香港貿(mào)發(fā)局關(guān)于中國(guó)內(nèi)地城市服裝消費(fèi)方面的調(diào)查

　　香港貿(mào)發(fā)局對(duì)中國(guó)內(nèi)地主要城市服裝消費(fèi)調(diào)查概要：

　　歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)疲軟，就業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇遲滯，消費(fèi)者態(tài)度仍然審慎，不得不繼續(xù)躬行節(jié)儉，國(guó)家政策亦不鼓勵(lì)任意消費(fèi)。

　　相反，隨著較快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以及隨之而來的生活質(zhì)素改善，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)服裝的質(zhì)量、款式等要求越來越高，服裝已由生活必需品，演變成代表生活質(zhì)素及反映生活方式的重要一環(huán)。作為新興市場(chǎng)中的重中之重，中國(guó)內(nèi)地的服裝市場(chǎng)預(yù)期將更上一層樓，發(fā)展?jié)摿橙唬瑢俦冶貭?zhēng)之地。

　　不少高瞻遠(yuǎn)矚的香港服裝企業(yè)多年前已打進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，經(jīng)過多年的努力，它們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地已站穩(wěn)陣腳，建立起可靠的品牌和良好的信譽(yù)，在消費(fèi)者心目中有明確的認(rèn)知度和的廣泛的認(rèn)受性。不只個(gè)別的香港服裝品牌極受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎，整體上「香港品牌」亦令內(nèi)地消費(fèi)者留下良好的印象。

　　本局曾分別于2001年、2002年及2008年在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行服裝消費(fèi)調(diào)查;于2012年再次對(duì)13個(gè)內(nèi)地城市的居民進(jìn)行調(diào)查，希望了解內(nèi)地最新的服裝消費(fèi)模式，以及「香港品牌」在內(nèi)地的優(yōu)勢(shì)，為有興趣拓展內(nèi)地服裝市場(chǎng)的香港公司搜集實(shí)用的資料和作出相應(yīng)的建議。

　　本局于2012年第1季在13個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市包括南京、上海、杭州、哈爾濱、沈陽(yáng)、北京、天津、大連、武漢、成都、重慶、廣州和西安，訪問了3,250名在受訪城市居住兩年以上、并在過去12個(gè)月曾經(jīng)購(gòu)買服裝的在職人士、家庭主婦及學(xué)生，調(diào)查結(jié)果總結(jié)如下：

　　•受訪者表示購(gòu)買衣服的主要原因是有實(shí)際需要以及因應(yīng)季節(jié)變化，然而也有不少是因?yàn)榇蛘鄞黉N推廣及為了緊跟服裝潮流。選購(gòu)衣服的標(biāo)準(zhǔn)先重品質(zhì)，其次是價(jià)格合理和款式時(shí)尚;有城市則特別注重良好/有品味的品牌形象。

　　•整體而言，內(nèi)地受訪者最受內(nèi)地本土的服裝潮流影響，其他地區(qū)的潮流影響不大。相對(duì)而言，上海、沈陽(yáng)及西安較受其他地區(qū)服裝潮流影響。

　　•過去12個(gè)月平均服裝消費(fèi)金額為人民幣2,635元，各城市的消費(fèi)金額大致與該城市的人均收入成正比。未來12個(gè)月服裝消費(fèi)預(yù)算為人民幣3,616元，除廣州外，所有城市的受訪者均表示預(yù)期服裝消費(fèi)在未來會(huì)有所增加，其中天津、重慶、杭州和西安的預(yù)期增幅更高逾六成。

　　•消費(fèi)者有經(jīng)常逛服裝店的習(xí)慣，近七成最少每個(gè)月逛服裝店一次，光顧服裝店時(shí)間以周末或公眾假期為主，而購(gòu)物地點(diǎn)則以百貨商場(chǎng)最受歡迎，品牌集中、購(gòu)物環(huán)境舒適和口碑好是主因。顧客對(duì)服裝銷售渠道及服裝店的客戶服務(wù)的滿意程度相當(dāng)高，在5分制的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，得分幾達(dá)4分。

　　•最有效的宣傳或推銷活動(dòng)為商場(chǎng)打折/減價(jià)推廣、商場(chǎng)促銷攤位及電視/電臺(tái)廣告。然而，上海、北京、武漢、成都及廣州的受訪者均表示服裝展覽比商場(chǎng)促銷攤位及電視/電臺(tái)廣告更能吸引他們購(gòu)買服裝。

　　•香港品牌給予內(nèi)地消費(fèi)者的整體形象為款式趨時(shí)、風(fēng)格獨(dú)特及用料/品質(zhì)優(yōu)良。近兩成受訪者表示未來會(huì)增加選購(gòu)香港品牌服裝。與同樣品質(zhì)的內(nèi)地品牌相比，受訪者愿意付較高價(jià)錢購(gòu)買香港品牌，平均溢價(jià)介乎14%-133%，其中以杭州最高，北京最低。

　　總括而言，我們的建議如下：

　　•受訪者普遍對(duì)購(gòu)買新品牌服裝深感興趣，又愿意付出溢價(jià)購(gòu)買香港品牌服裝，香港公司宜多加運(yùn)用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，訂立清晰的市場(chǎng)定位及明確的目標(biāo)顧客群，建立品牌或提升知名度，并以良好的品質(zhì)加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)受性和樹立口碑。

　　•在產(chǎn)品方面，香港服裝品牌最適宜走中檔路線，以香港款式、香港品牌、香港設(shè)計(jì)、香港管理作招徠，配合內(nèi)地服裝潮流及消費(fèi)者的喜好，推動(dòng)新的服裝消費(fèi)文化。

　　•在銷售渠道方面，品牌集中及購(gòu)物環(huán)境舒適的百貨商場(chǎng)最受歡迎，港商在計(jì)劃開拓新銷售渠道時(shí)，可考慮在百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)點(diǎn)，總體得益或比開設(shè)連鎖店或街上獨(dú)立店鋪更大。

　　•在推廣策略方面，香港公司可通過參加商場(chǎng)打折/減價(jià)活動(dòng)和開設(shè)商場(chǎng)促銷攤位吸引顧客光顧，提高知名度，再配合電視/電臺(tái)廣告來提高品牌滲透率，以收意想不到的宣傳成效。

　　•消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)及服務(wù)，除保持良好而又具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比外，香港公司宜加強(qiáng)、或要求國(guó)內(nèi)的零售單位加強(qiáng)服裝的銷售及售后服務(wù)。調(diào)查所見，提供免費(fèi)改衣服務(wù)以及增加服裝種類和款式，有助提升顧客對(duì)服裝銷售渠道以及客戶服務(wù)的滿意程度。

　　各城市和各組別受訪者的消費(fèi)習(xí)慣有異，香港公司宜針對(duì)不同城市和組別的消費(fèi)者，制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，推出合適的產(chǎn)品以滿足他們不同的需要。