爆款。爆款是從前服裝店的集體記憶，聚攏了人氣，帶來了利潤。時至今日，服裝企業深入做品牌，從單品走向系列款，消費者對爆款也不再埋單。在市場的壓力面前，爆款的概念漸漸淡化。流行款、經典款、形象款的概念開始細分。雖然已經無法一款取勝，但是流行款和經典款的完美組合，讓終端可能取得更大的成功。本期終端魔方邀請了瑪洛尼國際時尚教育機構總裁田穎、升澤(上海)時裝有限公司北京分公司經理李凌云和華益恒信首席櫥窗設計師熊士暇一起聊這個話題。

　　爆款是流行款

　　“爆款的形成有幾個因素：款式好看，符合品牌消費群的審美傾向，板型合身，適合大部分顧客的身形特征，在這兩個條件的基礎下，一個適中的價格定位是最終讓消費者掏腰包的原因。滿足了前三條，這款衣服就成為易銷款，而如果能易于搭配，足以使之賣爆。”華益恒信首席櫥窗設計師熊士暇分析道。

　　這樣的爆款也稱為流行款，它像一道耀眼卻短暫的光，如果在陳列和營銷中讓它發揮最大功效，保持持久的受歡迎度，也能夠盡可能延長“花期”，避免曇花一現的景象。“如果說櫥窗中的流行款能把消費者引進門，我們同樣可以靠就近原則，多達成一些成交的可能性。”熊士暇對記者說。

　　形象款代表了品牌的形象，類似汽車中的概念車。在換季的時候通常是第一批到店，表明品牌是跟隨潮流的。形象款陳列在流行款輻射區的附近，采用點掛或者模特著裝來展示，用來點亮流行款銷售輻射區之外的區域。相對于流行款和形象款。

　　熊士暇解釋道：“店外櫥窗中放置身著流行款的模特，在視覺上進行第一步的吸引，同時周圍貨品為第一搭配陳列，再外一層為第二搭配陳列，再加上第三層，以此形成一個大的銷售輻射區，增加銷售量的可能性。”

　　流行款雖然好賣，但并不代表能夠一直暢銷，一般流行款都會有追貨的情況，一旦追貨數值缺乏預見性，或是到了流行款的衰退期、換季期，便會出現庫存的情況，這個時候的折扣，無疑是給流行款的銷售再添最后一把柴，所以在每個銷售季末，一定是商家抓緊銷售的最后機會。

　　爆款也是經典款

　　“我們店曾經有一款無袖連衣裙，它是可以和任何一款西裝來搭配的，從開始銷售到現在已經三年了，銷售依然很好，而且價錢并不低，因為經典款是不會打折的，它代表了這個品牌的經典。”升澤(上海)時裝有限公司北京分公司經理李凌云認為，賣得非常好的款式，往往是經典款式。經典款雖然不常出現一時賣爆的情況，但因為適合面廣，可以長期銷售，已然成為了終端門店的鎮店之寶。

　　經典款的顏色也要經典、百搭。能夠在不同的場景下搭配不同的單品。所以經典款更能突出搭配的功能。

　　爆款不是碰運氣，形成的過程是漫長的，店員在終端搜集上一季顧客的寶貴意見和客群信息，反饋給設計師，才可能設計出顧客需要的款型。“馬上就要開明年春夏季的訂貨會了，根據我對品牌客戶群的了解，現在我就能預計其中的幾款會有較好的銷售業績。”李凌云說。

　　過去的消費者有從眾心理，而現在的消費者信息發達，而且很個性。特別是高端品牌客戶群非常忌諱撞衫，反而不愿意購買銷售量大的款式。特別是售價在一兩萬元一件的衣服，顧客更希望這款只有自己擁有。

　　“曾經有一個顧客來到我的店里，要求換貨，原因竟然是她看到很多人和自己穿著同一款衣服，心里不舒服，所以要換另一件。”李凌云說，“高檔品牌的經典款一年四季都在售賣，除了顏色、面料和局部細節的變化，板型是不會改變的。比如說香奈兒的小黑裙。”

　　門店銷售不再依靠爆款

　　很多服裝企業以單品起家，當年一條裙子可以賣幾萬件，后來他們將產品系列化轉向做品牌，并逐漸淡化了爆款這一概念。品牌所有的產品都會圍繞著對應客戶群的工作、生活來設計。

　　品牌是一種生活方式的演繹，有著固定客群的定位，所有的產品圍繞著顧客的生活方式來設計。工作的時候有上班系列;社交的時候有適合派對的系列;出去游玩的時候有休閑系列。顧客走進一家服裝店就走進了一種生活方式，可以買到適合不同場合穿著的衣服。

　　越來越多的品牌講究系列化，已不再追求設計爆款了，而是設計不同系列的衣服，適合顧客在各個場合的穿著，更像是百搭款。瑪洛尼國際時尚教育機構總裁田穎從另一角度分析道：“如果店員要推薦一款賣得好的衣服時，需要更注重搭配，這個單品如何進行多種的搭配組合，不同風格的客人可以搭出不同形象。比如說同一件上衣，有的客人適合一件內搭，敞開穿好看，有的客人可以搭裙子或者褲子，還有的客人需要店員做配飾的點綴。站在顧客的角度去思索，而不是站在對立的角度去推銷商品。”

　　爆款的主要作用是短時間內大幅度提升銷售額，如果一個服裝店鋪過度推銷爆款，在銷售輻射區之外的商品勢必會成為陪襯品，從長遠看來是不利品牌店鋪發展的。“如果大家都追求爆款，代理商在訂貨時，只訂爆款，那么爆款就已然不爆了。”田穎和其他兩位都認為，一個客戶群穩定的服裝企業，不能依靠爆款來提升銷售額，而應該把銷售的主要力量放到系列商品的打造上，這才是讓顧客對品牌產生長期依賴和信任的主導力量。

　　記者手記

　　“爆款”的話題早已不是新鮮話題，記者走訪了一些商場，導購并沒有直接推銷爆款，一些消費者也并不關注爆款。

　　反倒是電商網站的頁面上喜歡推薦爆款。因為在網購的環境下，消費者不能通過接觸實物來判斷產品好壞。顧客可以獲得的商品信息相對較少，除了通過對商品的描述和產品圖片做判斷外，更傾向于聽取第三方的意見，因為之前購買者的評價相對真實、中肯。因此好評多、銷量大的的商品往往會更加得到青睞，從而就慢慢形成了“爆款”。從電商的角度來說，推爆款也比較容易，庫存和物流都會很便利，往往靠爆款增加利潤。

　　流行款暢銷，經典款長銷，至于是不是爆款，在實體店鋪早已不再重要。