服裝營(yíng)銷的電子商務(wù)渠道

　　從淘寶系平臺(tái)歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，服裝是其最大的類目，每年的交易額都排在第一位。然而，在服裝類目中最初做起來(lái)的大賣家中，幾乎看不到傳統(tǒng)線下服裝品牌，直到大賣家每年的交易額翻番增長(zhǎng)，一些看上去一無(wú)所有的設(shè)計(jì)師服裝品牌做得風(fēng)生水起，甚至吸引了國(guó)際資本的關(guān)注后，傳統(tǒng)服裝品牌才開(kāi)始真正動(dòng)起來(lái)。

　　無(wú)論是服裝類品牌，越是大服裝品牌遭遇的難題越大。某主營(yíng)竹纖維產(chǎn)品的服裝服裝品牌，線下專賣店已超過(guò)了2000家。其負(fù)責(zé)人在與記者交流中談到了自己的苦衷：線下渠道主要是加盟店，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，公司實(shí)施了嚴(yán)格的價(jià)格管控。但是，個(gè)別經(jīng)銷商為了沖服裝銷售額，在淘寶上以5折價(jià)格服裝銷售產(chǎn)品。自從其服裝品牌的產(chǎn)品第一次出現(xiàn)在網(wǎng)上，公司總部就不斷接到其他經(jīng)銷商的投訴電話，這使得其網(wǎng)上渠道戰(zhàn)略一度擱置。

　　這一現(xiàn)象并非個(gè)案。但從用戶角度來(lái)說(shuō)，服裝類產(chǎn)品的渠道沖突實(shí)際上是個(gè)偽命題。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道和線下用戶的重合其實(shí)并不大，用戶在線下選購(gòu)時(shí)，更看重的是購(gòu)物體驗(yàn)和情境感。很少有人會(huì)在線下試了一件衣服，然后再回到線上去搜索下單。

　　但是，服裝類產(chǎn)品恰恰遇到了最為強(qiáng)烈的渠道沖突，這主要是因大多數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌線下代理分銷模式所致。所謂的渠道沖突主要來(lái)自于經(jīng)銷商或者線下加盟商。據(jù)了解，當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)大張旗鼓地啟動(dòng)電商渠道戰(zhàn)略，就是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)全部是直營(yíng)店，根本無(wú)須費(fèi)力解決利益沖突。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商渠道運(yùn)營(yíng)的成功很大程度取決于管理架構(gòu)上的成功。去年“雙十一”促銷取得的銷量業(yè)績(jī)，讓服裝服裝品牌管理層不但看到了電子商務(wù)渠道的潛力，也意識(shí)到了服裝品牌這個(gè)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)上的潛力。

　　另外，官網(wǎng)也是用戶與服裝品牌互動(dòng)的窗口，網(wǎng)絡(luò)專供款的設(shè)計(jì)完全可以在用戶的參與下完成。比如，可以把專門設(shè)計(jì)好的網(wǎng)絡(luò)專供款式放在網(wǎng)上，讓買家來(lái)提意見(jiàn)、打分，根據(jù)買家意見(jiàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上的調(diào)整。當(dāng)這件商品真正上線的時(shí)候，參與的買家可以以更低的折扣來(lái)購(gòu)買。

　　事實(shí)上，與用戶互動(dòng)模式下網(wǎng)絡(luò)專供款的嘗試，已經(jīng)完全超越了服裝銷售產(chǎn)品的意義，而是典型的(從線上到線下)模式。向華表示正在打通線上線下的區(qū)隔，比如在線上下單，顧客可以去距離自己最近的實(shí)體店提貨;也可以在實(shí)體店體驗(yàn)過(guò)后，再?gòu)木W(wǎng)上下單購(gòu)買。這樣的好處是可以帶來(lái)實(shí)體店的升級(jí)，只有更大面積、擁有更豐富商品的店，才能滿足線上買家提貨的需求。