本土服裝品牌靠“提價(jià)”不代表“提升”品牌

　　廣州某歐萊斯名牌折扣店內(nèi)，成堆的庫存商品以超低折扣正在銷售。一位站在李寧品牌前權(quán)衡了幾分鐘的顧客，最終調(diào)轉(zhuǎn)頭，拿起了一件之前看過的耐克T恤埋了單。理由直白而且簡單：同等款式、同等價(jià)位的T恤，耐克“更劃算”。

　　這不能不讓中國企業(yè)反思一個(gè)問題：什么是“更劃算”?來看一看這樣的例子：某男在百貨公司看中了一條國產(chǎn)品牌的免燙休閑褲，但即便5折之后，售價(jià)也在500大洋以上，而他在網(wǎng)上外貿(mào)店最終買了一條同款式、同質(zhì)地的褲子，價(jià)格還不到250元。同樣不久前從歐洲“血拼”回來的羅姓老板，在國外奧特萊斯買了一雙打了折的普拉達(dá)皮鞋，僅花費(fèi)200歐元，在國內(nèi)，有些許知名度的本土品牌，一雙男鞋的標(biāo)價(jià)已至少在1000元以上。

　　幾乎是毫無懸念的選擇，讓“更劃算”清晰可見：那就是用盡可能少的錢，買到盡可能好的產(chǎn)品。用行話來說，就是“性價(jià)比”高的產(chǎn)品。這是大多數(shù)顧客的“天然本能”。但遺憾的是，中國的服裝、鞋類企業(yè)近年來集體“走火入魔”，紛紛想扛起“高端”、“國際化”大旗。而在“高端”、“國際化”的鼓噪下，本土品牌火速“自抬身價(jià)”，以至于商品的出廠吊牌標(biāo)價(jià)，從原先高于成本的3倍瘋狂翻滾至成本的7-10倍。

　　或許不該過于苛刻。前幾年棉紗價(jià)格的“神經(jīng)錯(cuò)亂”令服裝企業(yè)原材料成本大幅上升，百貨等零售渠道的費(fèi)用屢屢攀高，新《勞動法》出臺后人工成本雪上加霜，以及高庫存的最后一根稻草，已將中國服裝鞋企逼到墻角，轉(zhuǎn)型脫困已經(jīng)火燒眉毛。

　　就現(xiàn)在來看，在轉(zhuǎn)型的方向上，眾多本土品牌選擇了向消費(fèi)金字塔的上端騰挪，而為了配合這種“乾坤大挪移”，他們的確在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道創(chuàng)新等方面消耗了不少精力。然而，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道創(chuàng)新的含金量，還不足以與之不斷飆高的價(jià)格相匹配。

　　與中國本土品牌的盲目“拔高”相比，讓我們來看看國際品牌如何消化高成本、實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”定位。

　　優(yōu)衣庫是近年來擴(kuò)張最快的快時(shí)尚品牌之一，它此前與纖維生產(chǎn)廠商攜手合作開發(fā)的新型面料，打造出只有206克的超輕薄羽絨服系列。這個(gè)系列羽絨背心售價(jià)只有299元，但波司登舊款的一件羽絨背心專賣店標(biāo)價(jià)則要300多元。走技術(shù)路線的優(yōu)衣庫在癡迷于品質(zhì)創(chuàng)新的同時(shí)，價(jià)格僅停留在中低端，通過市場擴(kuò)張、薄利多銷消化成本。

　　ZAR A走的是削減供應(yīng)鏈成本的路線。這家排名第一的服裝品牌并不拘泥于中國制造，為了減少供應(yīng)鏈時(shí)間，它甚至在土耳其生產(chǎn)服裝為西班牙市場供貨，這種就近采購讓其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到運(yùn)輸再到上架，只要17天，而且服裝款式多、每款數(shù)量少，基本零庫存。

　　相比較來說，中國的服裝鞋企相當(dāng)“偷懶”，通過提高價(jià)格其實(shí)是一條他們自以為最快消化高成本的捷徑。但這條“捷徑”最終的方向，卻可能是萬丈深淵。

　　目前在中國服裝消費(fèi)市場，金字塔最下端的，是眾多的鞋服網(wǎng)點(diǎn)、外貿(mào)小店占領(lǐng)了主要的市場;往上，國際快時(shí)尚巨頭們攻城略地之后，因款式、價(jià)格優(yōu)勢，在原本休閑服的領(lǐng)域掃蕩一輪，而耐克、阿迪達(dá)斯因人民幣升值后帶來的降價(jià)空間，令計(jì)劃走“國際化”路線的李寧等品牌的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存;再往上，本土品牌的持續(xù)提價(jià)，已令他們開始與國際奢侈品大牌們推出的“輕奢侈品”系列的價(jià)格重疊，而后者雄厚的品牌優(yōu)勢以及本土渠道商給予的裝修補(bǔ)貼、返扣點(diǎn)優(yōu)惠，是本土企業(yè)望塵莫及的。不難看出，眼下的市場格局中，中國本土品牌已被天羅地網(wǎng)層層圍困。