葫蘆型社會中品牌服裝的發(fā)展機(jī)遇

　　“葫蘆型”和“橄欖型”相比，會更加多變和不穩(wěn)定

　　經(jīng)過十年的高速發(fā)展，中國服裝行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，“拐點(diǎn)”特征明顯：高成本已成為行業(yè)常態(tài)，成本上升推動了價(jià)格上漲，價(jià)格上漲雖然帶動了銷售額增加，但卻導(dǎo)致銷售數(shù)量的增速大幅下滑，國際訂單開始轉(zhuǎn)移，產(chǎn)能過剩跡象愈發(fā)凸現(xiàn)，而上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也是不甚理想......

　　有人說，中國做不出國際品牌，甚至不需要去嘗試。不，恰恰相反，未來十年或許正是中國服裝塑造國際品牌的新機(jī)遇。

　　葫蘆型社會

　　過去十年，中國雖然從經(jīng)濟(jì)規(guī)模上一躍成為世界第二，但是從社會財(cái)富結(jié)構(gòu)看，盡管打破了金字塔型的社會結(jié)構(gòu)，但是中產(chǎn)階層的厚度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，既不是理想的橄欖型社會，也不同于日本學(xué)者大前研一所描述的的M型社會，在社會結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)上表現(xiàn)的更為復(fù)雜和多樣，甚至?xí)忻芎蜎_突，用葫蘆型社會來理解現(xiàn)狀和趨勢可能更為形象和準(zhǔn)確。

　　富有階層已經(jīng)形成，直接帶動了奢侈品的旺銷，會進(jìn)一步推動中國成為最大的奢侈品消費(fèi)市場;實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的中富階層開始追求更有品質(zhì)的生活，但是也面臨這樣那樣的瓶頸;跨越了小康的中產(chǎn)與準(zhǔn)中產(chǎn)階層來不及慶幸自己成為社會中堅(jiān)，就變成了尷尬的夾心層，看上去收入不錯(cuò)、生活質(zhì)量也挺高，但是支出很多、壓力也很大，甚至不小心淪為房奴、車奴;中國正在進(jìn)行著有史以來最大規(guī)模的城市化進(jìn)程，形成了龐大的勞動力資源，這個(gè)階層收入雖然相對較低，但是品牌消費(fèi)意識已經(jīng)逐漸覺醒，有著強(qiáng)大的整體購買力，這為“時(shí)尚下鄉(xiāng)”帶來了巨大機(jī)會，一二線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部和三四線城市，正逐漸成為國際品牌和本土品牌直接競爭的重點(diǎn)區(qū)域。

　　“葫蘆型”和“橄欖型”相比，會更加多變和不穩(wěn)定，經(jīng)過三十多年改革開放，中國已經(jīng)累積了很多有利條件，如今正加快轉(zhuǎn)型升級，調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)，將會進(jìn)一步擴(kuò)大中產(chǎn)階層的厚度與廣度，通過消費(fèi)拉動內(nèi)需，提高增長質(zhì)量，推動社會由“葫蘆型”向更穩(wěn)定的“橄欖型”轉(zhuǎn)變，這種深層次結(jié)構(gòu)的改變，為品牌的發(fā)展帶來了重要機(jī)遇。

　　而從歷史經(jīng)驗(yàn)也能看到這種機(jī)會，當(dāng)人均收入已經(jīng)超過三千美元之后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理都會發(fā)生巨大改變，中國目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更類似于美國七八十年代，也是品牌塑造和發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。很多美國消費(fèi)品牌，也正是成長于七八十年代，例如，Ralph Lauren創(chuàng)立于1967年，CK創(chuàng)立于1968年，GAP創(chuàng)立于1969年，DKNY創(chuàng)立于1988年等等。

　　“危”中有“機(jī)”

　　進(jìn)入2012，歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍在繼續(xù)，中國GDP增幅也是三年來首次“破八”，都直接影響到服裝行業(yè)的發(fā)展，外貿(mào)訂單不足，內(nèi)需需要提振，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，發(fā)展減速已經(jīng)在所難免，不過，這也帶來了深層次調(diào)整和改變的機(jī)會。

　　在成本上升、租金上漲的壓力下，增長速度一旦放緩，服裝企業(yè)傳統(tǒng)的薄利多銷模式的問題就會顯現(xiàn)出來，庫存難以消化、毛利率不斷下降，多開店鋪、多設(shè)品牌的粗放式路線難以為繼。這也要求服裝企業(yè)能夠更加主動的調(diào)整思路和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，更加專注文化內(nèi)涵，不斷提升品牌附加值，通過精細(xì)化管理提高效率，保證較高利潤水平，而不是盲目的擴(kuò)大規(guī)模和銷量。

　　伴隨著80、90后新生代消費(fèi)群體的成長，一個(gè)全新的中產(chǎn)階層正在興起，這是改革開放后成長的一代，張揚(yáng)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)自我、更加獨(dú)立，既追求效率、也缺乏耐心，既喜歡平價(jià)、也熱愛奢華，既注重消費(fèi)體驗(yàn)、也更在意品牌內(nèi)涵，這也導(dǎo)致未來市場會更加細(xì)分。

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)有不少品牌就是主動適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，定位高端市場，精耕細(xì)分領(lǐng)域，取得了很好的效果。例如，深圳女裝吉祥齋，以傳統(tǒng)文化為根基，專注于中式女裝，售價(jià)不菲，堅(jiān)持精品路線，將古典與時(shí)尚融合在一起，是極具特色的高端女裝;廣東品牌比音勒芬，巧妙切入高爾夫服飾領(lǐng)域，推動健康生活，展現(xiàn)時(shí)尚運(yùn)動，價(jià)高質(zhì)優(yōu)，很好的將專業(yè)化于生活化結(jié)合在一起，在中國市場，不管是收入規(guī)模還是市場份額，都已經(jīng)超越了同類國際品牌，成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍;北京女裝品牌白領(lǐng)，堅(jiān)守品牌初衷，始終保持高端高價(jià)高品位，寧可發(fā)展得慢一些，也不會降低自身品質(zhì)，而是通過更好的服務(wù)來貫徹品牌理念，讓顧客有更為極致的服務(wù)體驗(yàn)，成為時(shí)尚與藝術(shù)相融合的高端女裝品牌。

　　模式演進(jìn)

　　隨著全球化進(jìn)程的加快，中國服裝企業(yè)有了更多走出去的機(jī)會，在品牌的塑造、運(yùn)營和管理上，也有了更多樣和更靈活的方式，一樣可以實(shí)現(xiàn)文化傳遞和價(jià)值體現(xiàn)。

　　2011年12月，中國服飾控股有限公司(1146.HK)在香港聯(lián)交所成功上市，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)男裝品牌，其中的自主品牌“倫敦霧LONDON FOG”，就是與品牌管理公司艾康尼斯(Iconix)合作，通過購買大中華地區(qū)商標(biāo)所有權(quán)來實(shí)現(xiàn)品牌自有的，這種獨(dú)特的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌與資本的融合，一方面快速完成品牌自主與控制，另一方面也加速了品牌成長，短短三年時(shí)間，倫敦霧LONDON FOG在中國的店鋪數(shù)量就由0增加到108家。

　　2012年4月，擁有161年歷史的英國知名奢侈服裝品牌雅格獅丹(Aquascutum)申請破產(chǎn)，隨后，來自中國香港的YGM貿(mào)易有限公司，以1500萬英鎊的價(jià)格收購雅格獅丹品牌、業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，包括其在英國的商店，特許權(quán)和總部辦公樓，并保留了雅格獅丹在英國的100多個(gè)就業(yè)職位。

　　條條大路通羅馬，中國品牌的未來正通往國際，可預(yù)期的未來，中國的企業(yè)會以不同的方式實(shí)現(xiàn)國際化，品牌的并購也會成為常態(tài)，中國服裝不會永遠(yuǎn)停留在廉價(jià)制造時(shí)代，必然會實(shí)現(xiàn)由低端向高端發(fā)展。品牌的構(gòu)建與成長并非一日之功，但我們深信中國一定能夠做出國際品牌，也一定能夠成就領(lǐng)先世界的企業(yè)。因?yàn)椋钋诹Φ纳倘嗽谥袊畲蟮氖袌鲆苍谥袊?/p>